Como acelerar o alcance e o engajamento do conteúdo B2B por meio da cocriação

“Olha, eu fiz isso!”

Compartilhar coisas que criamos é uma compulsão humana que remonta à infância. Esteja você mostrando um desenho para sua mãe para que ela possa pendurá-lo na geladeira ou vinculando seguidores de mídia social à sua última postagem no blog, é natural que pessoas de todas as idades transmitam com orgulho sua produção criativa.

Aí reside o poder da cocriação para amplificação de conteúdo. “Se você deseja que o alcance do seu conteúdo seja ótimo, peça à sua comunidade para participar.”

Vamos explorar essa abordagem de colaboração de conteúdo de uma perspectiva de marketing B2B.

Por que cocriar conteúdo para marketing B2B?

Há muitos benefícios na criação de conteúdo colaborativo. O CEO de marketing da TopRank, Lee Odden, cobriu vários em seu artigo no ano passado sobre como vencer na influência B2B com a magia da cocriação de conteúdo. Entre eles:

• Incorporar os pontos de vista em primeira mão de especialistas infunde maior autoridade e credibilidade ao seu conteúdo.
• A apresentação de várias vozes externas torna seu conteúdo mais relacionável e acessível a públicos variados.
• Influenciadores relevantes podem inspirar ações e fomentar a confiança de maneiras únicas.

Todas essas qualidades remontam a uma vantagem fundamental da cocriação: ela gera conteúdo melhor e mais ressonante. E isso contribui muito para o benefício mais facilmente observável em que nos concentraremos hoje: o conteúdo cocriado gera maior alcance e engajamento sem a necessidade de depender de incentivos pagos.

A campanha de marketing de influenciadores que desenvolvemos em parceria com a monday.com serve como um excelente exemplo. Com uma equipe diversificada de influenciadores ajudando a moldar o conteúdo e compartilhá-lo em suas respectivas redes, a empresa superou sua meta de alcance social em surpreendentes 1.790%, gerando mais de 300.000 impressões orgânicas nas mídias sociais.

Maximizando o alcance e o engajamento com a cocriação de conteúdo B2B

É claro que as colaborações de conteúdo não são tão simples quanto apertar um botão. Tomar as medidas estratégicas corretas antes, durante e depois de sua iniciativa de cocriação de conteúdo B2B fará uma grande diferença em alcance e engajamento.

Torne o conteúdo ótimo
Existem muitas táticas e técnicas que podem ser ativadas para aumentar o alcance e o engajamento, mas nenhuma é mais importante do que simplesmente criar um conteúdo incrível que as pessoas são genuinamente compelidas a compartilhar.

Em vez de perguntar “Como os parceiros de cocriação podem maximizar o alcance desse conteúdo?” comece perguntando “Como os parceiros de cocriação podem tornar esse conteúdo incrível?” Aproveite sua principal área de paixão e experiência para que seus pontos fortes distintos sejam totalmente refletidos.

Invista em influenciadores e cocriadores
Se a extensão da sua abordagem de cocriação é adicionar a visão genérica e estranha de alguém ao seu conteúdo completo, apenas com o propósito de encaixar um influenciador no mix, esses parceiros provavelmente não sentirão o nível de propriedade que os inspira a compartilhar e ampliar com entusiasmo.

Duas dicas específicas para gerar maior investimento dos influenciadores:

• Convide-os a participar do planejamento e da modelagem do conteúdo, em vez de pedir uma cotação adicional no final.
• Evite o desejo de pressionar por contribuições promocionais ou focadas no produto – as pessoas ficarão mais motivadas a compartilhar conteúdo se sentirem que isso melhora sua reputação como líder de pensamento, em vez de xeretar uma solução. (E o público achará o conteúdo muito mais autêntico.)

Torne fácil (e valioso) compartilhar
Considere redigir mensagens sociais em nome de seus cocriadores para tornar o processo de amplificação o mais simples e fácil possível para eles. A principal nuance aqui é conhecer esses parceiros bem o suficiente para poder criar uma cópia social que corresponda à voz deles e centralizar sua mensagem no valor do conteúdo para o público deles, em vez do valor para sua empresa.

Por exemplo, se seu influenciador for Wile E. Coyote, você obterá melhores resultados com o enquadramento "Recentemente, compartilhei meus pensamentos sobre o que vem a seguir no futuro da tecnologia de captura e ecologia do deserto", em comparação com "Entrei em um podcast para falar sobre por que os produtos da marca Acme são ótimos para lidar com roadrunners irritantes.” Meep meep.

Envolva influenciadores que trazem autoridade e credibilidade por procuração
Um dos motivadores subestimados para influenciadores e cocriadores compartilharem conteúdo é o que eu gosto de chamar de “autoridade por associação”. Em parte, isso pode se originar da própria marca – se você construiu uma reputação respeitada e digna de atenção, as pessoas em seu setor verão valor em ter seus nomes anexados ao seu conteúdo – mas também de outros co-criadores.

Wile E. Coyote estará mais inclinado a compartilhar conteúdo em que está envolvido se Pernalonga e Patolino também contribuírem. (Talvez não o Road Runner.) Ou, para vincular as coisas à vida real, há a campanha monday.com mencionada acima. Nossa lista de influenciadores incluía grandes nomes reconhecíveis do mundo criativo, bem como novatos que estavam extremamente entusiasmados para que seus insights aparecessem ao lado de nomes como Ann Handley e Minda Harts.

Como um exemplo mais pessoal, alguns anos atrás, fui convidado a escrever o capítulo Minnesota Twins no Baseball Prospectus 2018 anual. E enquanto eu estava motivado para promover o livro em grande parte porque ele apresentava meus escritos e porque Baseball Prospectus é um nome gigante no reino da mídia de beisebol, eu estava muito animado para espalhar a palavra porque Nick Offerman (também conhecido como Ron Swanson) escreveu o capítulo Cubs. Quão legal é isso?!

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Plano para promoção contínua e contínua
Dado quanto esforço, tempo e recursos são frequentemente despejados em projetos de conteúdo de grande escala, sempre me surpreende a frequência com que o plano de promoção basicamente envolve o compartilhamento de alguns links quando o conteúdo é publicado e pouco mais. As marcas deixam muito alcance e utilidade na mesa quando são vítimas da Síndrome do Conteúdo Invisível.

Pense em maneiras de estender o ciclo de vida de sua promoção de conteúdo e manter os cocriadores envolvidos por semanas em vez de dias. Algumas sugestões:

• Faça atualizações oportunas no conteúdo ao longo do tempo, dando aos influenciadores um aviso para compartilhar novamente e destacar um novo valor para seu público.
• Reaproveite o conteúdo para que eles possam compartilhar suas partes de diferentes maneiras (vídeo, trechos de citações, visuais personalizados etc.)
• Continue marcando cocriadores nas mídias sociais sempre que estiver promovendo o conteúdo, para que ele permaneça no radar deles por muito tempo após o lançamento.
• Mantenha-se comprometido com o valor mútuo. Continue investindo em seu relacionamento com esses influenciadores e cocriadores e promova o trabalho deles em seus próprios feeds quando for relevante para seu público.

Aumente seu alcance de marketing B2B com a cocriação de influenciadores

Nosso famoso amigo Jay Baer afirmou que “conteúdo é fogo e mídia social é gasolina”. É uma ótima maneira de descrever o papel que cada um desempenha em uma estratégia de marketing, e acho que também pode ser facilmente aplicado à cocriação. Selecionar os parceiros estratégicos certos para desenvolver um conteúdo incrível iniciará o fogo, e tomar medidas inteligentes para incentivar a promoção e o compartilhamento ajudará essas chamas a subirem o suficiente para serem vistas a quilômetros de distância.

Pronto para começar a cozinhar? Saiba mais sobre como o TopRank Marketing aborda o marketing de influenciadores e como podemos ajudá-lo.