Marketing konwersacyjny: Twój kompletny przewodnik, jak robić to dobrze

Tradycyjna reklama wychodząca to wiele jednokierunkowych rozmów. „Kup to”, „odwiedź tutaj”, „zarejestruj się” na billboardach i reklamach autobusowych są powszechne i niezbyt poruszające. Czemu? Ponieważ nieukierunkowana reklama masowa, taka jak ta, jest nieistotna dla większości ludzi. Ale ponieważ może skłonić do działania bardzo małą grupę ludzi, trwa. I przeniósł się też do sieci.

Na szczęście marketing konwersacyjny stał się popularnym sposobem na przezwyciężenie nieistotności w dostarczaniu doświadczeń, które konsumenci uważają za wartościowe.

Czym jest marketing konwersacyjny?

Marketing konwersacyjny to strategia, która stawia rozmowy z klientami w centrum zainteresowania i rozwoju biznesu. Obejmuje zbieranie informacji zwrotnych za pośrednictwem konwersacyjnych kanałów komunikacji, takich jak media społecznościowe, telefon, e-mail i czat na żywo, oraz wykorzystywanie ich do informowania o wszystkich aspektach działalności — od obsługi klienta po projektowanie produktu.

Pamiętasz, kiedy Elon Musk zaktualizował oprogramowanie Tesli na podstawie sugestii klienta?

To świetny przykład marketingu konwersacyjnego. Łączy w sobie słuchanie społecznościowe i zaangażowanie ze zrozumieniem doświadczenia użytkownika i wykorzystuje to do informowania o projektowaniu produktu. Sądząc po zaangażowaniu i odpowiedziach na tweeta, jest to naprawdę wartość dodana do doświadczenia klienta:

Nawet jeśli większość osób angażujących się w tę rozmowę nie jest klientami Tesli, nadal są potencjalnymi klientami. Tak więc, chociaż ta rozmowa bezpośrednio wpłynęła na projekt produktu, pośrednio wpłynęła również na opinię odbiorców, którzy pewnego dnia mogą być na rynku Tesli. Efekt jest przytłaczająco pozytywny.

3 części do marketingu konwersacyjnego

Marketing konwersacyjny nie jest tajemnicą dla nikogo, kto z biegiem czasu prowadził z kimś rozmowy. Niezależnie od tego, czy między dwiema osobami, czy marką i jej klientami, składa się z trzech części:

Słuchający

Tradycyjni marketerzy i reklamodawcy prawie nie słuchają. Krzyczą i mają nadzieję, że ktoś uzna to, co mówią, za wartościowe. Ale to nie jest skuteczne dla firmy i jest denerwujące dla konsumenta. Z drugiej strony marketerzy konwersacyjni nie dominują w rozmowie. Oni słuchają. Niezależnie od tego, czy rozmawiają przez telefon, czy w mediach społecznościowych, marketingowcy konwersacyjni spędzają większość czasu na ustalaniu, na czym zależy ich klientowi, aby kiedy mówią, to się liczy.

Zrozumienie

Czy ktoś ci kiedyś powiedział: „Słyszysz mnie, ale nie rozumiesz”? To zdanie jest ważne dla sprzedawców konwersacyjnych do zapamiętania. Ponieważ nawet świetne umiejętności słuchania nie pomogą ci, jeśli nie wykorzystasz informacji, które przyswajasz.

W prawdziwej rozmowie każda z nich opiera się na poprzednich. Jeśli twój przyjaciel zauważy na przykład, że rozmowa o pracy sprawia, że ​​jest niespokojny i że miał złe doświadczenia w ostatnim miejscu, w którym się spotkałeś, nie będzie zbyt szczęśliwy, jeśli spróbujesz zmienić termin rozmowy w tym samym miejscu o pracy.

To samo dotyczy marketingu konwersacyjnego. Musisz słuchać swoich klientów, ale musisz także wykorzystać to, co usłyszałeś, aby ulepszyć następną rozmowę. Alicia Collins mówi:

Pomyśl o tym: jeśli wczoraj zadzwoniłeś do firmy, aby zgłosić usterkę w zamówionym zamówieniu, a następnego dnia porozmawiasz z nią o potrzebie instrukcji zwrotu, spodziewałbyś się, że osoba, z którą rozmawiasz, będzie miała dostęp do poprzednich interakcji i wiesz, który produkt odsyłasz.

Marketing konwersacyjny ma na celu przezwyciężenie nieistotnych doświadczeń, takich jak to, wykorzystując informacje zwrotne od odbiorców, aby lepiej spersonalizować interakcje.

Ujmujący

Angażowanie jest istotną częścią każdej rozmowy. Jednak gdy pytasz ludzi, co czyni dobrego rozmówcę, częściej mówią, że słuchają niż mówią. Jeśli tradycyjna reklama to facet krzyczy do tłumu przez megafon, to marketingowcy konwersacyjni to ludzie rozmawiający z kimś przy kawie. Ten rodzaj intymnej, osobistej wymiany informacji jest tym, do czego marki powinny dążyć w marketingu konwersacyjnym.

Jeśli chodzi o ilość mówienia, którą powinieneś zrobić, powinna ona postępować zgodnie z tymi samymi wskazówkami, których używasz osobiście. Reklamodawcy nigdy nie powinni przyłapać się na zdominowaniu rozmowy. Ogranicz się do mówienia tylko wtedy, gdy możesz dodać wartość. Czy powtarzasz to samo, gdy Twoi klienci wyrażają preferencje dotyczące innego tematu lub tonu? Słuchaj i analizuj, aby dowiedzieć się, jak się dostosować.

Gdzie dzieje się marketing konwersacyjny

Marketing konwersacyjny zaczyna się i kończy na konsumencie. I choć tak jest w przypadku każdego marketingu, marketing konwersacyjny ma bardziej bezpośrednie podejście.

Zamiast polegać na środkach ilościowych, takich jak tradycyjna analityka, w celu poznania klientów, marketing konwersacyjny koncentruje się na zbieraniu informacji zwrotnych z bardziej jakościowych środków. W szczególności opiera się na zbieraniu opinii poprzez „rozmowy”.

W erze cyfrowej rozmowy mogą odbywać się na wiele sposobów w wielu miejscach. Oto najczęstsze w marketingu konwersacyjnym:

E-mail

Kiedy myślisz o rozmowie, e-mail może nie przychodzić Ci do głowy. Korespondencja e-mailowa nie odbywa się w czasie rzeczywistym tak, jak rozmowy.

Mimo to poczta e-mail to fantastyczny sposób na konwersację, aby dowiedzieć się o swoich odbiorcach. A oto dlaczego: po pierwsze, adres e-mail to informacja osobista, której ludzie nie wahają się przekazać. Imię i nazwisko, numer telefonu, adres — to rzeczy, na które marketerzy mogą być szczególnie inwazyjni. Listy handlowe i telefony nie są zwykle mile widziane przez konsumentów, ale e-maile? Jeśli nie chcą go czytać, Twoi potencjalni klienci go usuną. E-maile to najmniej inwazyjny sposób korespondowania z klientami.

Inną rzeczą, która sprawia, że ​​poczta e-mail jest tak atrakcyjna, jest właśnie to, że nie dzieje się ona w czasie rzeczywistym. Twoi odbiorcy mogą odpowiadać, kiedy tylko chcą, czy to po spotkaniu w pracy, czy po kolacji w domu.

Ostatecznie marketing konwersacyjny działa tylko wtedy, gdy możesz przekonać ludzi do rozmowy z tobą. Musisz więc iść tam, gdzie klienci chcą to zrobić. E-mail to takie medium.

Ankiety lub wiadomość e-mail, która po prostu prosi o informację zwrotną (na przykład w sprawie niedawnego zakupu lub rozmowy z obsługą klienta), mogą rozpocząć wartościowe rozmowy, które poprawią Twój marketing.

Media społecznościowe

Media społecznościowe są nieco bliższe tradycyjnej rozmowie niż e-mail. Ale nie wymaga też czasu i uwagi, które tradycyjna rozmowa odbywa się przez telefon lub osobiście. W ten sposób stanowi doskonały środek pośredni między pocztą e-mail a telefonem, dając użytkownikom te same korzyści: mogą rozmawiać z Tobą w wolnym czasie i nie muszą ujawniać informacji, które nie są jeszcze publiczne, aby to zrobić.

Ale dodatkową korzyścią zarówno dla użytkowników, jak i marek jest to, że znacznie łatwiej jest prowadzić rozmowę w mediach społecznościowych niż w e-mailach. Media społecznościowe zostały stworzone do rozmów. Klienci chcą tam z tobą porozmawiać i wiedzą, że nawet największe marki nie są w stanie nawiązać kontaktu z nimi na platformach takich jak Facebook, Twitter, Instagram i LinkedIn.

Oprócz tego inny powód sprawia, że ​​media społecznościowe są prawdopodobnie najlepszym kanałem dla marketingowców konwersacyjnych: większość tych rozmów odbywa się publicznie. Oznacza to, że możesz się zaangażować, nawet jeśli nie zaczęli od ciebie. Niezależnie od tego, czy jest to zaplanowany czat branżowy, czy spontaniczna dyskusja na popularny temat, marki mogą łatwo nawiązać kontakt ze swoimi odbiorcami za pośrednictwem mediów społecznościowych, aby uzyskać wgląd w ich zachowanie i przekonania. Na przykład reklamy konwersacyjne na Twitterze są przeznaczone właśnie do tego celu:

Czat na żywo

Media społecznościowe stały się popularnym kanałem zgłoszeń do obsługi klienta, ale liczba firm korzystających z czatu na żywo szybko rośnie. Prawie 90% firm przyjęło formę czatu na żywo do zapytań klientów w terenie, a powód jest jasny: 41% konsumentów woli czat na żywo jako kanał kontaktu z zespołami wsparcia i oczekuje odpowiedzi na swoje pytanie w krótszym czasie niż 10 minut.

Nie ma lepszego kanału, na którym można by spotkać się z markami i klientami, aby zbierać opinie i szybko rozwiązywać problemy. Czat na żywo to najbliższa rozmowa tekstowa. I chociaż może to być skarbnica informacji dla marketingowców konwersacyjnych, istnieje kilka głównych ograniczeń.

Po pierwsze, musisz być w stanie szybko rozwiązywać problemy. A to oznacza, że ​​pracownicy muszą być gotowi na przywołanie klientów. Mimo że sztuczna inteligencja coraz lepiej radzi sobie z rozwiązywaniem problemów, większość botów nadal może obsługiwać tylko podstawowe zapytania. Większość ludzi preferuje ludzi. To sprawia, że ​​skalowanie jest bardzo trudne.

Po drugie, czat na żywo jest w przeważającej mierze używany w przypadku pytań związanych z pomocą techniczną. Ludzie rozmawiają z agentami poszukującymi rozwiązań, a nie po to, by prowadzić rozmowy. Słuchając tego artykułu, możesz dowiedzieć się, jak ulepszyć swój marketing, ale masz mniej okazji do zaangażowania użytkowników w sensowną treść.

Rozmowy telefoniczne/twarzą w twarz

Ze wszystkich sposobów nawiązywania rozmowy, tradycyjny sposób wciąż może zapewnić największą szansę na cenny wgląd. W przeciwieństwie do poczty e-mail, mediów społecznościowych lub czatu na żywo, wideo lub wywiadów telefonicznych pozwalają marketerom konwersacyjnym na głębsze kopanie.

Tutaj nie ograniczają się do ankiet wielokrotnego wyboru ani nie są ograniczone przez niestabilną komunikację za pośrednictwem poczty e-mail. Mogą zadawać dodatkowe pytania. Nie tylko „co”, ale „dlaczego”, a rozmowa może przebiegać w obie strony.

Oczywiście, podczas gdy plusy są wysokie, zaplanowanie rozmowy z klientem jest trudne, ponieważ wymaga od klienta największego zaangażowania. I chociaż może zapewnić wgląd w optymalizację marketingu, nie jest tak organiczny jak media społecznościowe. Jest bliżej ankiety, która dla potencjalnego klienta sprawia, że ​​interakcja wydaje się bardzo jednokierunkowa. Dowiadujesz się o nich, ale co z tego mają ?

Tradycyjne rozmowy między markami a klientami nie zdarzają się jednak tylko podczas wywiadów. Za każdym razem, gdy ktoś dzwoni do obsługi klienta, prowadzi rozmowę w czasie rzeczywistym. A wszystko, od tonu głosu po czas, może wpłynąć na postrzeganie Twojej marki.

W ten sam sposób agenci czatu mogą się wiele nauczyć o tym, jak poprawić marketing na podstawie problemów z klientami, tak samo mogą dzwonić do agentów lub osobiście. Ale podobnie jak rozmowy na czacie na żywo, zwykle dotyczą one rozwiązania problemu, a mniej interakcji między marką a konsumentem. W rezultacie są mniej dogłębne.

Wskazówki dotyczące skutecznego marketingu konwersacyjnego

Wiesz, gdzie to się dzieje, ale jak? Jeśli chcesz odnieść sukces w marketingu konwersacyjnym, oto kilka wskazówek:

Nadać cechy osobiste

Najlepsze rozmowy są osobiste. Oznacza to, że jeśli zamierzasz rozmawiać ze swoimi klientami, powinieneś się o nich dowiedzieć. Każdy dział, który angażuje się w rozmowy z konsumentem, powinien przechowywać dane klientów, które mogą być przekazywane do innych ramion organizacji. Jeśli jednego dnia rozmawiasz z agentem na żywo o problemie, a następnego dzwonisz, nie powinieneś się wielokrotnie tłumaczyć.

Niech to będzie krótkie

Spójrzmy prawdzie w oczy: marki nie są przyjaciółmi klienta. Nawet jeśli zaangażujesz się w konstruktywną rozmowę, nadal nie będzie to żadna rozmowa, którą klient przeprowadzi z osobistym kontaktem. Mimo to większość osób zajmujących się markami potrzebuje rozwiązania problemu. Jeśli więc klient nie kontynuuje rozmowy, nie przeciągaj jej dłużej, niż jest to konieczne.

Zadbaj o klienta

Marketerzy konwersacyjni muszą być tam, gdzie są ich klienci. Ale to nie oznacza tylko kanału, który preferują. Oznacza to między innymi preferowany przez nich czas i medium. Jeśli Twoi klienci są bardziej rozmowni w mediach społecznościowych podczas lunchu, Ty też powinieneś. Jeśli wolą odpowiedzieć na Twoje pytania w ankiecie zamiast przez telefon, wyślij im e-mailem link do Twojej ankiety. Aby rozmowy stanowiły wartość dodaną zarówno dla marki, jak i konsumenta, najpierw muszą się rozpocząć.

W razie wątpliwości słuchaj więcej

Jeśli poświęcisz więcej czasu na słuchanie, a mniej na tworzenie kolejnej kampanii, Twój marketing będzie znacznie bardziej odpowiedni dla konsumenta. Korzystaj z mediów społecznościowych, dzwoń do obsługi klienta w terenie, czytaj recenzje swoich usług. Wiele razy rozmowy na temat Twojej marki już się odbywają i od razu możesz zacząć się od nich uczyć.

Nagradzaj swoich klientów

W przypadku marek nagrodą za marketing konwersacyjny jest nie tylko nauczenie się sposobów doskonalenia marketingu, ale także budowanie po drodze relacji z klientami. I chociaż nagrodą dla Twoich klientów jest bardziej trafny marketing, to nie wystarczy, aby wypełnili ankietę. Kiedy prosisz klientów o poświęcenie czasu i uwagi, zaoferuj bardziej praktyczną nagrodę. Oto przykład z Walmart:

Nie ograniczaj się do rozmowy

To, że angażujesz się w marketing konwersacyjny, nie oznacza, że ​​musisz ograniczać się do konwersacyjnych metod zbierania informacji zwrotnych. Nie odchodź od tradycyjnych analiz. Dowiedz się, kiedy, gdzie i jak Twoi klienci wolą rozmawiać. Wskaźniki otwarć, korzystanie z mediów społecznościowych, współczynnik odrzuceń itp. mogą pomóc w ustaleniu, czy jesteś skuteczny.

Spersonalizuj swój marketing konwersacyjny

Marketing konwersacyjny może nagradzać zarówno markę, jak i konsumenta. Ale jak każda dobra rozmowa, musi być spersonalizowana.

Zaczyna się od reklamy, która przemawia do konsumenta, kiedy, gdzie i jak chce się z nim kontaktować. I ta personalizacja musi być kontynuowana przez stronę docelową po kliknięciu i dalej, gdzie dane na temat tego, czego się nauczyłeś, mogą poprawić wrażenia użytkownika.

Dowiedz się więcej o tym, jak spersonalizować stronę docelową po kliknięciu, aby uzyskać lepszy marketing konwersacyjny dzięki demonstracji Instapage Enterprise.