Oltre la SEO: ottimizzazione dei contenuti B2B per la fiducia e l'esperienza del cliente

In qualità di motore di ricerca più popolare al mondo, Google afferma che la sua missione è "Organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili".

Per essere la risposta migliore per i clienti che cercano soluzioni, i marketer B2B devono comprendere le opportunità per rendere le informazioni facili da trovare, indicizzare e ordinare nei risultati di ricerca per i motori di ricerca.

Una parte importante dell'ottimizzazione dell'esperienza di ricerca del cliente è la comprensione di una miriade di origini dati e tipi di file che possono essere inclusi nei risultati di ricerca. Comprendendo queste opportunità, i marketer B2B possono inventariare le proprie risorse digitali e creare una strategia SEO migliore e più olistica che realizzi il vantaggio dell'inclusione e della visibilità in tutti i luoghi e formati importanti per i clienti che cercano.

Ciò che può essere cercato può essere ottimizzato

I marketer B2B di successo che si avvicinano all'attività di ottimizzazione dei contenuti per una migliore visibilità sui motori di ricerca lo fanno in modo olistico con la premessa: "Ciò che può essere cercato può essere ottimizzato". Ciò significa che viene prestata maggiore attenzione alla varietà di motivi per cui le persone effettuano ricerche, nonché alla varietà di motivi per cui le aziende pubblicano contenuti ricercabili. Contenuti, SEO e influencer del settore sono partner perfetti per rendere facile connettere qualsiasi pubblico con un'azienda attraverso contenuti trovabili e credibili.

La pratica della SEO coinvolge sia la creazione che la cura dei contenuti tanto quanto la rielaborazione dei contenuti esistenti. Quando gli esperti di marketing esaminano regolarmente la pagina dei risultati di ricerca di frasi chiave mirate, rivedono l'analisi web e conducono il monitoraggio dei social media, possono acquisire un'idea più profonda di quali nuove fonti, persone, conversazioni e tipi di contenuto possono essere sfruttati per una migliore visibilità nella ricerca .

Il monitoraggio dei risultati della ricerca può mostrare che i termini delle parole chiave presi di mira possono attivare diversi tipi di contenuto o fonti di influenza rispetto a quelli su cui si faceva affidamento in precedenza. Ad esempio, alcune query di ricerca potrebbero essere soggette ad attivare immagini e video, non solo pagine web. Oppure una delle principali fonti di influenza per un argomento potrebbe essere un accademico rispetto a un analista. La comprensione del panorama dei risultati di ricerca per una frase chiave di destinazione è essenziale per allocare le risorse per la creazione di contenuti e l'ottimizzazione delle parole chiave. La vincita? Una migliore esperienza di ricerca e contenuto per i clienti nel momento stesso del bisogno.

Per molte aziende può sembrare difficile implementare un programma più olistico di marketing dei contenuti, influenza e ottimizzazione della ricerca. Potrebbero essere necessarie modifiche sostanziali ai processi di creazione, approvazione e pubblicazione dei contenuti. Ma il vantaggio è che un aumento dei giusti tipi di contenuti, influencer e media indicizzati e collegati a un sito Web aziendale può fornire sia ai motori di ricerca che ai clienti le opzioni di cui hanno bisogno per la migliore esperienza.

Finché ci sono motori di ricerca e funzionalità di ricerca sui siti Web, c'è un'opportunità per migliorare le prestazioni di marketing dei contenuti nella ricerca. Gli esperti di marketing devono considerare tutte le risorse digitali, i contenuti, le fonti di influenza e i dati con cui devono lavorare per fornire sia ai motori di ricerca che ai clienti le informazioni che stanno cercando nei formati a cui risponderanno.

Ottimizza per i clienti

Senza dubbio, hai cercato e trovato pagine web chiaramente "ottimizzate" in nome della SEO. Questo tipo di copia potrebbe aiutare una pagina ad apparire più in alto nei risultati di ricerca, ma non fa molto per i lettori una volta che fanno clic.

Con la crescente enfasi sull'esperienza del cliente aziendale, l'importanza dell'ottimizzazione per i clienti e l'esperienza dell'utente non potrebbe essere maggiore. La SEO tecnica avrà sempre un ruolo, ma lavorare insieme agli sforzi di ottimizzazione che vanno oltre la visibilità della ricerca e l'esperienza di ricerca è ciò che crea un vantaggio competitivo per fornire i migliori contenuti di risposta quando conta di più.

La creazione, l'ottimizzazione e la promozione di contenuti basati sugli interessi dei clienti che li portino a un acquisto sfruttano al meglio i contenuti utili, il marketing degli influencer e le migliori pratiche SEO. Un ottimo copywriting SEO non si legge come un elenco di parole chiave, ma bilancia l'utilizzo delle parole chiave con una scrittura creativa che attrae il lettore, educando, influenzando e ispirando l'azione. In effetti, il miglior contenuto ottimizzato è anche la migliore esperienza utente.

Gli esperti di marketing devono fare un passo indietro e rivedere per quale pubblico e risultati stanno ottimizzando: motori di ricerca e classifiche o clienti e vendite. E tutto quanto sopra?

Ottimizza per le esperienze

Gli esperti di marketing B2B non vedono i contenuti semplicemente come una tattica SEO, ma come un proxy per creare esperienze migliori per i clienti. Il contenuto è il meccanismo per lo storytelling e, se anche l'ottimizzazione della ricerca e l'influencer marketing sono coinvolti in modo qualitativo, aiutano nella scoperta e nella condivisione di quelle storie.

In un modello integrato di contenuto/influenza e ottimizzazione per il marketing B2B, sottolineiamo la comprensione delle esigenze e dei comportamenti dei clienti attraverso i profili ideali dei clienti e l'attenzione alle varianze durante l'intero ciclo di vita del cliente, dalla consapevolezza all'advocacy. Queste informazioni, combinate con il monitoraggio continuo e la collaborazione con esperti interni ed esterni in materia, guidano la strategia di marketing dei contenuti e il mix creativo di risorse di contenuto progettate per aiutare i potenziali clienti ad avere esperienze significative con il marchio.

Con questa attenzione, il contenuto stesso è reso più facile da scoprire in modi più pertinenti attraverso l'ottimizzazione dei motori di ricerca e più credibile con i contributi di opinion leader chiave ed esperti del settore. Un approccio "trovabile e credibile" al content marketing aumenta le connessioni tra i consumatori che cercano e influenzano argomenti di rilevanza per la soluzione del marchio.

Un ottimo contenuto non è eccezionale a meno che non sia trovabile e credibile

La proliferazione dei messaggi del marchio sui social media con tweet programmati, aggiornamenti di stato, video in live streaming, storie e post di blog da soli non è impegno. E da solo, quel tipo di contenuto non crea certamente il tipo di esperienza che costruisce il marchio o motiva i clienti ad acquistare, essere fedeli o sostenere.

Dal punto di vista generale del marketing e del coinvolgimento dei clienti, tutti i contenuti non sono creati allo stesso modo. Qualsiasi tipo di contenuto non è appropriato in nessun tipo di situazione. Poiché gran parte del focus del marketing B2B è sull'acquisizione di clienti, molti sforzi SEO enfatizzano i risultati delle transazioni o della generazione di lead. Questo è ciò di cui sono ritenuti responsabili. Sfortunatamente, la ricerca per l'acquisto o l'influencer per l'acquisto non sono gli unici modi in cui le persone interagiscono con le informazioni online. La ricerca prima dell'acquisto, l'istruzione e il supporto in seguito sono sempre più importanti poiché gli acquirenti B2B si affidano più che mai ai contenuti digitali per istruirsi.

Sebbene sia meglio pubblicare contenuti su base regolare che non creare alcun contenuto, è molto più efficace essere propositivi nella creazione di contenuti e nel marketing in base all'esperienza completa del cliente. Vedere le opportunità di coinvolgimento dei contenuti in modo olistico può fornire a un'azienda più modi per avviare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti. Includere gli influencer del settore in quel contenuto aggiunge anche più credibilità e fiducia a quel contenuto del marchio.

Nello sviluppo di una strategia di content marketing, ci sono numerose opportunità per essere più pertinenti, affidabili ed efficaci. La pianificazione di contenuti significativi per i clienti che stai cercando di coinvolgere in base a dove si trovano nel ciclo di acquisto e alla relazione generale con i clienti offre una maggiore efficienza nella creazione di contenuti, nella collaborazione con gli influencer del settore e nel riutilizzo dei contenuti.

Diventa olistico con i contenuti B2B o vai a casa

Il marketing olistico dei contenuti e la pianificazione editoriale aiutano anche a fare un uso migliore delle tattiche che trascendono la sequenza temporale della relazione. È soprattutto il caso della SEO olistica e dell'influencer marketing che i produttori di contenuti possono estendere la loro portata e visibilità ai clienti che stanno cercando di interagire con i marchi in altri modi oltre al semplice acquisto di un prodotto. I marketer B2B che non considerano la creazione di esperienze di contenuto credibili dopo la vendita stanno perdendo sostanziali opportunità per servire i clienti e, di conseguenza, generare maggiori entrate.

Considerando le esigenze di contenuto lungo il ciclo di vita del cliente, non solo l'acquisizione o la conversione, le aziende possono diventare significativamente più efficaci ed efficienti nella loro capacità di collegare messaggi e storie pertinenti e affidabili con i clienti interessati. Il risultato: cicli di vendita più brevi, migliori relazioni con i clienti e maggiore fiducia.

(Parti di questo post sono state adattate dal mio libro Ottimizza: come attrarre e coinvolgere più clienti integrando SEO, social media e content marketing – Wiley)