Au-delà du SEO : Optimisation du contenu B2B pour la confiance et l'expérience client

En tant que moteur de recherche le plus populaire au monde, Google affirme que sa mission est "d'organiser les informations mondiales et de les rendre universellement accessibles et utiles".

Pour être la meilleure réponse pour les clients qui recherchent des solutions, les spécialistes du marketing B2B doivent comprendre les opportunités de faciliter la recherche, l'indexation et le tri des informations par les moteurs de recherche dans les résultats de recherche.

Une grande partie de l'optimisation de l'expérience de recherche du client consiste à comprendre la myriade de sources de données et de types de fichiers pouvant être inclus dans les résultats de recherche. En comprenant ces opportunités, les spécialistes du marketing B2B peuvent inventorier leurs actifs numériques et créer une stratégie de référencement meilleure et plus holistique qui réalise l'avantage de l'inclusion et de la visibilité dans tous les lieux et formats qui comptent pour les clients qui recherchent.

Ce qui peut être recherché peut être optimisé

Les spécialistes du marketing B2B qui réussissent approchent l'entreprise de l'optimisation du contenu pour une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche le font de manière holistique en partant du principe que "ce qui peut être recherché peut être optimisé". Cela signifie qu'une plus grande attention est accordée à la variété des raisons pour lesquelles les gens recherchent ainsi qu'à la variété des raisons pour lesquelles les entreprises publient du contenu consultable. Le contenu, le référencement et les influenceurs de l'industrie sont des partenaires parfaits pour faciliter la connexion de n'importe quel public avec une entreprise grâce à un contenu trouvable et crédible.

La pratique du référencement implique à la fois la création et la conservation de contenu ainsi que la refonte du contenu existant. Lorsque les spécialistes du marketing examinent régulièrement la page de résultats de recherche des expressions de mots clés ciblées, examinent les analyses Web et effectuent une surveillance des médias sociaux, ils peuvent avoir une idée plus approfondie des nouvelles sources, personnes, conversations et types de contenu qui peuvent être exploités pour une meilleure visibilité de la recherche. .

La surveillance des résultats de recherche peut montrer que les mots-clés ciblés peuvent déclencher différents types de contenu ou de sources d'influence que ceux sur lesquels on s'appuyait auparavant. Par exemple, certaines requêtes de recherche peuvent être susceptibles de déclencher des images et des vidéos, et pas seulement des pages Web. Ou une source d'influence majeure pour un sujet pourrait être un universitaire ou un analyste. La compréhension du paysage des résultats de recherche pour une expression de mot clé cible est essentielle pour allouer les ressources de création de contenu et d'optimisation des mots clés. La récompense ? Une meilleure expérience de recherche et de contenu pour les clients au moment même où ils en ont besoin.

Pour de nombreuses entreprises, il peut sembler difficile de mettre en œuvre un programme plus holistique de marketing de contenu, d'influence et d'optimisation de la recherche. Des changements substantiels peuvent être nécessaires avec les processus de création, d'approbation et de publication de contenu. Mais l'avantage est qu'une augmentation des bons types de contenu, des influenceurs et des médias indexés et liés au site Web d'une entreprise peut fournir aux moteurs de recherche et aux clients les options dont ils ont besoin pour la meilleure expérience.

Tant qu'il existe des moteurs de recherche et des fonctionnalités de recherche sur les sites Web, il est possible d'améliorer les performances marketing du contenu dans la recherche. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte de tous les actifs numériques, contenus, sources d'influence et données avec lesquels ils doivent travailler pour fournir aux moteurs de recherche et aux clients les informations qu'ils recherchent dans les formats auxquels ils répondront.

Optimiser pour les clients

Sans aucun doute, vous avez recherché et trouvé des pages Web clairement « optimisées » au nom du référencement. Ce type de copie peut aider une page à apparaître plus haut dans les résultats de recherche, mais ne fait pas grand-chose pour les lecteurs une fois qu'ils ont cliqué dessus.

L'accent étant de plus en plus mis sur l'expérience client d'entreprise, l'importance de l'optimisation pour les clients et l'expérience utilisateur ne pourrait pas être plus élevée. Le référencement technique aura toujours un rôle à jouer, mais la collaboration avec des efforts d'optimisation qui vont au-delà de la visibilité de la recherche à l'expérience de recherche est ce qui crée un avantage concurrentiel pour fournir le meilleur contenu de réponse au moment le plus important.

La création, l'optimisation et la promotion de contenu en fonction des intérêts des clients qui les conduisent à un achat tirent le meilleur parti à la fois du contenu utile, du marketing d'influence et des meilleures pratiques de référencement. Une excellente rédaction SEO ne se lit pas comme une liste de mots-clés, mais équilibre plutôt l'utilisation des mots-clés avec une écriture créative qui attire le lecteur, éduquant, influençant et inspirant l'action. En fait, le meilleur contenu optimisé est aussi la meilleure expérience utilisateur.

Les spécialistes du marketing doivent prendre du recul et examiner le public et les résultats pour lesquels ils optimisent : les moteurs de recherche et les classements ou les clients et les ventes. Qu'en est-il de tout ce qui précède ?

Optimiser pour les expériences

Les spécialistes du marketing B2B avertis ne voient pas le contenu simplement comme une tactique de référencement, mais comme un proxy pour créer de meilleures expériences client. Le contenu est le mécanisme de la narration, et si l'optimisation de la recherche et le marketing d'influence sont également impliqués de manière qualitative, ils aident à la découverte et au partage de ces histoires.

Dans un modèle intégré de contenu/d'influence et d'optimisation pour le marketing B2B, nous mettons l'accent sur la compréhension des besoins et des comportements des clients grâce à des profils de clients idéaux et à l'attention portée aux écarts tout au long du cycle de vie du client, de la sensibilisation au plaidoyer. Ces informations, combinées à une surveillance continue et à une collaboration avec des experts internes et externes en la matière, orientent la stratégie de marketing de contenu et le mélange créatif d'actifs de contenu conçus pour aider les prospects à vivre des expériences significatives avec la marque.

Grâce à cette attention, le contenu lui-même est rendu plus facile à découvrir de manière plus pertinente grâce à l'optimisation des moteurs de recherche et plus crédible grâce aux contributions des principaux leaders d'opinion et experts de l'industrie. Une approche « trouvable et crédible » du marketing de contenu augmente les liens entre les consommateurs qui recherchent et sont influencés sur des sujets pertinents pour la solution de marque.

Un excellent contenu n'est pas excellent s'il n'est pas trouvable et crédible

La prolifération des messages de marque sur les réseaux sociaux avec des tweets programmés, des mises à jour de statut, des vidéos en direct, des histoires et des articles de blog ne constitue pas à elle seule un engagement. Et seul, ce type de contenu ne crée certainement pas le type d'expérience qui construit la marque ou motive les clients à acheter, à être fidèles ou à défendre.

D'un point de vue global du marketing et de l'engagement client, tous les contenus ne sont pas créés égaux. Tout type de contenu n'est pas approprié dans n'importe quel type de situation. Étant donné que le marketing B2B se concentre en grande partie sur l'acquisition de clients, de nombreux efforts de référencement mettent l'accent sur les résultats des transactions ou de la génération de prospects. C'est de cela qu'ils sont tenus responsables. Malheureusement, la recherche pour acheter ou l'influenceur pour acheter ne sont pas les seules façons dont les gens interagissent avec les informations en ligne. La recherche avant l'achat, la formation et l'assistance par la suite sont de plus en plus importantes, car les acheteurs B2B comptent plus que jamais sur le contenu numérique pour se former.

Bien qu'il soit préférable de publier du contenu régulièrement que de ne pas en créer du tout, il est beaucoup plus efficace d'être ciblé dans la création de contenu et le marketing en fonction de l'expérience client complète. Voir les opportunités d'engagement de contenu de manière holistique peut fournir à une entreprise plus de moyens d'initier, de maintenir et d'améliorer les relations avec les clients. Inclure des influenceurs de l'industrie dans ce contenu ajoute également plus de crédibilité et de confiance à ce contenu de marque.

Dans le développement d'une stratégie de marketing de contenu, il existe de nombreuses opportunités d'être plus pertinent, fiable et efficace. Planifier un contenu significatif pour les clients que vous essayez d'engager en fonction de leur position dans le cycle d'achat et de la relation client globale offre une plus grande efficacité dans la création de contenu, la collaboration avec les influenceurs de l'industrie et la réorientation du contenu.

Devenez holistique avec du contenu B2B ou rentrez chez vous

Le marketing de contenu holistique et la planification éditoriale aident également à mieux utiliser les tactiques qui transcendent la chronologie des relations. C'est particulièrement le cas avec le référencement holistique et le marketing d'influence que les producteurs de contenu peuvent étendre leur portée et leur visibilité aux clients qui cherchent à s'engager avec les marques d'autres manières que le simple achat d'un produit. Les spécialistes du marketing B2B qui n'envisagent pas de créer des expériences de contenu crédibles après la vente passent à côté d'opportunités substantielles pour servir les clients et, par la suite, générer des revenus accrus.

En tenant compte des besoins en contenu tout au long du cycle de vie du client, et pas seulement de l'acquisition ou de la conversion, les entreprises peuvent devenir beaucoup plus efficaces et efficientes dans leur capacité à connecter des messages et des histoires pertinents et fiables aux clients intéressés. Le résultat : des cycles de vente plus courts, de meilleures relations avec les clients et une plus grande confiance.

(Des parties de cet article ont été adaptées de mon livre Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media and Content Marketing – Wiley)