Generowanie popytu: Zmień idealnych kupujących w superbohaterów

70% kupujących przeprowadziło badania przed rozmową ze sprzedażą, a 60% kupujących woli w ogóle nie rozmawiać z zespołami sprzedaży.

Większość kupujących nie jest otwarta na sprzedaż wychodzącą. Jak więc przyciągnąć ich uwagę?

Z generowaniem popytu.

W tym artykule dowiesz się, jak wykorzystać popyt do napędzania lejka sprzedaży, budowania relacji i rozwoju firmy.

Co to jest generowanie popytu?

Generowanie popytu to połączenie taktyk, strategii i programów marketingowych w celu budowania świadomości i zwiększania zainteresowania Twoimi produktami lub usługami.

Ma na celu napędzać potok sprzedaży, skrócić cykl sprzedaży i generować przychody. Nie robi tego poprzez wywieranie presji lub zmuszanie ludzi do kupowania rzeczy, których nie potrzebują, ale poprzez dostarczanie wartości.

Innymi słowy, zwiększa przychody, dostarczając właściwe informacje właściwym osobom we właściwym czasie, aby mogli podejmować pewne decyzje.

W erze cyfrowej, w której ludzie są lepiej niż kiedykolwiek informowani o nowych produktach i firmach, które je sprzedają, marketing generowania popytu ma kluczowe znaczenie dla procesu sprzedaży, a ostatecznie dla wzrostu.

Badania firmy Forrester pokazują, że osoba podejmująca decyzję o zakupie ma 27 interakcji zakupowych. Obejmuje to samodzielne interakcje (np. badania online) oraz osobiste interakcje z przyjaciółmi, współpracownikami i dostawcami.

„[Kupujący] szukali forów typu jeden-do-wielu, takich jak seminaria internetowe i wydarzenia online, aby dowiedzieć się o tej kategorii, o tym, co robią inni ludzie w branży i kim są najlepsi rywale. Rozmawiali z rówieśnikami, ekspertami branżowymi i różnymi przedstawicielami dostawców, aby uzyskać odpowiedzi na ich konkretne pytania. Przeprowadzili również wiele samodzielnych badań sprawdzających wszelkiego rodzaju źródła, od mediów społecznościowych przez treści konsorcjalne po zasoby specyficzne dla kategorii lub branży”. – Beth Caplow, wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester [przez firmę Forrester]

Program generowania popytu angażuje kupujących w każdym punkcie styku na trzech głównych etapach podróży klienta, od pierwszej wiedzy o Tobie do momentu przekształcenia się w kwalifikowanego potencjalnego klienta.

1. Świadomość . Kupujący ma problem i stara się go zrozumieć.

2. Rozważanie . Kupujący zdefiniował problem. Teraz badają dostępne rozwiązania.

3. Decyzja . Kupujący zdecydował się na rozwiązanie. Teraz przygotowują listę najlepszych opcji przed podjęciem decyzji o zakupie.

Robi to na jeden z trzech sposobów (choć często nakładają się):

1. Wychowuje;

2. Upoważnia;

3. Rozrywka.

Ahrefs, na przykład, zapewnia bezpłatny kurs SEO dla początkujących, ucząc ich podstaw, aby pomóc im w osiągnięciu wyższej pozycji.

Darmowy generator pomysłów Hubspot pomaga ludziom wymyślać nowe treści na blogu.

Podcasty Drift Insider uczą rozwoju biznesu w zabawny i zabawny sposób.

Każdy z tych przykładów przybliża ludzi do korzystania z Twojego produktu. Pomagając im zrozumieć ich problem, dając im możliwość rozwiązania go i/lub sprawiając, że proces jest przyjemny, budujesz zaufanie. Kiedy ci sami ludzie w końcu wyciągają rękę, to dlatego, że jest zainteresowanie. To zainteresowanie przekłada się na ciepłe lub gorące leady.

Istnieją różne sposoby na przyciągnięcie kupujących poprzez generowanie popytu. Dwa z najczęstszych są zakorzenione w marketingu przychodzącym: generowanie leadów i marketing oparty na koncie.

Pozyskiwanie leadów a marketing oparty na koncie: łowienie siecią lub łowienie włócznią

Generowanie leadów i marketing oparty na koncie (ABM) to strategie generowania popytu, które działają w przeciwnych kierunkach.

• Generowanie leadów skupia się na zwiększeniu popytu u indywidualnego nabywcy . Obejmuje to każdego, kto pasuje do Twojego idealnego profilu klienta (ICP).
• ABM koncentruje się na kierowaniu popytu na docelowe konto . Jest to konkretny klient lub typ klienta i wszyscy w komitecie zakupowym.

Dzięki generowaniu ołowiu zarzucasz swoją sieć szeroko, aby złapać dużo ryb. Na szczycie lejka marketingowego zaangażowanych jest wielu potencjalnych klientów. Osoby zainteresowane są kierowane w dół ścieżki w kierunku zakupu.

W przypadku marketingu opartego na koncie używasz włóczni, aby złapać najlepszą rybę. To podejście typu land-and-expan do prowadzenia opieki: zabezpiecz jedno konto i skorzystaj z ich poparcia, aby się rozwijać. Wymaga to pełnego dostosowania zespołów marketingu i sprzedaży do zaangażowania i budowania relacji na każdym etapie podróży kupującego.

Na przykład platforma obsługi klienta Personify wykorzystuje przewodniki, seminaria internetowe i e-booki, aby edukować, wzmacniać i zapewniać rozrywkę swoim docelowym odbiorcom.

To dobra strategia generowania leadów. Prosząc o adres e-mail, aby dołączyć do webinaru po tym, jak potencjalny klient skorzysta z treści niebramowanych, zespół marketingowy może zabezpieczyć potencjalnych klientów.

Ta strategia nie gwarantuje jednak, że Personify zdobędzie wysokiej jakości leady od konkretnego typu klienta. W tym celu firma prowadziła program ABM wraz ze swoimi działaniami na rzecz generacji liderów.

Po zidentyfikowaniu swojego ICP i sporządzeniu listy najlepszych klientów, zespół ABM dokonał segmentacji rynków docelowych i osób na nich kupujących. Następnie uruchomili serię spersonalizowanych kampanii reklamowych zgodnie z konkretnym etapem zakupu, firmą i osobą.

Efekt marketingu tylko na konta, które były dobrze dopasowane? 39-krotny wzrost liczby zaangażowanych odwiedzających witrynę; 47X ROI na wniesionym rurociągu; 25-krotny zwrot z inwestycji z wniesionych przychodów; i 8,5-krotny zwrot z inwestycji z przychodów z marketingu.

Decydowanie między LBM a ABM

Zarówno LBM, jak i ABM są ważnymi podejściami do generowania popytu, które można stosować pojedynczo lub równolegle. Ogólna zasada kciuka to:

• Jeśli rynek docelowy jest mały, z dużą wartością klienta (> 30 000 USD) , wysoce ukierunkowane podejście ABM jest najlepsze. Wartość strategiczna lub finansowa, jaką oferuje klient, sprawia, że ​​zwiększony koszt prowadzenia programu jest tego wart.
• Jeśli Twój rynek docelowy jest duży, z niewielką średnią wartością klienta (<10 000 USD) , kampanie generowania potencjalnych klientów pomogą wzmocnić marketing e-mailowy i listy CRM oraz przekonwertować większą liczbę klientów.

W swoim kursie generowania popytu CXL B2B Ramli John z ProductLed zaleca udzielenie odpowiedzi na następujące pytania, aby uzyskać jasny obraz tego, które podejście ma sens:

1. Czy sprzedajemy dużym przedsiębiorstwom?

2. Czy mój zespół sprzedaży ma listę kont docelowych, po których śledzą?

3. Czy mam zasoby i budżet na strategię konta docelowego?

4. Czy mam pomiary dla strategii konta docelowego?

Jeśli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań brzmi „nie”, Twoja firma jest obecnie bardziej nastawiona na generowanie popytu w oparciu o leady.

Ale niezależnie od tego, czy chodzi o jedno konto, czy o miliony odbiorców, cel kampanii generujących popyt pozostaje ten sam: budowanie świadomości i zainteresowania Twoim produktem lub usługami.

Aby to osiągnąć, musisz znaleźć sposoby na ich wciągnięcie.

Pomaganie kupującym stać się superbohaterami

Aby przyciągnąć ludzi do swojego biznesu, musisz pomóc im zostać superbohaterami.

Jak mówi Ramli John:

„Generowanie popytu polega na przyciąganiu zainteresowań i ludzi do Twojej firmy. Robisz to, naprawdę pomagając ludziom doskonalić ich supermoce. Jeśli chcesz skutecznie sprzedawać z dużą prędkością, zmienianie ludzi – poprzez edukację, wzmacnianie, zabawę – w superbohaterów jest sposobem na zrobienie tego”.

To, jeśli zostanie to zrobione poprawnie, prowadzi do zaufania, co według 89% kupujących jest ważnym czynnikiem zakupu.

Jak osiąga się status superbohatera? Z marketingiem treści.

„Marketing treści to strategiczne podejście marketingowe skoncentrowane na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, odpowiednich i spójnych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno określonej grupy odbiorców – a ostatecznie do prowadzenia dochodowych działań klientów”. [za pośrednictwem Instytutu Marketingu Treści]

Korzystanie z treści, aby zmienić osobę w superbohatera, który rozumie swój problem i wie, jak go rozwiązać (przy pomocy Twojego produktu lub usługi), zaczyna się od dokładnego poznania, z kim rozmawiasz.

Im lepiej znasz swoich odbiorców, tym łatwiej jest tworzyć treści, którym nie można się oprzeć, aby przyciągnąć idealnego nabywcę.

Poznaj motywacje kupujących dzięki strukturze Jobs-To-Be-Done

Aby stworzyć treść, z którą zaangażują się Twoi docelowi odbiorcy, wyjdź poza produkt i spójrz na prawdziwe motywacje kupującego.

„Struktura rynku, widziana z punktu widzenia klienta, jest bardzo prosta: Muszą tylko załatwić sprawy…

Kiedy ludzie zauważają, że muszą wykonać jakąś pracę, zasadniczo wynajmują produkty, które wykonują tę pracę za nich. Zadaniem marketera jest zatem zrozumienie, jakie prace pojawiają się okresowo w życiu klientów, do których mogliby wynająć produkty, które firma mogłaby wyprodukować.

Jeśli marketer potrafi zrozumieć pracę, zaprojektować produkt i związane z nim doświadczenia związane z zakupem i użytkowaniem w celu wykonania tej pracy oraz dostarczyć go w sposób, który wzmacnia jego zamierzone zastosowanie, wtedy gdy klienci uznają, że muszą wykonać tę pracę, zatrudnią ten produkt.” – Clayton M. Christensen, Scott Cook i Taddy Hall [przez Harvard Business Review]

Na przykład, jeśli klient potrzebuje wiertła, to prawdopodobnie dlatego, że chce dziury. Jeśli zagłębisz się nieco głębiej, możesz odkryć, że tak naprawdę chcą zobaczyć nowe dzieła sztuki wiszące na ich ścianie.

Struktura Jobs-To-Be-Done (JTBD) pomaga zrozumieć, czego chce idealny nabywca i zapewnia podstawy, aby odwoływać się do jego pragnień w treści.

Wykorzystaj to, co już wiesz z badań jakościowych dotyczących Twojego rynku i kupujących, aby ustalić:

• Główny JTBD . Co kupujący chce osiągnąć.
• Powiązane JTBD . Co kupujący chce osiągnąć w połączeniu z głównym zadaniem.
• Aspekty funkcjonalne . Wymagania praktyczne i obiektywne.
• Aspekty emocjonalne . Subiektywne wymagania dotyczące uczuć i percepcji.
• Wymiar osobisty . Jak kupujący myśli o rozwiązaniu.
• Wymiar społeczny . Jak kupujący uważa, że ​​jest postrzegany przez innych podczas korzystania z rozwiązania.

Oto przykład z Adience, w jaki sposób JTBD odnosi się do Spotify:

„1) Główne zadania do wykonania to „organizacja i zarządzanie muzyką do użytku osobistego” oraz „słuchanie muzyki”.

2) Główne emocjonalne „zadanie” to „organizowanie i zarządzanie muzyką w sposób, który sprawia, że ​​czujesz się dobrze” oraz „dzielenie się piosenkami z przyjaciółmi”. Pierwsza jest bardziej osobista. Ten drugi, bardziej towarzyski.

3) Pokrewne „prace” mogą polegać na „pobieraniu utworów z Internetu”, „tworzeniu list odtwarzania”, „odrzucaniu niechcianych utworów” i „zabijaniu czasu”.

Skoncentruj się na przemyślanym przywództwie nad twardą sprzedażą

Kiedy wiesz, które zadania są najważniejsze dla Twoich odbiorców, możesz rozpocząć burzę mózgów treści, które pasują do tego, co chcą osiągnąć i sprzyjają dobrym odczuciom wobec Twojej marki.

Zaufanie zdobywa się poprzez przywództwo myślowe. Kupujący szukają wskazówek. Potrzebują lidera, który pomoże im doskonalić swoje supermoce.

Musisz pamiętać, że wielu nowych klientów po raz pierwszy natknie się na Twoją firmę. Jeśli badają problem, aby go zrozumieć, zanurzenie się w twardej sprzedaży na tym etapie tylko ich zrazi.

Przemyślane przywództwo pokazuje Twoją wiedzę fachową, aby w naturalny sposób przejść potencjalnych klientów przez lejek sprzedaży.

Jak zauważa Ramli John:

„Jeśli jesteś agentem nieruchomości w Nowym Jorku, chcesz tworzyć treści pokazujące, że naprawdę znasz nowojorskie nieruchomości. Dlaczego miałbym kupować nieruchomość od kogoś, kto nie zna Nowego Jorku?”

Zademonstruj swoją wiedzę w terenie i wykorzystaj ją, aby pomóc kupującym przezwyciężyć ich JTBD.

Skorzystaj z platformy cyfrowej Optimizely. Jego platforma Insights ma na celu edukowanie odbiorców, aby „wiedzieli więcej” i „robili więcej”.

Jego misja wyjaśnia to:

„Nasza społeczność jest głęboka, a nasze spostrzeżenia sięgają głębiej. Dowiedz się, jak niektóre z najbardziej konkurencyjnych marek w środowisku cyfrowym nadal przesuwają granice eksperymentów. Dowiedz się, w jaki sposób korzystamy z naszych produktów, aby każdego dnia podejmować decyzje oparte na danych i jak możesz zacząć optymalizować doświadczenia, już teraz”.

Analizując, w jaki sposób marki uzyskują wyniki i pokazując rzeczywiste studia przypadków produktów, Optimizely edukuje, wzmacnia i zapewnia rozrywkę swoim odbiorcom, wykorzystując swoją wiedzę branżową.

Idealnie pasuje do definicji Jona Millera, współzałożyciela Marketo, dotyczącej tego, czym powinno być myślowe przywództwo:

„Przywództwo myślowe składa się z pomysłów, które wymagają uwagi i które oferują wskazówki lub

przejrzystość. Przywództwo myślowe musi czasami być edukacyjne i prowokacyjne”.

Jak wymyślić tematy do swoich treści

Przywództwo myślowe polega na mówieniu o tym, co wiesz. Aby to trafiło w sedno, skup się na motywacjach kupującego.

Prostym sposobem na to jest szablon oświadczenia bohatera:

(Nazwa mojej firmy) jest bohaterem (JEDNA osoba), która chce (JEDNA JTBD)

Zrealizowanie tego da ci jasny obraz tego, na czym powinieneś się skupić.

Na przykład Optimizely jest bohaterem dla twórców stron internetowych, którzy chcą poprawić swoje współczynniki konwersji.

Kiedy już to masz, użyj swojego frameworka JTBD, aby zbudować strategię treści za pomocą metody zaklęć (tak zwanej, ponieważ przypomina bransoletkę, którą wypełniasz zaklęciami).

Zacznij od swojego jednego JTBD według swojej osobowości. Działa jak „bransoletka” lub baza.

„Uroki” to elementy, które pomagają ludziom doskonalić ich supermoce.

Oto przykład z kursu generowania popytu CXL:

Wszystkie te uroki muszą zostać pokonane, aby kupujący mógł dotrzeć tam, gdzie chce.

Oto kolejny przykład ukończonego uroku autorstwa Ramli John opartego na treści dla Freshbooks:

Freelancerzy są główną postacią Freshbooks, a jednym z powszechnych zadań freelancerów jest szybsze zarabianie. Poprzez burzę mózgów pomysłów związanych z jedną pracą, Freshbooks ma wiele istotnych tematów do omówienia poprzez przywództwo myślowe.

Aby uzyskać pomysły na działania związane z generowaniem popytu, spójrz na pytania zadawane przez odbiorców.

• Korzystaj z social listeningu, aby śledzić wspólne wątki;
• Szukaj tematów do rozmów w społecznościach internetowych, takich jak Slack i Grupy na Facebooku;
• Użyj autouzupełniania Google, aby znaleźć typowe zapytania wyszukiwania;
• Wyszukaj w Quora powiązane pytania;
• Użyj Answer The Public, aby znaleźć najczęściej zadawane pytania;
• Wyszukaj w Buzzsumo popularne hashtagi związane z Twoimi słowami kluczowymi.

Każda ukończona zawieszka może być wykorzystana do napędzania marketingu treści, aby wzbudzać zainteresowanie i przekształcać atrakcyjność w popyt.

Zamień gałki oczne w konwersje za pomocą magnesów ołowianych

Dwa największe wyzwania, przed którymi stoją marketerzy, to tworzenie skutecznych treści i gromadzenie wysokiej jakości danych.

Dzięki dobrze zrealizowanej strategii generowania popytu możesz przezwyciężyć oba te aspekty.

Informacje kontaktowe i uwaga są walutą gen popytu. Chodzi o zabezpieczenie zainteresowania i przekształcenie go w leady.

Najlepszym sposobem, aby to zrobić, jest skorzystanie z oferty lead magnet — cennych treści, które dajesz odwiedzającym za wykonanie pożądanej akcji konwersji (np. kliknięcie przycisku, wypełnienie formularza lub zarezerwowanie rozmowy z zespołem sprzedaży).

Twoja oferta lead magnet jest określona przez:

• Temat . Treść, która odpowiada na jedno JTBD od idealnego kupującego.
• Cel . Aby zabezpieczyć informacje (adres e-mail, imię i nazwisko, numer telefonu itp.).
• Format . Jak prezentowana jest treść.

Magnes prowadzący może być wieloma rzeczami:

W każdym przypadku powinna kierować się wartością. Potencjalni klienci powinni tego chcieć i chcieć przejść przez kłopoty z wpisywaniem swojego adresu e-mail, aby go uzyskać.

Pamiętaj, że celem jest przekształcenie ludzi w superbohaterów.

Na przykład ściągawka PPC firmy Optimonk pomaga ludziom zwiększyć zyskowność ich reklam.

Marketerzy zawsze szukają nowych pomysłów, nowych sposobów na poprawę lub zaoszczędzenie czasu i pieniędzy.

Strona docelowa Optimonk jest zgodna z klasyczną strukturą oferty lead magnet:

• Obietnica . Co otrzyma czytelnik („The Ultimate Mindmap on How To zintegrować Onsite Retargeting z Twoją kampanią PPC”).
• Połącz . Dlaczego został stworzony i dla kogo (Aby pomóc marketerom uzyskać więcej z ich wysiłków PPC).
• Kluczowe punkty . Problemy i rozwiązania (przedstawione na czytelnej, numerowanej liście).
• Wezwanie do działania . Co powinni zrobić dalej („Zdobądź BEZPŁATNĄ ściągawkę teraz”, „Pobierz moją bezpłatną kopię teraz”).

Twoje działania marketingowe powinny pójść w ich ślady. Zaoferuj nieodpartą wartość, na którą warto wymienić szczegóły.

Jaki typ lead magneta powinieneś stworzyć?

Wybór odpowiedniego magnesu dla idealnego nabywcy zależy od jego nawyków, zainteresowań i problemów.

Według badań GetResponse, wideo ma najwyższy współczynnik konwersji.

Pokazuje również, że treści w krótkich formach działają najlepiej, a klipy wideo i próbki e-booków zapewniają najwyższe współczynniki konwersji. W przypadku długich treści webinary i przewodniki są największym hitem wśród potencjalnych klientów.

Wykorzystaj te badania wraz z następującymi rozważaniami, aby wskazać ci właściwy kierunek:

Jakiego rodzaju treści używa mój idealny kupujący?

Na przykład, jeśli oferujesz tani produkt, czy Twoi odbiorcy byliby zainteresowani udziałem w seminarium internetowym, które dotyczy jego wewnętrznych zasad? A może bardziej odpowiedni byłby konkurs, w którym mogliby wygrać kopię?

Podobnie w przypadku produktu o wysokiej wartości, webinar może pomóc kupującemu w podjęciu pewniejszej decyzji. Ale ich budżet oznaczałby, że nie będą musieli brać udziału w konkursie.

Ile czasu ma Twój idealny nabywca?

Na przykład zajęty rodzic prowadzący firmę w wolnym czasie może nie mieć czasu na przeczytanie 70-stronicowej białej księgi. Ale mogą słuchać podcastu, gdy załatwiają sprawy. Z drugiej strony marketer prowadzący badania doceniłby dogłębną lekturę.

Co może pomóc Twojemu idealnemu kupcowi stać się superbohaterami w tym, co robią?

Jaki jest najlepszy sposób na ich edukację, wzmocnienie i rozrywkę? Na przykład prosta lista kontrolna może pomóc komuś ulepszyć swoje zdjęcia na Instagramie, ale nie nauczy ich, jak opanować marketing komunikatorów. W tym celu lepiej nadaje się kurs online lub ebook.

Aby mieć pewność, że Twój lead magnet trafi w sedno, porównaj go z poniższą listą:

1. Czy dodaje jak najwięcej wartości? Im lepsza oferta, tym więcej osób się na nią zdecyduje. „Zapisz się na 15 darmowych szablonów infografik” spowoduje wyższy współczynnik konwersji niż „Zapisz się, aby otrzymywać aktualizacje”.

2. Czy wywołuje reakcję emocjonalną? Spraw, aby Twoja oferta była tak dobra, że ​​ludzie nie mogą uwierzyć, że jest darmowa.

3. Czy wykonałeś niezbędną pracę? Darmowy kurs wideo ManyChat zawiera ponad siedem modułów i 84 lekcje. Twój lead magnet nie musi być tak dogłębny, ale musisz poświęcić czas i wysiłek, aby uzyskać konwersje.

4. Czy stawiasz fałszywe oczekiwania? Nie składaj obietnic na stronie docelowej, których Twój lead magnet nie może dotrzymać. Nie przesadzaj z wartością, jaką Twoi potencjalni klienci czerpią z treści – to ich tylko sfrustruje.

5. Czy to najlepszy możliwy pomysł? Czy to jest tak dobre, jak to tylko możliwe, czy możesz zrobić coś jeszcze lepszego? Jeśli możesz, wróć do deski kreślarskiej.

Podobnie jak w przypadku każdej taktyki optymalizacji współczynnika konwersji, ważne jest, aby podzielić najlepsze pomysły. Dowiedz się, które oferty spotkały się z ciepłym przyjęciem i skorzystaj z szablonów, aby przetestować długość cyklu sprzedaży.

Skorzystaj z tej oferty, aby zabezpieczyć opt-in, a następnie dodać potencjalnych klientów do różnych list. Przetestuj różne kampanie e-mailowe z kroplami dla każdej listy, z różnymi wiadomościami uzupełniającymi i czasem, zanim poprosisz o sprzedaż.

Zdecyduj się na ustalony okres i mierz konwersje sprzedaży, aby określić, które inicjatywy są najskuteczniejsze.

Wniosek

Skuteczne generowanie popytu opiera się na dostarczaniu wartości. Zapomnij o sprzedaży od samego początku i skup się na przekształceniu idealnych kupujących w superbohaterów.

Odłóż swój produkt lub usługę na bok i spójrz na to, co kupujący chcą osiągnąć. Zbuduj strategię content marketingu wokół pokonywania przeszkód.

Pomagając im się ulepszyć, staniesz się nazwą, o której myślą jako pierwsi, gdy przyjdzie czas na zakup.

Chcesz dowiedzieć się więcej o umiejętnościach potrzebnych do ciągłego rozwoju? Weźmy na przykład Minidegree CXL Marketing Marketing.