Jak działają reklamy oparte na koncie, pełne korzyści i dlaczego nie możesz sobie pozwolić na ich zignorowanie

Testy porównawcze reklam displayowych Google pokazują, że kierowane kampanie są słabsze przy marnym współczynniku klikalności wynoszącym 0,09%. Nie musi tak być w przypadku marketerów cyfrowych, gdy istnieją strategie, takie jak reklama oparta na koncie.

Jedna z analiz wykazała, że ​​kampanie reklamowe oparte na kontach, które skupiają się na mniej niż 25 kontach, generują o 400% więcej kliknięć niż kampanie kierowane na więcej niż 300 kont. Jak to się dzieje, że mniejsza publiczność może wzbudzić tak duże zainteresowanie? Wymagana jest szczegółowa definicja.

Co to jest reklama oparta na koncie?

Reklamy oparte na koncie wykorzystują cyfrowe kampanie reklamowe, aby kierować reklamy na bardzo trafne konta o największym potencjale przychodów.

W porównaniu do generowania popytu, marketing oparty na koncie jest często opisywany jako podejście odwróconego lejka, ponieważ odwraca standardowy proces planowania generowania popytu i jest ukierunkowany na poziom konta, a nie tylko na poszczególnych potencjalnych klientów:

Generowanie popytu (lewa ścieżka powyżej) zazwyczaj zaczyna się od treści (co), a następnie określa się najlepszą metodę promowania tej treści (jak), w tym, które kanały (gdzie) i segmenty odbiorców będą odpowiednie (kto).

Natomiast reklama oparta na koncie (prawa ścieżka powyżej) zaczyna się od zdefiniowania określonej grupy odbiorców na poziomie konta (kto). Po zidentyfikowaniu kont docelowych można określić najlepsze treści dla tej grupy odbiorców (co), a także metodę (jak) i kanały (gdzie), które pozwolą na najlepsze połączenie z tymi kontami.

Co więcej, tradycyjne wysiłki związane z generowaniem popytu skupiają się bardziej na ilości potencjalnych klientów, podczas gdy reklamy oparte na koncie koncentrują się na jakości ekspozycji – kto ogląda Twoje treści.

Więcej o kierowaniu reklam na podstawie konta

Personalizacja jest kluczem do udanych kampanii marketingowych opartych na kontach, ale oczywiście wymaga to znacznej wiedzy na temat rynku, branży i konkretnych kont.

Personalizacja to coś więcej niż tylko segmentacja. Zamiast dostarczać treści, które mogą być istotne dla osób podobnych pod względem demograficznym lub behawioralnym, reklamodawcy korzystający z kont dostarczają treści, które są związane z firmografią i okolicznościami firmy.

Ponieważ strategia ta angażuje reklamodawców, którzy tak bardzo ryzykują na tak małej grupie odbiorców, jest to podejście do marketingu oparte na zasadzie „ głębokość kontra szerokość” . Wymaga to nie tylko znacznych nakładów czasu i zasobów, ale także stanowi uzasadnione ryzyko. Muszą mieć całkowitą pewność, że wybrali odpowiednie konta, na które będą kierować reklamy, i że ich treść będzie dla nich wartościowa.

(Aby uzyskać szczegółowe informacje na temat tajników oraz tego, jak precyzyjne kierowanie może zwiększyć Twój zwrot z inwestycji, obejrzyj powtórkę naszego webinaru z RollWorks).

Korzyści z reklamy opartej na koncie

Łączy sprzedaż i marketing

Reklamy oparte na koncie rozszerzają strategię sprzedaży na marketing, co jest ogromną korzyścią, ponieważ gdy oba działy są skoncentrowane na poziomie konta, łatwiej jest synchronizować i koordynować komunikację, standardy kwalifikacji i techniki raportowania. Ostatecznie pomaga to tworzyć relacje wyższej jakości z kontami przed przekazaniem ich do sprzedaży.

Bardziej proaktywny

Typowe formy reklamy — Google Ads, retargeting witryn internetowych i retargeting CRM — są uważane za reaktywne, co oznacza, że ​​są ograniczone tylko do osób, które wyszukują Twoje słowa kluczowe lub odwiedzają Twoją witrynę. Chociaż nadal są cenne, podejścia te ignorują ogromny segment docelowych odbiorców i pozostawiają ci bardzo małą kontrolę nad potencjalnymi klientami, chyba że przychodzą bezpośrednio do ciebie. Nie możesz również skontaktować się z całą komisją zakupową — tylko z pojedynczymi osobami.

I odwrotnie, reklamy oparte na koncie to proaktywne podejście do ukierunkowanej reklamy displayowej poprzez dotarcie do całego komitetu zakupowego, w tym kontaktów, które nie odwiedziły Twojej witryny i nie są obecnie w Twoim CRM.

Ta reklama oparta na koncie została wyświetlona na górze artykułu na temat sprzedawcy cyfrowego:

Gdy członkowie potencjalnych kont klikną reklamę, zobaczą tę stronę docelową po kliknięciu:

Dzięki proaktywnym kampaniom reklamowym opartym na koncie, takim jak ta, Ty jako reklamodawca możesz decydować, które osoby kupujące, na których konkretnych kontach chcesz się zaangażować — i nie są potrzebne żadne informacje kontaktowe.

Pozwala dotrzeć do wpływowych odbiorców

Według Gartnera w złożony cykl sprzedaży lub proces decyzyjny zaangażowanych jest zazwyczaj od ośmiu do dziesięciu interesariuszy, dlatego konieczne jest dotarcie do całego komitetu decyzyjnego. Reklamy oparte na koncie pozwalają zaangażować tych trudno dostępnych interesariuszy, takich jak dyrektorzy wyższego szczebla i inni kluczowi wpływowi, którzy prawdopodobnie nie poświęcą czasu ani wysiłku, aby odwiedzić Twoją witrynę lub pobrać treści, tak jak robią to inni indywidualni potencjalni klienci. Proaktywne reklamy oparte na kontach dają Ci możliwość bezpośredniego dotarcia do nich na ich warunkach, ponieważ nie wymagają odwiedzania Twojej witryny ani schodzenia z siebie.

Uzupełnia marketing e-mailowy

MailChimp podaje, że średni wskaźnik otwarć dla firm programistycznych w 2013 r. wyniósł 32,6%, a od lutego 2017 r. spadł do 20,95%. W związku z ilością e-maili zalewających skrzynki odbiorcze każdego dnia, ludzie są mniej skłonni do otwierania jakichkolwiek e-maili marketingowych.

W przeciwieństwie do marketingu e-mailowego, reklama oparta na koncie jest mniej inwazyjnym podejściem do marketingu wychodzącego, z którego nie można zrezygnować, podobnie jak z subskrypcji biuletynów e-mail. Ponieważ potencjalni klienci na Twoich docelowych kontach spędzają już dużo czasu w swoich skrzynkach odbiorczych, narzędzie oparte na koncie umożliwia wstawienie marki i wiadomości przed tymi kontaktami, w których już spędzają czas.

Popularne firmy i metody reklamowe oparte na kontach

Istnieje wiele firm reklamowych opartych na kontach dla średnich firm, z których niektóre obejmują następujące wysoko oceniane platformy:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• Baza popytu
• Engagio
• Sejsmiczny
• Stacja końcowa
• DataFox

Następnie następny poziom:

• EverString
• Rowek
• Odkurzacze D&B
• Rynek ABM

Jak więc działają te rozwiązania programowe? Jak kierują reklamy na określone konta? Istnieją trzy podstawowe metody:

1. Kierowanie na adresy IP

Była to jedna z najwcześniejszych metod reklamowych opartych na koncie do wyświetlania reklam. W 2012 r. dane dotyczące IP zaczęły cieszyć się powszechnym zainteresowaniem i wykorzystaniem, a teraz reklamy są często kupowane z wielu różnych witryn. Podczas gdy kierowanie na adres IP może dotrzeć do firmy docelowej, dotarcie do wszystkich w dużej organizacji — jeśli interesują Cię tylko decydenci — może szybko stać się marnotrawstwem zasobów.

Ponieważ niewielu reklamodawców chce dokonywać tego rodzaju inwestycji w indywidualne konto, metody reklamowe oparte na adresach IP są coraz częściej łączone z dodatkowymi metodami kierowania, od zewnętrznych danych o odbiorcach po kierowanie kontekstowe. Dzięki temu reklamodawcy mogą skoncentrować swoje inwestycje nie tylko na firmach, ale także na decydentach w tych firmach.

2. Wdrażanie baz danych offline

Nowsza metoda polega na rozpoczęciu od dużych baz danych B2B i dopasowywaniu ich przez różnych dostawców danych. Dzięki temu możesz zacząć od listy osób w docelowych firmach, a następnie zawęzić ją w zależności od wybranych kryteriów. Haczyk polega na tym, że jesteś ograniczony do danych, które posiada Twój dostawca.

Ponieważ zasięg jest bardziej ograniczony, niektórzy dostawcy uwzględniają również kierowanie IP w celu zwiększenia skali. Oczywiście oznacza to utratę części precyzyjnego kierowania, co było przede wszystkim zaletą tego podejścia.

3. Targetowanie profili w mediach społecznościowych

Dzięki platformom mediów społecznościowych, które posiadają już tak wiele danych osobowych użytkowników, stanowią doskonałe możliwości wyświetlania wysoce ukierunkowanych reklam opartych na kontach. Na przykład LinkedIn to jedna platforma społecznościowa, która ułatwiła niż kiedykolwiek uruchamianie reklam opartych na koncie, takich jak ta:

Zarówno reklama, jak i strona docelowa po kliknięciu pokazują wyraźnie, że ta kampania jest skierowana do zespołów marketingowych, które mają na celu ulepszenie swoich kampanii opartych na danych:

Oczywiście Facebook też jest opcją, ale z ograniczeniami. Chociaż jest to bardziej opłacalne niż inne sieci, tworzenie list kont na Facebooku jest nadal procesem ręcznym i żmudnym.

Wykorzystaj w pełni swoją strategię

Priorytetyzacja jakości ekspozycji zamiast samej ilości leadów jest tym, co odróżnia reklamę opartą na koncie od innych rodzajów reklamy. Część dopracowanej strategii obejmuje zoptymalizowaną stronę docelową po kliknięciu, ponieważ to tam następuje konwersja. W końcu nie chciałbyś, aby cały czas, budżet i wysiłki ukierunkowane na spadały.

Aby stworzyć doskonałą stronę docelową po kliknięciu, reklamodawcy zasługują na platformę optymalizacji po kliknięciu odpowiednią do ich potrzeb. Połącz to z najbardziej wszechstronnym przewodnikiem po specyfikacjach reklam cyfrowych, a uzyskasz zadatki na powtarzalną strategię reklamową opartą na koncie.