Помимо SEO: оптимизация контента B2B для доверия и качества обслуживания клиентов

Как самая популярная поисковая система в мире, Google заявляет, что ее миссия состоит в том, чтобы «организовать информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной».

Чтобы быть лучшим ответом для клиентов, которые ищут решения, маркетологи B2B должны понимать возможности упрощения поиска, индексации и сортировки информации поисковыми системами в результатах поиска.

Важным аспектом оптимизации процесса поиска для клиента является понимание множества источников данных и типов файлов, которые могут быть включены в результаты поиска. Понимая эти возможности, маркетологи B2B могут инвентаризировать свои цифровые активы и создать лучшую, более целостную стратегию SEO, которая реализует преимущества включения и видимости во всех местах и ​​форматах, которые важны для клиентов, которые ищут.

Что можно искать, можно оптимизировать

Успешные маркетологи B2B, занимающиеся оптимизацией контента для лучшей видимости в поисковых системах, делают это комплексно, исходя из предпосылки: «То, что можно найти, можно оптимизировать». Это означает, что больше внимания уделяется разнообразию причин, по которым люди ищут, а также разнообразию причин, по которым компании публикуют доступный для поиска контент. Контент, SEO и отраслевые влиятельные лица — идеальные партнеры, позволяющие легко связать любую аудиторию с компанией с помощью доступного и надежного контента.

Практика SEO включает в себя как создание контента, так и курирование, а также переработку существующего контента. Когда маркетологи регулярно изучают страницу результатов поиска с целевыми ключевыми фразами, просматривают веб-аналитику и проводят мониторинг социальных сетей, они могут получить более глубокое представление о том, какие новые источники, люди, разговоры и типы контента могут быть использованы для улучшения видимости в поиске. .

Мониторинг результатов поиска может показать, что целевые ключевые слова могут вызывать другие типы контента или источники влияния, чем предполагалось ранее. Например, некоторые поисковые запросы могут запускать изображения и видео, а не только веб-страницы. Или главный источник влияния на тему может быть академиком против аналитика. Понимание ландшафта результатов поиска для целевой ключевой фразы необходимо для распределения ресурсов по созданию контента и оптимизации ключевых слов. Выплата? Улучшенный поиск и контент для клиентов в самый нужный момент.

Многим компаниям может показаться трудным внедрить более целостную программу контент-маркетинга, влияния и поисковой оптимизации. Могут потребоваться существенные изменения в процессах создания, утверждения и публикации контента. Но преимущество заключается в том, что увеличение количества нужных типов контента, влиятельных лиц и средств массовой информации, проиндексированных и связанных с веб-сайтом компании, может предоставить как поисковым системам, так и клиентам варианты, необходимые им для наилучшего опыта.

Пока есть поисковые системы и функции поиска на веб-сайтах, есть возможность улучшить маркетинговую эффективность контента в поиске. Маркетологи должны учитывать все цифровые активы, контент, источники влияния и данные, с которыми им приходится работать, чтобы предоставить как поисковым системам, так и клиентам информацию, которую они ищут, в форматах, на которые они будут реагировать.

Оптимизация для клиентов

Без сомнения, вы искали и находили веб-страницы, которые были явно «оптимизированы» во имя SEO. Такой текст может помочь странице занять более высокое место в результатах поиска, но мало что даст читателям после того, как они перейдут по ссылке.

С ростом внимания к опыту бизнес-клиентов важность оптимизации для клиентов и пользователей не может быть выше. Техническое SEO всегда будет играть свою роль, но совместная работа с усилиями по оптимизации, которые выходят за рамки видимости в поиске и обеспечивают удобство поиска, — это то, что создает конкурентное преимущество для предоставления контента с лучшими ответами, когда это наиболее важно.

Создание, оптимизация и продвижение контента на основе интересов клиентов, которые приводят их к покупке, максимально использует полезный контент, маркетинг влияния и лучшие практики SEO. Хороший копирайтинг SEO не читается как список ключевых слов, а вместо этого уравновешивает использование ключевых слов с творческим письмом, которое обращается к читателю, тем самым обучая, влияя и вдохновляя на действия. На самом деле, лучший оптимизированный контент — это также лучший пользовательский опыт.

Маркетологи должны сделать шаг назад и проанализировать, для какой аудитории и результатов они оптимизируют: для поисковых систем и рейтинга или для клиентов и продаж. А как насчет всего вышеперечисленного?

Оптимизация для опыта

Опытные маркетологи B2B рассматривают контент не просто как тактику SEO, а как средство улучшения качества обслуживания клиентов. Контент — это механизм для рассказывания историй, и если поисковая оптимизация и влиятельный маркетинг также вовлечены качественным образом, они помогают открывать и делиться этими историями.

В интегрированной модели контента/влияния и оптимизации для B2B-маркетинга мы делаем упор на понимание потребностей и поведения клиентов с помощью идеальных профилей клиентов и внимание к различиям в течение всего жизненного цикла клиента от осведомленности до защиты интересов. Эти идеи в сочетании с постоянным мониторингом и сотрудничеством с внутренними и внешними экспертами в предметной области определяют стратегию контент-маркетинга и креативное сочетание контента, предназначенного для того, чтобы помочь потенциальным клиентам получить значимый опыт взаимодействия с брендом.

При таком внимании сам контент становится легче находить более релевантными способами благодаря поисковой оптимизации и вызывает больше доверия благодаря вкладу ключевых лидеров общественного мнения и отраслевых экспертов. «Обнаруживаемый и заслуживающий доверия» подход к контент-маркетингу увеличивает связи между потребителями, которые ищут и влияют на темы, имеющие отношение к решению бренда.

Отличный контент не является отличным, если он не доступен для поиска и не вызывает доверия

Распространение сообщений бренда в социальных сетях с запланированными твитами, обновлениями статуса, видео в прямом эфире, историями и сообщениями в блогах само по себе не является вовлечением. И сам по себе такой контент, безусловно, не создает такого опыта, который создает бренд или мотивирует клиентов покупать, быть лояльными или отстаивать интересы.

С точки зрения общего маркетинга и взаимодействия с клиентами не все материалы одинаковы. Любой вид контента не подходит ни в какой ситуации. Поскольку большая часть маркетинга B2B сосредоточена на привлечении клиентов, многие усилия по SEO делают упор на результаты транзакций или лидогенерации. Вот за что они несут ответственность. К сожалению, поиск для покупки или влияние на покупку — не единственные способы взаимодействия людей с информацией в Интернете. Исследования перед покупкой, а также обучение и поддержка после нее приобретают все большее значение, поскольку покупатели B2B больше, чем когда-либо, полагаются на цифровой контент для самообразования.

Хотя публиковать контент на регулярной основе лучше, чем вообще не создавать никакого контента, гораздо эффективнее быть целеустремленным в создании контента и маркетинге в соответствии с полным опытом клиента. Целостный взгляд на возможности взаимодействия с контентом может предоставить компании больше способов инициировать, поддерживать и улучшать отношения с клиентами. Включение влиятельных лиц в этот контент также повышает доверие к этому контенту бренда.

При разработке стратегии контент-маркетинга есть множество возможностей быть более актуальными, надежными и эффективными. Планирование контента, значимого для клиентов, которых вы пытаетесь привлечь, в зависимости от того, на каком этапе цикла покупки они находятся, и общих отношений с клиентами, обеспечивает большую эффективность при создании контента, сотрудничестве с влиятельными лицами в отрасли и повторном использовании контента.

Переходите на комплексный подход с B2B-контентом или возвращайтесь домой

Целостный контент-маркетинг и редакционное планирование также помогают лучше использовать тактику, выходящую за рамки временной шкалы отношений. В случае целостного SEO и влиятельного маркетинга производители контента могут расширить охват и видимость для клиентов, которые хотят взаимодействовать с брендами другими способами, помимо простой покупки продукта. Маркетологи B2B, которые не думают о создании достоверного контента после продажи, упускают существенные возможности для обслуживания клиентов и, как следствие, увеличения дохода.

Рассматривая потребности в контенте на протяжении всего жизненного цикла клиента, а не только привлечение или конверсию, компании могут стать значительно более эффективными и действенными в своей способности связывать релевантные, надежные сообщения и истории с заинтересованными клиентами. Результат: более короткие циклы продаж, лучшие отношения с клиентами и большее доверие.

(Части этого поста были адаптированы из моей книги «Оптимизация: как привлечь и привлечь больше клиентов путем интеграции SEO, социальных сетей и контент-маркетинга» — Wiley)