Sklep spożywczy online: trzy sposoby na kluczowe źródło przychodów

Sklep spożywczy online jest od lat kluczowym tematem w branży e-commerce. Niemal codziennie słyszymy, że najnowsze innowacje i modele biznesowe zrewolucjonizują zakupy spożywcze.

Biorąc pod uwagę entuzjazm, jaki ten temat budzi wśród dziennikarzy, klientów i obserwatorów rynku, często pomijanym faktem jest to, że wielu sprzedawców żywności obawia się nowych kanałów sprzedaży, ze względu na trudności z uczynieniem artykułów spożywczych online atrakcyjnymi dla klienta i zyskownymi dla detalisty.

Niskie marże i wysokie koszty: Rentowność sklepu spożywczego w Internecie odczuwa presję

Rentowność sklepu spożywczego online jest pod presją z różnych stron. Po pierwsze, branża spożywcza podlega ostrej konkurencji cenowej, co prowadzi do wyjątkowo niskich marż w porównaniu z innymi kategoriami produktów. Po drugie, muszą istnieć procesy logistyczne, aby zapewnić klientowi przekonujące oferty artykułów spożywczych online, zwłaszcza jeśli żywność ma zostać dostarczona pod drzwi klienta.

Wiele firm pracuje nad przezwyciężeniem rozbieżności między niskimi marżami a wysokimi kosztami. Zasadniczo istnieją dwa podejścia:

O. Mogą pracować nad optymalizacją procesów w celu obniżenia kosztów poprzez zwiększenie wydajności: Ocado pokazuje, jak pracochłonne i kosztowne mogą być te przedsięwzięcia. Internetowy detalista spożywczy w Wielkiej Brytanii spędził ponad dekadę na ulepszaniu procesów kompletacji, opracowując na własny koszt niezwykle innowacyjne roboty kompletujące. Umożliwiło to firmie Ocado obniżenie kosztów procesu i uzyskanie pozycji dostawcy technologii dla konkurentów, ale droga do tej lukratywnej pozycji rynkowej była prawdopodobnie trudna.

B. Firmy działające w internetowym sektorze spożywczym mogą próbować zwiększyć swoje zarobki: Jednak podnoszenie cen produktów lub obciążanie klientów kosztami dostawy nie są popularne, więc detaliści tacy jak Amazon, Albertsons, Kroger i Walmart rozpoczęli współpracę ze swoimi produktami w opakowaniach konsumenckich dostawców z sektora (CPG), których celem jest generowanie dodatkowych dochodów na finansowanie krzyżowe własnych internetowych ofert spożywczych.

Trzy sposoby, w jakie sprzedawcy spożywczy online mogą generować strumień przychodów

Poniżej opisano bardziej szczegółowo trzy możliwości zwiększenia zarobków przez sprzedawców artykułów spożywczych online i stworzenia spójnego strumienia przychodów:

1. Reklama bezpośrednia w sklepie internetowym
2. Marketing ustny
3. Celowanie i mierzenie sukcesu za pomocą danych profilowych

Opcja 1: Reklama bezpośrednia w sklepie internetowym

Dotacje na reklamę to standard w biznesie stacjonarnym. Przez dziesięciolecia producenci uczestniczyli w kampaniach reklamowych handlu detalicznego lub kupowali lepsze pozycje na półkach za pomocą środków pieniężnych lub towarów dostarczanych bezpłatnie, mając nadzieję na przyciągnięcie uwagi klientów i wpłynięcie na decyzje zakupowe.

Dlatego zaskakujące jest to, że detaliści z tradycyjnymi korzeniami rzadko włączali tę ugruntowaną praktykę w swoich projektach e-commerce. Zamiast tego Amazon jest pionierem tego podejścia, podobnie jak wiele innych. Jak powiedział niedawno autor i ekspert ds. cyfryzacji Scott Galloway: „Podczas gdy Walmart i Target zarabiają tylko na 1 proc. swoich wyszukiwań, Amazon znalazł sposób na zarabianie na 16 proc.”.

Tradycyjni sprzedawcy żywności powinni pamiętać, że zarówno ich sklepy detaliczne, jak i internetowe oferują niezwykle atrakcyjne środowisko reklamowe. Reklama online to tak samo reklama w punkcie sprzedaży, jak klasyczne kampanie w sklepie. Dociera również do klientów, gdy mają zamiar działać zgodnie z zamiarem zakupu produktu, a perspektywa przyciągnięcia uwagi klienta w tym decydującym momencie jest na wagę złota dla marek CPG. Dla sprzedawcy jest to okazja do zarabiania pieniędzy w Internecie nie tylko na sprzedaży towarów, ale także na sprzedaży uwagi.

Dostępnych jest wiele formatów. Cyfrowym odpowiednikiem optymalnej pozycji na półce są ogłoszenia sponsorowane, w których producent płaci za wyeksponowanie swoich produktów w odpowiedzi na wybrane zapytania lub na stronach kategorii.

Jest to lukratywne źródło przychodów dla sprzedawcy, ale oferty sponsorowane mogą pogorszyć wrażenia użytkownika — na przykład utrudniając znalezienie tego, czego klient chce, między kilkoma produktami sponsorowanymi. Dlatego sprzedawcy detaliczni powinni przywiązywać dużą wagę do dokładnej analizy swojego sklepu i konsekwentnych testów A/B, aby pogodzić swoje zaangażowanie z rzeczywistymi potrzebami klientów.

Oprócz aukcji sponsorowanych sprzedawcy detaliczni mogą kierować uwagę klientów na produkty niektórych producentów w inny sposób. Od sklepów firmowych, przez kampanie newslettera, po inspirujące rekomendacje produktów – w tym zdjęcia i filmy – nie ma ograniczeń co do kreatywności, którą można wykorzystać. Korzystając z inteligentnych serwerów reklamowych i łączy z anonimowymi danymi CRM, sprzedawcy detaliczni mogą grupować klientów według określonych kryteriów, personalizując w ten sposób reklamy, aby zachęcić zainteresowanych producentów.

Te środki nie są przeznaczone tylko dla większych detalistów. Mniejsze, niszowe sklepy internetowe mogą również zainteresować jako nośnik reklamy dla producentów z sektora CPG. Sensowna może być współpraca z zewnętrznym marketerem, który reprezentuje dużą liczbę mniejszych sklepów w stosunku do działów dystrybucji producentów oraz uczestnictwo w sieci marketerów.

Opcja 2: Marketing szeptany

Z reguły ludzie uważają rekomendacje, które otrzymują od osób, które znają, za bardziej wiarygodne niż klasyczna reklama. W ankiecie przeprowadzonej w 2016 r. badacze rynku z Harris Interactive odkryli, że 82 procent Amerykanów poszukujących określonego produktu zaufało rekomendacjom swoich znajomych. Nie bez znaczenia jest również zaufanie innych (nieznanych) klientów do recenzji produktów.

Te odkrycia nie są niczym nowym, dlatego wiele firm stara się pozytywnie wpłynąć na propagandę szeptaną lub w ogóle ją uruchomić. Te i związane z nimi działania należą do kategorii marketingu szeptanego. Atrakcyjnie zaprezentowane treści, współpraca z odpowiednimi influencerami, udostępnienie bezpłatnych próbek produktów dla wybranej grupy osób to sposoby na zachwyt potencjalnych klientów i stworzenie pozytywnych rozmów o markach i produktach.

Nawet jeśli producenci CPG opracowują kreatywne i emocjonalne pomysły marketingowe, często brakuje im bezpośredniego dostępu do klientów, co jest wymagane, aby kampania była wystarczająco rozpowszechniona. Jednak sprzedawcy żywności często mają takie kontakty z klientami. Dzięki oferowanym treściom, takim jak strony z przepisami, magazyny dla klientów czy blogi, zbudowali dużą społeczność i aktywnie rozwijali relacje z klientami za pomocą kompleksowych programów lojalnościowych.

Ta baza klientów jest znaczącym rezerwuarem działań marketingowych szeptanych, które detaliści mogą udostępnić zainteresowanym producentom. Duża ilość danych kartowych o zakupach dokonywanych przez klientów pozwala detalistom oferować producentom mnóstwo potencjalnych klientów, których preferencje pokrywają się z ofertą producenta. Stwarza to sytuację korzystną dla obu stron dla producentów i klientów, której pozytywne reperkusje mogą przynieść korzyści pośrednikowi detalicznemu.

Opcja 3: Kierowanie i mierzenie sukcesu za pomocą anonimowych danych profilu

Producenci na ogół nie mają bezpośredniego kontaktu z klientem końcowym w tradycyjnym łańcuchu dostaw B2C. Jeśli więc nie stworzyli kanału sprzedaży bezpośredniej, ich możliwości zbierania prawdziwych danych o rzeczywistych użytkownikach ich produktów są ograniczone. Mimo to producenci interesują się opiniami swojej grupy docelowej. W końcu bez niezbędnych danych niezwykle trudno jest wydać ostateczny werdykt dotyczący sukcesu nowego produktu lub działania reklamowego.

Detaliści natomiast mają bezpośredni kontakt z klientem końcowym i opracowali różne sposoby zbierania danych i lepszego zrozumienia potrzeb konsumentów. Dzięki aktywności klientów w Internecie, czy wykorzystaniu kart klienta w sklepach stacjonarnych, detaliści mogą śledzić procesy decyzyjne i zachowania klientów indywidualnych, dając im bardzo wiarygodne dane, których brakuje producentom.

Sprzedawcy detaliczni zdali sobie sprawę, że ich skarbnica danych ma bezcenną wartość nie tylko dla nich, ale także dla ich dostawców, i opracowali wzajemnie korzystne sposoby udostępniania ich. Na przykład firma Albertsons oferuje partnerom CPG możliwość mierzenia sukcesu reklamy internetowej za pomocą anonimowych danych z wewnętrznego programu lojalnościowego.

To obejmuje trzyetapowy proces. Na podstawie istniejących danych określana jest grupa docelowa, a następnie kierowana w kampanii reklamowej z wezwaniem do działania, takim jak bon do sklepu internetowego lub najbliższego sklepu stacjonarnego. Sukces środka reklamowego można zmierzyć na podstawie prawdziwych danych, wiedząc, co klienci faktycznie kupują w sklepie internetowym lub za pomocą karty klienta. W ten sposób detaliści mogą pomóc swoim dostawcom efektywniej wykorzystywać budżet reklamowy.

CPG + detaliści żywności = przyszłość branży spożywczej

Sprzedawcy żywności stają przed większymi wyzwaniami niż sprzedawcy z innych kategorii produktów, jeśli chodzi o cyfryzację swojego modelu biznesowego. Rozbieżność między niskimi marżami a wysokimi kosztami procesu sprawia, że ​​dla wielu firm prawie niemożliwe jest zbudowanie dochodowego biznesu spożywczego online.

Rozwijanie modeli współpracy z producentami CPG daje możliwość uzyskania przychodów ze sprzedaży produktów ORAZ uwagi, co pozwala detalistom znacznie obniżyć przeszkodę w rentowności, a może nawet ją usunąć!