Jak pisać e-maile, które sprzedają: analiza wpływowego języka

W ramach badań dotyczących jego bestsellera Sprzedać to człowiek z 2012 r. , autor i mówca Daniel Pink przeprowadził ankietę wśród ludzi, którzy jako pierwsze przychodzą im do głowy, gdy słyszą „sprzedaż” lub „sprzedaż”.

Wśród 25 najczęściej używanych przymiotników lub wykrzykników znalazły się słowa takie jak „nachalny”, „obleśny”, „manipulujący”, „irytujący”, „fuj” i „fuj”. (Mógłbym kontynuować, ale masz pomysł.)

To badanie potwierdza niektóre z doświadczeń, jakie wiele osób ma ze sprzedawcami.

Ale ma to również nieoczekiwany wpływ na marketerów i sprzedawców, ponieważ wielu obawia się, że w swoich wysiłkach uzna się za zbyt „sprzedawców”. Opracowali mechanizmy obronne w postaci bardziej pasywnego podejścia do sprzedaży, unikania słów lub sytuacji, które obawiają się, że ludzie będą kojarzyć się z ofertą sprzedaży, co skutkuje nieprzychylnymi reakcjami.

Inni marketerzy i sprzedawcy trzymają się takich ustaleń z niewielkim lub żadnym zainteresowaniem. Podchodzą do swojej pracy z takim poziomem autorytetu, jaki uważają za potrzebny, aby przekonać i wpłynąć na innych do zakupu.

Jak powiedział kiedyś Henry Ford: „Gdybym zapytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby szybsze konie”.

Tłumaczenie: Wiem, co jest lepsze dla moich klientów niż oni. Oczywiście zadziałało to w przypadku Forda, ale czy faktycznie działa to w przypadku większości komunikatorów?

Nie do końca. Jak się dowiemy, większość ludzi jest zniechęcona przez dominujący skok sprzedażowy. Ale czy to oznacza, że ​​są one ogólnie wyłączane przez sprzedaż, czy może istnieje lepsze podejście do naszych kampanii e-mailowych?

Jak ludzie naprawdę myślą o sprzedaży?

Ludzie tak naprawdę nie boją się, że zostaną sprzedani. Zamiast tego nie lubią prezentacji sprzedażowej, w której dominujące podejście do produktu lub usługi nie jest zgodne z ich potrzebami i zainteresowaniami.

W swojej książce Give and Take , autor Adam Grant szczegółowo opisuje badania, które sugerują dwie podstawowe ścieżki wpływu: dominację i prestiż.

Prezentacja sprzedażowa oparta na dominacji wykorzystuje potężną komunikację — metodę sprzedaży, w której, według Granta, komunikator ma na celu „uzyskanie jak największej wartości poprzez dążenie do bycia lepszym od innych. Mówią z mocą, podnoszą głosy, by zyskać autorytet, wyrażają pewność siebie, promują swoje osiągnięcia i sprzedają z przekonaniem i dumą”.

Tego typu prezentacje są zwykle bardziej skoncentrowane na marce, w których czytasz wiele słów „ja” i „my”, a bardzo niewiele o tobie jako kliencie lub subskrybencie.

Metody, które są powszechnie używane do promocji za pośrednictwem poczty e-mail. W rzeczywistości możesz je znaleźć w swojej skrzynce odbiorczej dość często. (Użytkownicy Gmaila: sprawdź kartę Promocje).

Wiele razy nadawca ćwiczący potężną komunikację próbuje wpłynąć na ciebie swoimi danymi uwierzytelniającymi, na przykład:

Jeśli nie mogłeś przebrnąć przez więcej niż kilka linijek tego e-maila, uwierz mi, nie obwiniam cię.

Innym razem nadawca nie marnuje czasu (lub go w całości, w zależności od tego, jak na to patrzysz) skacząc od razu na boisko.

Ten sprzedawca, pisząc w imieniu firmy, rozpoczął od podręcznikowego słowa mocy, opisując swoją firmę jako „wiodącego” dostawcę. Potem wskoczył na boisko, nie zważając na odbiorcę.

Nie ironicznie, ten e-mail został oznaczony jako spam i musiał zostać wyłowiony z folderu z wieloma innymi podobnymi wiadomościami. Te e-maile nie tylko są mniej skuteczne w zdobywaniu wpływów, ale często są oznaczane jako spam i niewidoczne dla odbiorców.

Są to rodzaje prezentacji sprzedażowych, które wpływają na wyniki ankiet, takie jak te, które widzieliśmy w To Sell Is Human . Im bardziej próbujesz zdominować publiczność, tym bardziej się opierają.

Jak pisze Grant w Daj i bierz : „Nawet przy otwartej publiczności dominacja jest grą o sumie zerowej: im więcej mam władzy, tym mniej masz”.

Innymi słowy, im bardziej starasz się zapewnić sobie dominację, tym większe ryzyko utraty wpływów.

Bezsilna komunikacja

Zamiast polegać na dominacji poprzez silną komunikację, aby wpłynąć na publiczność, promocja skoncentrowana na prestiżu ma na celu zdobycie szacunku i podziwu poprzez tak zwaną bezsilną komunikację .

Przy bezsilnej komunikacji marketerzy mówią mniej asertywnie, wyrażają wątpliwości, zadają pytania i polegają na radach innych. Nie boją się przekazywać wrażliwości.

Choć wydaje się to sprzeczne z intuicją, wyrażanie wrażliwości zamiast pewności jest bardziej skuteczne, jeśli chodzi o wpływanie na innych. Empatia to potężne narzędzie sprzedaży.

Podczas gdy skuteczna komunikacja jest bardziej zorientowana na markę, bezsilna komunikacja polega na tym, aby być zorientowanym na klienta lub abonenta. Innymi słowy, chodzi o ciebie. „Powiedz nam, co myślisz”, „Jakie są sposoby możemy dla Ciebie zrobić?” „Oto, co mówią inni ”.

Zauważ, że nie przyjmuje się żadnych założeń. Komunikacja bezsilna polega na przekazywaniu, że nie wiesz wszystkiego.

Oto tylko niektóre ze sposobów, w jakie marki wykorzystują bezsilną komunikację, aby skuteczniej sprzedawać.

Wstępna rozmowa

Podczas gdy marketerzy i sprzedawcy dążący do dominacji używają silnej mowy, ci, którzy chcą zapewnić sobie prestiż, używają mowy bezsilnej.

Grant klasyfikuje je w następujący sposób:

• Wahania : „dobrze”, „um”, uh, „wiesz”
• Żywopłoty : „trochę”, „w pewnym sensie”, „może”, „prawdopodobnie”, „chyba”
• Zastrzeżenia : „to może być zły pomysł, ale”
• Taguj pytania : „to ciekawe, prawda?” lub „to dobry pomysł, prawda?”
• Wzmacniacze : „naprawdę”, „bardzo”, „dość”

Niepewna mowa sugeruje, że jako komunikator jesteś gotów wziąć pod uwagę czyjąś opinię. Że jesteś gotów odroczyć, negocjować, a nawet liczyć na ich odpowiedź.

Oto jak to wygląda w akcji:

Zamiast używać potężnej komunikacji do wyrażania pewności, Boombox — aplikacja dla wydawców internetowych — wykorzystuje bezsilną komunikację do wywierania wpływu.

Nie ma danych uwierzytelniających, specyfikacji produktów ani słów mocy. W rzeczywistości marketerzy w Boombox polegali na studium przypadku, aby sprzedać swój produkt, używając żywopłotów i zastrzeżeń, aby odłożyć wiadomość.

Zadawać pytania

Zadawanie pytań pokazuje ludziom, że troszczysz się o ich zainteresowania na tyle, aby dalej się o nich uczyć. Jasne, ostatecznym celem jest sprzedaż produktu przez marki, ale kiedy robią to w najlepszym interesie klienta, ludzie nie boją się, że zostaną sprzedani.

Jako przykład weź ten e-mail, który otrzymałem od The North Face:

Poza zauważalnym brakiem widocznej prezentacji produktu, The North Face używa bezsilnej komunikacji, aby poprosić o moje zainteresowania na świeżym powietrzu, aby zapewnić bardziej spersonalizowane wrażenia.

Pytania nie tylko skutecznie odwracają uwagę od abonenta, ale także są skutecznymi bodźcami do działania. W Daj i bierz Grant odnosi się do badań przeprowadzonych przez amerykańskiego psychologa Elliota Aronsona, w których dowiedział się, że zadając ludziom pytania dotyczące zachowania, byli oni bardziej skłonni przejawiać takie zachowanie.

Na przykład, jeśli spytasz kogoś, czy planuje głosować, właśnie zwiększyłeś prawdopodobieństwo, że faktycznie zagłosuje o 41 procent. Badania pokazują również, że jeśli zapytasz kogoś, czy planuje kupić nowy komputer w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, będzie o 18 procent bardziej skłonny to zrobić.

Ale dlaczego?

Jak zauważa Grant, „kiedy pytam, czy planujesz głosować, nie czujesz, że próbuję na ciebie wpłynąć. To niewinne pytanie i zamiast opierać się mojemu wpływowi, zastanawiasz się nad nim. Nie wydaje mi się, żebym cię przekonywał. Przekonał Cię ktoś, kogo już lubisz i któremu ufasz: siebie.”

Nie bój się sprzedawać

Należy pamiętać, że badania, które niekorzystnie pozycjonują sprzedaż, składają się głównie z doświadczeń z obskurnymi i dominującymi tonacjami, wypełnionymi potężnymi technikami komunikacyjnymi.

Bez względu na to, co słyszałeś, nie bój się sprzedawać innym za pośrednictwem poczty elektronicznej.

W takich badaniach nie uwzględnia się korzystnych doświadczeń. Tutaj, jako profesjonaliści zajmujący się e-mailami, masz szansę.

Stań się częścią niewielkiego odsetka e-maili sprzedażowych, które wykorzystują bezsilną komunikację, wyrażają niepewność i odwracają uwagę od klienta.

Innymi słowy, pisz e-maile, które sprzedają.

OTRZYMAJ NAJNOWSZE DOSTARCZONE PROSTO DO SWOJEJ SKRZYNKI

Chcesz uzyskać więcej wskazówek i porad, takich jak ta? Zapisz się do naszego newslettera i otrzymuj najnowsze treści dla specjalistów od marketingu e-mailowego dostarczane prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.