Más allá del SEO: optimización de contenido B2B para la confianza y la experiencia del cliente

Como el motor de búsqueda más popular del mundo, Google dice que su misión es "Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil".

Para ser la mejor respuesta para los clientes que buscan soluciones, los especialistas en marketing B2B deben comprender las oportunidades para facilitar que los motores de búsqueda encuentren, indexen y clasifiquen la información en los resultados de búsqueda.

Una gran parte de la optimización de la experiencia de búsqueda del cliente es comprender la miríada de fuentes de datos y tipos de archivos que se pueden incluir en los resultados de búsqueda. Al comprender estas oportunidades, los especialistas en marketing B2B pueden hacer un inventario de sus activos digitales y crear una estrategia de SEO mejor y más holística que se dé cuenta del beneficio de la inclusión y la visibilidad en todos los lugares y formatos que son importantes para los clientes que buscan.

Lo que se puede buscar se puede optimizar

Los vendedores B2B exitosos que abordan el negocio de optimizar el contenido para una mejor visibilidad en los motores de búsqueda lo hacen de manera integral bajo la premisa: "Lo que se puede buscar se puede optimizar". Eso significa que se está prestando más atención a la variedad de razones por las que las personas buscan, así como a la variedad de razones por las que las empresas publican contenido que se puede buscar. El contenido, el SEO y los influencers de la industria son socios perfectos para facilitar la conexión de cualquier audiencia con una empresa a través de contenido localizable y creíble.

La práctica de SEO involucra tanto la creación y curación de contenido como lo hace con la reelaboración del contenido existente. Cuando los especialistas en marketing examinan la página de resultados de búsqueda de frases de palabras clave específicas de forma regular, revisan análisis web y realizan un seguimiento de las redes sociales, pueden obtener una idea más profunda de qué nuevas fuentes, personas, conversaciones y tipos de contenido se pueden aprovechar para una mejor visibilidad de búsqueda. .

El seguimiento de los resultados de búsqueda puede mostrar que los términos de palabras clave que se están orientando pueden desencadenar diferentes tipos de contenido o fuentes de influencia de las que se dependían anteriormente. Por ejemplo, ciertas consultas de búsqueda pueden generar imágenes y videos, no solo páginas web. O una fuente principal de influencia para un tema podría ser un académico frente a un analista. Comprender el panorama de los resultados de búsqueda para una frase de palabras clave de destino es esencial para asignar recursos de creación de contenido y optimización de palabras clave. ¿La recompensa? Una mejor experiencia de búsqueda y contenido para los clientes en el momento preciso.

Para muchas empresas, puede parecer difícil implementar un programa más holístico de marketing de contenido, influencia y optimización de búsqueda. Pueden ser necesarios cambios sustanciales en los procesos de creación, aprobación y publicación de contenido. Pero la ventaja es que un aumento en los tipos correctos de contenido, personas influyentes y medios indexados y vinculados al sitio web de una empresa puede proporcionar tanto a los motores de búsqueda como a los clientes las opciones que necesitan para la mejor experiencia.

Siempre que haya motores de búsqueda y funciones de búsqueda en los sitios web, existe la oportunidad de mejorar el rendimiento de marketing del contenido en la búsqueda. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta todos los activos digitales, el contenido, las fuentes de influencia y los datos con los que tienen que trabajar para brindar tanto a los motores de búsqueda como a los clientes la información que buscan en los formatos a los que responderán.

Optimizar para clientes

Sin duda, ha buscado y encontrado páginas web que estaban claramente "optimizadas" en nombre del SEO. Ese tipo de texto puede ayudar a que una página aparezca más arriba en los resultados de búsqueda, pero no hace mucho por los lectores una vez que hacen clic.

Con un énfasis cada vez mayor en la experiencia del cliente comercial, la importancia de optimizar para los clientes y la experiencia del usuario no podría ser mayor. El SEO técnico siempre tendrá un papel, pero trabajar junto con los esfuerzos de optimización que van más allá de la visibilidad de la búsqueda a la experiencia de búsqueda es lo que crea una ventaja competitiva para ofrecer el mejor contenido de respuesta cuando más importa.

La creación, optimización y promoción de contenido basado en los intereses de los clientes que los lleva a una compra aprovecha al máximo el contenido útil, el marketing de influencia y las mejores prácticas de SEO. La gran redacción SEO no se lee como una lista de palabras clave, sino que equilibra el uso de palabras clave con una escritura creativa que atraiga al lector, educando, influyendo e inspirando así la acción. De hecho, el mejor contenido optimizado es también la mejor experiencia de usuario.

Los especialistas en marketing deben dar un paso atrás y revisar para qué audiencia y resultados están optimizando: motores de búsqueda y clasificaciones o clientes y ventas. ¿Qué pasa con todo lo anterior?

Optimizar para experiencias

Los expertos en marketing B2B no ven el contenido simplemente como una táctica de SEO, sino como un proxy para crear mejores experiencias para los clientes. El contenido es el mecanismo para contar historias, y si la optimización de búsqueda y el marketing de influencers también están involucrados de manera cualitativa, ayudan a descubrir y compartir esas historias.

En un modelo integrado de contenido/influencia y optimización para el marketing B2B, enfatizamos la comprensión de las necesidades y comportamientos de los clientes a través de perfiles de clientes ideales y la atención a las variaciones durante el ciclo de vida completo del cliente, desde la conciencia hasta la promoción. Esos conocimientos, combinados con el monitoreo continuo y la colaboración con expertos internos y externos en la materia, impulsan la estrategia de marketing de contenido y la combinación creativa de activos de contenido diseñados para ayudar a los prospectos a tener experiencias significativas con la marca.

Con esta atención, el contenido en sí mismo se hace más fácil de descubrir de formas más relevantes a través de la optimización de motores de búsqueda y más creíble con contribuciones de líderes de opinión clave y expertos de la industria. Un enfoque "encontrable y creíble" para el marketing de contenido aumenta las conexiones entre los consumidores que buscan e influyen en temas relevantes para la solución de marca.

El gran contenido no es excelente a menos que sea localizable y creíble

La proliferación de mensajes de marca en las redes sociales con tweets programados, actualizaciones de estado, videos en vivo, historias y publicaciones de blog por sí sola no es compromiso. Y solo, ese tipo de contenido ciertamente no crea el tipo de experiencia que construye la marca o motiva a los clientes a comprar, ser leales o defender.

Desde una perspectiva general de marketing y participación del cliente, no todo el contenido se crea de la misma manera. Cualquier tipo de contenido no es apropiado en ningún tipo de situación. Dado que gran parte del enfoque del marketing B2B está en la adquisición de clientes, muchos esfuerzos de SEO enfatizan los resultados de transacciones o generación de clientes potenciales. De eso es de lo que son responsables. Desafortunadamente, buscar para comprar o influenciar para comprar no son las únicas formas en que las personas interactúan con la información en línea. La investigación antes de la compra y la educación y el soporte después son cada vez más importantes, ya que los compradores B2B confían más que nunca en el contenido digital para educarse.

Si bien publicar contenido regularmente es mejor que no crear ningún contenido, es mucho más efectivo tener un propósito en la creación de contenido y el marketing de acuerdo con la experiencia completa del cliente. Ver las oportunidades de interacción con el contenido de manera holística puede proporcionar a una empresa más formas de iniciar, mantener y mejorar las relaciones con los clientes. Incluir personas influyentes de la industria en ese contenido también agrega más credibilidad y confianza a ese contenido de marca.

En el desarrollo de una estrategia de marketing de contenido, existen numerosas oportunidades para ser más relevante, confiable y efectivo. La planificación de contenido que sea significativo para los clientes a los que intenta atraer de acuerdo con su etapa del ciclo de compra y la relación general con el cliente proporciona una mayor eficiencia en la creación de contenido, la colaboración con personas influyentes de la industria y la reutilización de contenido.

Vaya holístico con contenido B2B o vaya a casa

El marketing de contenido holístico y la planificación editorial también ayudan a hacer un mejor uso de las tácticas que trascienden la línea de tiempo de la relación. Es especialmente el caso con el SEO holístico y el marketing de influencers que los productores de contenido pueden ampliar su alcance y visibilidad a los clientes que buscan interactuar con las marcas de otras maneras además de simplemente comprar un producto. Los especialistas en marketing B2B que no consideran crear experiencias de contenido creíbles después de la venta están perdiendo oportunidades sustanciales para servir a los clientes y, posteriormente, generar mayores ingresos.

Al considerar las necesidades de contenido a lo largo del ciclo de vida del cliente, no solo la adquisición o la conversión, las empresas pueden volverse significativamente más efectivas y eficientes en su capacidad para conectar mensajes e historias relevantes y confiables con los clientes interesados. El resultado: ciclos de ventas más cortos, mejores relaciones con los clientes y mayor confianza.

(Partes de esta publicación fueron adaptadas de mi libro Optimize: Cómo atraer e involucrar a más clientes mediante la integración de SEO, redes sociales y marketing de contenido – Wiley)