Czy ABX to kolejna ewolucja marketingu B2B?

Jaka jest kolejna ewolucja marketingu opartego na koncie?

ABM zyskał dużą popularność w ciągu ostatnich kilku lat, a marketerzy opracowali rodzaje najlepszych praktyk wokół ABM, aby uczynić ją jedną z najszybciej rozwijających się innowacji w miksie B2B. Ale co dalej?

Świat biznesu zmienił się od czasu pandemii, a marketing B2B musiał się zmienić, przekształcić i ewoluować, koncentrując się na cyfryzacji. Jak powiedział Jon Miller, dyrektor ds. marketingu w Demandbase (klient), „Nadszedł czas na kolejną ewolucję w strategiach rynkowych B2B. Nie możemy robić tych samych rzeczy i oczekiwać innych wyników”.

Zmieniły się również oczekiwania i preferencje klientów – nie tylko podczas podróży zakupowej, ale w całym cyklu życia klienta. To dzięki tym zmianom dostrzegamy nowe możliwości w marketingu B2B. Jak więc wyglądają te nowe możliwości?

Wyobraź sobie, że wybierasz najlepsze praktyki ABM i stosujesz je w całym cyklu życia klienta, aby zapewnić klientom oparte na danych doświadczenia marketingowe. W tym miejscu do gry wkraczają doświadczenia oparte na koncie (ABX). Oto trochę więcej na temat ABX od Jona Millera:

„Pod wieloma względami Account Based Experience (ABX) to nowa generacja Account Based Marketing. ABX to fundamentalne, zorientowane na klienta, ponowne przemyślenie wejścia na rynek opartego na koncie. Taki, który łączy fajną angażowalność marketingu przychodzącego z precyzyjnym targetowaniem marketingu opartego na koncie. W ten sposób ABX poprawia każdy aspekt doświadczenia kupujących w całym cyklu życia B2B. Czas na kolejną ewolucję w B2B przejdź do strategii rynkowych. Nie możemy robić tych samych rzeczy i oczekiwać innych wyników. Na szczęście pojawił się ten nowy model, nowe procesy i nowa technologia napędzana przez sztuczną inteligencję i duże zbiory danych, aby pokazać, że istnieje lepszy sposób”.

Jan Miller @Jan Miller
Dyrektor ds. marketingu w Demandbase

Aby dowiedzieć się więcej na temat tego, co będzie dalej w ABM, oto co niektórzy z najlepszych specjalistów marketingu B2B mają do powiedzenia na temat skrzyżowania doświadczeń klientów ABM i B2B:

„Ponieważ publiczność stała się bardziej doświadczona, zróżnicowana i poinformowana, dyrektorzy chcą czegoś więcej niż tylko rozmowy – chcą doświadczenia, które jest zarówno osobiste, jak i autentyczne. Kiedy połączymy odpowiednie spostrzeżenia, na których najbardziej zależy klientowi, możemy stworzyć najbardziej wpływowe, odpowiednie i niezapomniane doświadczenia. Istnieje silna korelacja między CX a ponownymi zakupami, więc inwestycja w wgląd w tworzenie odpowiedniego i skutecznego CX w całym cyklu życia klienta nie tylko pomoże sprzedaży szybciej zamykać większe transakcje, ale dane sugerują, że pomaga również w osiągnięciu najbardziej znaczącego wzrostu -terminowa lojalność, która skutkuje przyszłym odkupieniem.

Badania pokazują, że skromna poprawa CX (typowa firma programistyczna o wartości 1 miliarda dolarów) ma przynieść dodatkowy 1 miliard przychodów w ciągu trzech lat.

Pamiętaj, ABM to maraton, a nie sprint. Praktyczne informacje w połączeniu ze światowej klasy CX poprawią Twoje wyniki finansowe i utrzymają Cię w wyścigu”.

Gemma Davies
Starszy Dyrektor Global ABM & CXO w ServiceNow

„Pytania o potencjał marketingu opartego na danych, znaczenie marketingu pełnego cyklu życia oraz rolę ABM w ogólnej strategii B2B nie są niczym nowym; pytaliśmy ich od dziesięcioleci. A podstawowe zasady ABM nie zmieniły się od początku XXI wieku: używaj głębokiego wglądu w klienta, aby generować odpowiednie, przekonujące i spersonalizowane wiadomości, doświadczenia i rozwiązania, które napędzają wspólną wartość strategiczną. Kontekst oczywiście zmienił się diametralnie, ponieważ teraz pływamy (lub toniemy!) w danych i mamy potężne nowe narzędzia, które pomagają znaleźć niezbędne sygnały w wyjątkowo hałaśliwym otoczeniu. Tak więc obecnie dużym wyzwaniem jest inwestowanie wystarczających środków, aby wykorzystać dane we właściwy sposób, przy jednoczesnym zachowaniu wystarczającego skupienia na kreatywnej personalizacji i współpracy, które naprawdę się wyróżniają. Poszukiwanie idealnego połączenia sztuki i nauki trwa nadal!”

Rob Leavitt @robleavitt
SVP Consulting w ITSMA

„Myślę – lub mam nadzieję – że ABM spowoduje zmianę myślenia z działań marketingowych na budowanie społeczności. Obietnicą lepszych danych jest zapewnienie wrażeń podobnych do Netflix, których klienci oczekują i cieszą się z usług, które subskrybują. Ale to jest sztuczka; Aby marketerzy zgodzili się z RODO, klienci muszą się na to zgodzić, a jeśli nie, to doświadczenie podobne do Netflixa nam umyka. Dlatego musimy zaoferować im tak dużą wartość, aby zdecydowali się dołączyć do społeczności. Budowanie społeczności to zupełnie inne przedsięwzięcie niż przekazywanie treści do kontaktów rynkowych, a dobrą wiadomością jest to, że przynosi to równie dobre korzyści marketerom, jak i odbiorcom docelowym”.

Stephanie Losee @slosee
Global Head of Content, ABM w Autodesk

„Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na prywatność i amortyzację plików cookie stron trzecich do 2022 r. marketerzy B2B muszą znaleźć nowe sposoby zarządzania odbiorcami opartymi na zachowaniach i retargetowania kampanii, które nie opierają się na plikach cookie przeglądarki. Na przykład:

• Dane intencji wykorzystujące słowa kluczowe i kontekst będą nadal zyskiwać na znaczeniu w marketingu cyklu życia klienta
• Wydawcy będą musieli zacząć oferować lepsze opcje kierowania przy zakupach bezpośrednich, które potencjalnie mogą docierać do danych na poziomie konta. To znaczy, jeśli są w stanie zebrać ten poziom szczegółowości od swoich odbiorców
• Kierowanie na podstawie adresu IP jest prawdopodobnie najdokładniejszym sposobem znajdowania kont docelowych. Niestety, wraz ze wzrostem popularności pracowników zdalnych, ta opcja również stanie się z czasem mniej niezawodna
• Reklamodawcy będą nadal rozwijać własne własne bazy danych, aby móc kierować do nich wszystkie kanały, w tym e-mail, powiadomienia push, media społecznościowe (w przypadku gdy kierowanie według konta jest dozwolone) i nie tylko”.
  Masha Finkelstein
  Innowacje w zakresie technologii marketingowych i najlepsze praktyki w Intuit

„Marketerzy ABM zawsze wiedzieli, że dane mają kluczowe znaczenie dla wywierania wpływu i zaangażowania klientów. Ponieważ dane i technologia z dnia na dzień stają się coraz lepsze, marketerzy muszą nauczyć się, jak najlepiej stosować dane, aby umożliwić wgląd. Marketerzy powinni najpierw wykorzystać dane, aby zbudować komunikat skoncentrowany na kliencie i jego problemach oraz zawarty w jego słowach. Następnie muszą zapewnić sprzedaż dzięki tym kluczowym spostrzeżeniom i przekazom, aby zapewnić spójność i zgodność. Po zbudowaniu tego fundamentu marketerzy mogą kierować programy ABM do docelowych odbiorców dostosowanych do odpowiedniej oferty treści, we właściwym czasie i we właściwym miejscu. Ale bez właściwego rdzenia przekazu i uprzedniego dostosowania do sprzedaży, trudno jest zapewnić silne, znaczące doświadczenie klienta, w którym ABM odnosi sukces… nawet przy wszystkich danych na świecie”.

Kerri Vogel @kerridevogel.
Wiceprezes ds. kampanii globalnych w Ellucian

„ABM przeciwstawił się cynikom, aby stać się głównym nurtem B2B, a większość marek B2B to robi, testuje to lub przynajmniej rozważa. Oznacza to jednak, że staje się ona bardziej konkurencyjna i trudniejsza do wyróżnienia się i bycia skutecznym, co z kolei oznacza, że ​​musisz intensywniej pracować z danymi, aby dostarczać autentycznych informacji, które ułatwiają angażujące doświadczenia — na całej ścieżce klienta i cyklu życia. Zdolność marek do wykorzystania danych określi tych, którzy wygrywają i przegrywają z ABM w 2021 roku i później”.

@ joel_b2beditor
Redaktor naczelny w B2B Marketing

„Dokładny, kompletny zestaw rejestrów firmy i kontaktów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu ABM. Koncentrując się na ograniczonym wszechświecie kont o wysokim potencjale, musimy wiedzieć wszystko, co możemy o naszych celach. Na poziomie konta musimy zrozumieć ich potrzeby, jak kupują i kto bierze udział w decyzji o zakupie. Na poziomie kontaktu musimy poznać ich rolę zakupową, funkcję zawodową i jak najwięcej o ich zainteresowaniach i zachowaniach. Im bardziej dostępne są dane dla marketerów, tym skuteczniej możemy tworzyć trafne, przekonujące komunikaty i generować biznes”.

Ruth Stevens @ruthpstevens.
Prezes w eMarketing Strategy

„Aby dobrze prosperować w ABM, musisz przechylić szanse sprzedaży na swoją korzyść. Najlepszym sposobem na zmniejszenie szans jest wykorzystanie danych klientów, które zbierasz w czasie, i zapewnienie bezproblemowej obsługi klienta (CX). To jest to!

Jeśli chcesz skutecznie docierać do kupujących, musisz ich przestudiować. Dowiedz się, co robią w Twojej witrynie i kanałach marketingowych, postaraj się przewidzieć ich kolejny ruch lub przyszłe intencje. Następnie stwórz świetne CX, aby ułatwić etap zakupu kont docelowych. Zawsze mówię moim klientom, że jeśli chcesz zmaksymalizować zasięg związany z konkretnym kontem, musisz być detektywem marketingowym. Ponownie wykorzystaj swoje dane i doświadczenia klientów na swoją korzyść”.

Pam Didner @Pamdidner.
Konsultant ds. marketingu B2B w Pam Didner

Bardziej niż kiedykolwiek doświadczenia, które firmy dostarczają klientom, od wysokiego poziomu świadomości, przez zakupy, po utrzymanie, są niezbędne do odniesienia sukcesu przez firmy. Według Demandbase, Account Based Experience (ABX) wykorzystuje dane i spostrzeżenia do organizowania odpowiednich, zaufanych działań marketingowych i sprzedażowych w całym cyklu życia klienta B2B. ABX opiera się na intensywnym skupieniu się na doświadczeniu klienta na każdym etapie cyklu zakupowego, wykorzystując inteligentne informacje, aby wiedzieć, kiedy i jak się zaangażować oraz co powiedzieć na każde konto.

Aby jeszcze głębiej zagłębić się w świat Account Based Experience , zapoznaj się z nowym Clear and Concise Guide to ABX autorstwa Jona Millera, CMO w Demandbase. Ta książka jest kompleksowym omówieniem dyscypliny ABX z wglądem w strategię, praktycznymi poradami dotyczącymi najlepszych praktyk, operacji, organizacji i pomiarów.

Jeśli wirtualne wydarzenia są bardziej w Twoim stylu, koniecznie sprawdź The ABXperience 16 czerwca, który obejmie wszystkie kwestie związane z ABX, w tym sposoby budowania zaufania wśród potencjalnych nabywców, identyfikowania magicznych momentów, kiedy klienci są otwarci na zaangażowanie i organizowania doskonałych interakcji.