Além do SEO: otimização de conteúdo B2B para confiança e experiência do cliente

Como o mecanismo de busca mais popular do mundo, o Google diz que sua missão é “Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”.

Para ser a melhor resposta para os clientes que procuram soluções, os profissionais de marketing B2B precisam entender as oportunidades de tornar as informações fáceis para os mecanismos de pesquisa encontrarem, indexarem e classificarem nos resultados da pesquisa.

Uma grande parte da otimização da experiência de pesquisa do cliente é entender as inúmeras fontes de dados e tipos de arquivo que podem ser incluídos nos resultados da pesquisa. Ao entender essas oportunidades, os profissionais de marketing B2B podem inventariar seus ativos digitais e criar uma estratégia de SEO melhor e mais holística que perceba o benefício da inclusão e visibilidade em todos os lugares e formatos que importam para os clientes que procuram.

O que pode ser pesquisado pode ser otimizado

Os profissionais de marketing B2B bem-sucedidos que abordam o negócio de otimizar o conteúdo para melhor visibilidade nos mecanismos de pesquisa o fazem de forma holística sob a premissa de que “o que pode ser pesquisado pode ser otimizado”. Isso significa que mais atenção está sendo dada à variedade de razões pelas quais as pessoas pesquisam, bem como à variedade de razões pelas quais as empresas publicam conteúdo pesquisável. Conteúdo, SEO e influenciadores do setor são parceiros perfeitos para facilitar a conexão de qualquer público com uma empresa por meio de conteúdo localizável e confiável.

A prática de SEO envolve tanto a criação e curadoria de conteúdo quanto a reformulação do conteúdo existente. Quando os profissionais de marketing examinam a página de resultados de pesquisa de frases-chave segmentadas regularmente, revisam análises da web e realizam monitoramento de mídia social, eles podem obter uma noção mais profunda de quais novas fontes, pessoas, conversas e tipos de conteúdo podem ser aproveitados para melhor visibilidade de pesquisa .

O monitoramento dos resultados da pesquisa pode mostrar que os termos de palavras-chave que estão sendo segmentados podem acionar diferentes tipos de conteúdo ou fontes de influência do que anteriormente. Por exemplo, certas consultas de pesquisa podem ser propensas a acionar imagens e vídeos, não apenas páginas da web. Ou uma das principais fontes de influência para um tópico pode ser um acadêmico versus um analista. A compreensão do cenário de resultados de pesquisa para uma frase-chave de destino é essencial para alocar recursos de criação de conteúdo e otimização de palavras-chave. A recompensa? Uma melhor experiência de pesquisa e conteúdo para os clientes no momento da necessidade.

Para muitas empresas, pode parecer difícil implementar um programa mais holístico de marketing de conteúdo, influência e otimização de busca. Mudanças substanciais podem ser necessárias nos processos de criação, aprovação e publicação de conteúdo. Mas a vantagem é que um aumento nos tipos certos de conteúdo, influenciadores e mídia indexados e vinculados a um site da empresa pode fornecer aos mecanismos de pesquisa e aos clientes as opções necessárias para a melhor experiência.

Enquanto houver mecanismos de pesquisa e funcionalidades de pesquisa em sites, há uma oportunidade de melhorar o desempenho de marketing do conteúdo na pesquisa. Os profissionais de marketing precisam considerar todos os ativos digitais, conteúdo, fontes de influência e dados com os quais precisam trabalhar para fornecer aos mecanismos de pesquisa e aos clientes as informações que procuram nos formatos aos quais responderão.

Otimize para os clientes

Sem dúvida, você pesquisou e encontrou páginas da web que foram claramente “otimizadas” em nome do SEO. Esse tipo de cópia pode ajudar uma página a aparecer mais alto nos resultados de pesquisa, mas não faz muito para os leitores quando eles clicam.

Com ênfase crescente na experiência do cliente empresarial, a importância de otimizar para os clientes e a experiência do usuário não poderia ser maior. O SEO técnico sempre terá um papel, mas trabalhar em conjunto com os esforços de otimização que vão além da visibilidade da pesquisa para a experiência de pesquisa é o que cria uma vantagem competitiva para fornecer o melhor conteúdo de resposta quando mais importa.

Criar, otimizar e promover conteúdo com base nos interesses dos clientes que os levem a uma compra aproveita ao máximo o conteúdo útil, o marketing de influenciadores e as melhores práticas de SEO. Um ótimo copywriting de SEO não é lido como uma lista de palavras-chave, mas equilibra o uso de palavras-chave com uma escrita criativa que atrai o leitor, educando, influenciando e inspirando ações. Na verdade, o melhor conteúdo otimizado também é a melhor experiência do usuário.

Os profissionais de marketing precisam dar um passo atrás e revisar para qual público e resultados estão otimizando: mecanismos de pesquisa e classificações ou clientes e vendas. E quanto a todos os itens acima?

Otimizar para experiências

Os profissionais de marketing B2B experientes não veem o conteúdo simplesmente como uma tática de SEO, mas como um proxy para criar melhores experiências para o cliente. O conteúdo é o mecanismo para contar histórias e, se a otimização de pesquisa e o marketing de influenciadores também estiverem envolvidos de maneira qualitativa, eles ajudam na descoberta e no compartilhamento dessas histórias.

Em um modelo integrado de conteúdo/influência e otimização para marketing B2B, enfatizamos a compreensão das necessidades e comportamentos dos clientes por meio de perfis ideais de clientes e atenção às variações durante todo o ciclo de vida do cliente, desde a conscientização até a defesa. Esses insights, combinados com o monitoramento contínuo e a colaboração com especialistas internos e externos, impulsionam a estratégia de marketing de conteúdo e a combinação criativa de ativos de conteúdo projetados para ajudar os clientes em potencial a ter experiências significativas com a marca.

Com essa atenção, o conteúdo em si fica mais fácil de descobrir de maneiras mais relevantes por meio da otimização de mecanismos de pesquisa e mais credível com contribuições de líderes de opinião e especialistas do setor. Uma abordagem “encontrável e crível” ao marketing de conteúdo aumenta as conexões entre os consumidores que estão pesquisando e influenciados em tópicos de relevância para a solução da marca.

Ótimo conteúdo não é ótimo a menos que seja localizável e crível

A proliferação de mensagens de marca nas mídias sociais com tweets programados, atualizações de status, vídeos de transmissão ao vivo, histórias e postagens de blog por si só não é engajamento. E sozinho, esse tipo de conteúdo certamente não cria o tipo de experiência que constrói a marca ou motiva os clientes a comprar, ser leal ou defender.

De uma perspectiva geral de marketing e engajamento do cliente, todo o conteúdo não é criado da mesma forma. Qualquer tipo de conteúdo não é apropriado em qualquer tipo de situação. Como grande parte do foco do marketing B2B está na aquisição de clientes, muitos esforços de SEO enfatizam os resultados da transação ou da geração de leads. É por isso que eles são responsabilizados. Infelizmente, a pesquisa para comprar ou o influenciador para comprar não são as únicas maneiras pelas quais as pessoas interagem com as informações online. Pesquisa antes da compra e educação e suporte depois são cada vez mais importantes, pois os compradores B2B dependem mais do conteúdo digital do que nunca para se educar.

Embora publicar conteúdo regularmente seja melhor do que não criar nenhum conteúdo, é muito mais eficaz ser proposital na criação e marketing de conteúdo de acordo com a experiência completa do cliente. Ver as oportunidades de engajamento de conteúdo de forma holística pode fornecer à empresa mais maneiras de iniciar, manter e aprimorar o relacionamento com o cliente. Incluir influenciadores do setor nesse conteúdo também adiciona mais credibilidade e confiança ao conteúdo da marca.

No desenvolvimento de uma estratégia de marketing de conteúdo, existem inúmeras oportunidades para ser mais relevante, confiável e eficaz. O planejamento de conteúdo que seja significativo para os clientes que você está tentando engajar de acordo com a posição em que estão no ciclo de compra e o relacionamento geral com o cliente oferece maior eficiência na criação de conteúdo, colaboração com influenciadores do setor e no redirecionamento de conteúdo.

Seja holístico com conteúdo B2B ou vá para casa

O marketing de conteúdo holístico e o planejamento editorial também ajudam a aproveitar melhor as táticas que transcendem a linha do tempo do relacionamento. É especialmente o caso do SEO holístico e do marketing de influenciadores que os produtores de conteúdo podem estender seu alcance e visibilidade aos clientes que desejam se envolver com as marcas de outras maneiras além de simplesmente comprar um produto. Os profissionais de marketing B2B que não consideram a criação de experiências de conteúdo credíveis após a venda estão perdendo oportunidades substanciais de atender aos clientes e, posteriormente, gerar aumento de receita.

Ao considerar as necessidades de conteúdo em todo o ciclo de vida do cliente, não apenas aquisição ou conversão, as empresas podem se tornar significativamente mais eficazes e eficientes em sua capacidade de conectar mensagens e histórias relevantes e confiáveis ​​com clientes interessados. O resultado: ciclos de vendas mais curtos, melhores relacionamentos com os clientes e maior confiança.

(Partes deste post foram adaptadas do meu livro Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media and Content Marketing – Wiley)