Marketing conversationnel : votre guide complet pour bien faire les choses

La publicité sortante traditionnelle est beaucoup de discours à sens unique. "Achetez ceci", "visitez ici", "inscrivez-vous" sur les panneaux d'affichage et les annonces de bus sont courants et pas particulièrement émouvants. Pourquoi? Parce que la publicité de masse non ciblée comme celle-ci n'est pas pertinente pour la plupart des gens. Mais, parce que cela peut amener une très petite sélection de personnes à l'action, cela continue. Et il est également passé en ligne.

Heureusement, le marketing conversationnel est devenu un moyen populaire de surmonter le manque de pertinence pour offrir des expériences que les consommateurs trouvent précieuses.

Qu'est-ce que le marketing conversationnel ?

Le marketing conversationnel est une stratégie qui place les conversations avec les clients au centre de l'engagement et de la croissance des affaires. Cela implique de recueillir des commentaires via des canaux de communication conversationnels tels que les médias sociaux, le téléphone, les e-mails et le chat en direct, et de les utiliser pour informer tous les aspects de l'entreprise, du service client à la conception du produit.

Vous vous souvenez quand Elon Musk a mis à jour le logiciel Tesla sur la base d'une suggestion d'un client ?

C'est un excellent exemple de marketing conversationnel. Il combine l'écoute sociale et l'engagement avec une compréhension de l'expérience utilisateur et l'utilise pour éclairer la conception du produit. À en juger par l'engagement et les réponses du Tweet, il a véritablement ajouté de la valeur à l'expérience client :

Même si la majorité des personnes engagées dans cette conversation ne sont pas des clients Tesla, ce sont toujours des clients potentiels. Ainsi, bien que cette conversation ait directement informé la conception du produit, elle a également influencé indirectement l'opinion d'un public qui pourrait un jour être à la recherche d'une Tesla. Et l'effet est extrêmement positif.

Les 3 parties du marketing conversationnel

Le marketing conversationnel n'est pas un mystère pour quiconque a été impliqué dans des conversations avec quelqu'un au fil du temps. Que ce soit entre deux personnes ou une marque et ses clients, il est composé de trois parties :

Écoute

Les spécialistes du marketing et les annonceurs traditionnels écoutent à peine. Ils crient et espèrent que quelqu'un trouve ce qu'ils disent utile. Mais ce n'est pas efficace pour l'entreprise et c'est ennuyeux pour le consommateur. Les spécialistes du marketing conversationnel, en revanche, ne dominent pas la conversation. Ils écoutent. Que ce soit par téléphone ou sur les réseaux sociaux, les spécialistes du marketing conversationnel passent la plupart de leur temps à déterminer ce qui compte pour leur client afin que lorsqu'ils parlent, ils le fassent compter.

Entente

Est-ce que quelqu'un vous a déjà dit : « Vous m'entendez mais vous ne comprenez pas » ? Cette phrase est importante à retenir pour les spécialistes du marketing conversationnel. Parce que même une grande capacité d'écoute ne peut pas vous aider si vous n'utilisez pas les informations que vous recueillez.

Dans une vraie conversation, chacun s'appuie sur ceux qui l'ont précédé. Si votre ami remarque, par exemple, que parler du travail le rend anxieux et qu'il a eu une mauvaise expérience au dernier endroit où vous l'avez rencontré, il ne sera pas très heureux si vous essayez de reprogrammer une date pour le même endroit pour parler a propos du travail.

Il en est de même dans le marketing conversationnel. Vous devez écouter vos clients, mais vous devez également utiliser ce que vous avez entendu pour améliorer la prochaine conversation. Alicia Collins dit :

Pensez-y : si vous appeliez une entreprise hier pour signaler un défaut sur un article que vous avez commandé, puis que vous lui discutiez le lendemain de la nécessité d'instructions de retour, vous vous attendriez à ce que la personne avec qui vous parlez ait accès aux interactions précédentes et savoir quel produit vous renvoyez.

Le marketing conversationnel vise à surmonter les expériences non pertinentes comme celle-ci en utilisant les commentaires du public pour mieux personnaliser les interactions.

Engageant

L'engagement est un élément essentiel de toute conversation. Pourtant, lorsque vous demandez aux gens ce qui fait un bon causeur, ils sont plus susceptibles de dire écouter que parler. Si la publicité traditionnelle est le type qui crie dans une foule avec un mégaphone, les spécialistes du marketing conversationnel sont ceux qui discutent avec quelqu'un autour d'un café. Ce type d'échange d'informations intime et personnel est ce que les marques devraient viser dans le marketing conversationnel.

Quant à la quantité de parole que vous devriez faire, elle devrait suivre les mêmes directives que vous utilisez en personne. Les annonceurs ne devraient jamais se surprendre à dominer la conversation. Limitez-vous à parler uniquement lorsque vous pouvez ajouter de la valeur. Répétez-vous la même chose à plusieurs reprises lorsque vos clients ont exprimé des préférences pour un sujet ou un ton différent ? Écoutez et analysez pour apprendre à vous ajuster.

Où le marketing conversationnel se produit

Le marketing conversationnel commence et se termine avec le consommateur. Et bien que ce soit le cas de tout marketing, le marketing conversationnel adopte une approche plus directe.

Au lieu de s'appuyer sur des moyens quantitatifs tels que l'analyse traditionnelle pour en savoir plus sur les clients, le marketing conversationnel se concentre sur la collecte de commentaires à partir de moyens plus qualitatifs. Plus précisément, il est fondé sur la collecte de commentaires par le biais de « conversations ».

À l'ère numérique, les conversations peuvent avoir lieu de plusieurs manières dans de nombreux endroits. Voici les plus courantes pour le marketing conversationnel :

E-mail

Lorsque vous pensez à une conversation, le courrier électronique peut ne pas vous venir à l'esprit. La correspondance par e-mail ne se fait pas en temps réel comme le font les conversations.

Pourtant, le courrier électronique est un moyen conversationnel fantastique pour en savoir plus sur votre public. Et voici pourquoi : Premièrement, l'adresse e-mail est une information personnelle que les gens n'hésitent pas à vous donner. Nom, numéro de téléphone, adresse – ce sont des choses avec lesquelles les spécialistes du marketing peuvent être particulièrement invasifs. Les lettres de vente et les appels téléphoniques ne sont généralement pas les bienvenus par les consommateurs, mais un e-mail ? S'ils ne veulent pas le lire, vos prospects le supprimeront. Les e-mails sont le moyen le moins invasif de correspondre avec les clients.

L'autre chose qui rend le courrier électronique si attrayant, c'est précisément qu'il ne se produit pas en temps réel. Votre public peut répondre quand il le souhaite, que ce soit après une réunion au travail ou après un dîner à la maison.

En fin de compte, le marketing conversationnel ne fonctionne que si vous parvenez à convaincre les gens de converser avec vous. Et donc vous devez aller là où les clients sont prêts à le faire. Le courrier électronique est ce média.

Des sondages ou un envoi qui demande simplement des commentaires (sur un achat récent ou un appel au service client, par exemple) peuvent lancer des conversations précieuses qui améliorent votre marketing.

Des médias sociaux

Les médias sociaux sont un peu plus proches de la conversation traditionnelle que le courrier électronique. Mais cela ne demande pas non plus le temps et l'attention qu'une conversation traditionnelle fait au téléphone ou en personne. De cette façon, c'est un excellent compromis entre le courrier électronique et le téléphone, offrant aux utilisateurs les mêmes avantages : ils peuvent converser avec vous à leur guise et ils n'ont pas à divulguer des informations qui ne sont pas déjà publiques pour le faire.

Mais l'avantage supplémentaire pour les utilisateurs et les marques est qu'il est beaucoup plus facile d'engager une conversation sur les réseaux sociaux que par courrier électronique. Les réseaux sociaux sont faits pour la conversation. Les clients veulent vous parler là-bas, et ils savent que même les plus grandes marques n'hésitent pas à s'engager avec elles sur des plateformes comme Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn.

Parallèlement à cette raison, une autre fait des médias sociaux le meilleur canal pour les spécialistes du marketing conversationnel : la plupart de ces conversations se déroulent en public. Cela signifie que vous pouvez vous impliquer même s'ils n'ont pas commencé avec vous. Qu'il s'agisse d'un chat sectoriel programmé ou d'une discussion spontanée sur un sujet tendance, les marques peuvent facilement interagir avec leur public sur les réseaux sociaux pour mieux comprendre leur comportement et leurs croyances. Les publicités conversationnelles de Twitter, par exemple, sont conçues exactement à cette fin :

Chat en direct

Les médias sociaux sont devenus un canal populaire pour les demandes de service client, mais le nombre d'entreprises utilisant le chat en direct augmente rapidement. Près de 90 % des entreprises ont adopté une forme de chat en direct pour répondre aux requêtes des clients, et la raison en est claire : 41 % des consommateurs préfèrent le chat en direct comme canal pour contacter les équipes d'assistance, et ils attendent une réponse à leur question en moins plus de 10 minutes.

Pour recueillir des commentaires et résoudre rapidement les problèmes, il n'y a guère de meilleur canal pour que les marques et les clients se rencontrent. Le chat en direct est ce qui se rapproche le plus de la conversation par texte. Et bien que cela puisse être une mine d'informations pour les spécialistes du marketing conversationnel, il existe quelques limitations majeures.

D'une part, vous devez être en mesure de résoudre les problèmes rapidement. Et cela signifie que le personnel doit être prêt lorsque les clients font signe. Même si l'IA s'améliore dans la résolution de problèmes, la plupart des bots ne peuvent toujours traiter que les requêtes de base. Les agents humains sont préférés par la plupart des gens. Cela rend la mise à l'échelle très difficile.

Deuxièmement, le chat en direct est largement utilisé pour les questions liées à l'assistance. Les gens discutent avec des agents à la recherche de solutions, pas pour avoir des conversations. Bien que vous puissiez apprendre à améliorer votre marketing en écoutant ici, il y a moins d'opportunités d'engager les utilisateurs avec un contenu significatif.

Conversations téléphoniques/face à face

De toutes les façons de faire la conversation, la manière traditionnelle peut toujours offrir la plus grande opportunité d'avoir des informations précieuses. Contrairement aux e-mails, les médias sociaux ou le chat en direct, les vidéos ou les entretiens téléphoniques permettent aux spécialistes du marketing conversationnel d'approfondir leurs connaissances.

Ici, ils ne sont pas limités à des sondages à choix multiples ou limités par une communication inégale par e-mail. Ils sont libres de poser des questions de suivi. Pas seulement « quoi », mais « pourquoi », et la conversation peut aller dans les deux sens.

Bien sûr, bien que les avantages soient élevés, la planification d'un entretien client est difficile car elle nécessite le plus d'engagement de la part du client. Et bien que cela puisse fournir des informations pour l'optimisation du marketing, ce n'est pas aussi organique que les médias sociaux. C'est plus proche d'une enquête, ce qui, pour le prospect, donne l'impression que l'interaction est à sens unique. Vous apprenez à leur sujet, mais ce qu'ils font en sortir?

Cependant, les conversations traditionnelles entre les marques et les clients ne se produisent pas uniquement lors d'entretiens. Chaque fois que quelqu'un appelle le service client, il a une conversation en temps réel. Et tout, du ton de la voix au temps d'attente, peut affecter la perception de votre marque.

De la même manière, les agents de chat peuvent en apprendre beaucoup sur la façon d'améliorer le marketing à partir des problèmes des clients, tout comme les agents téléphoniques ou en personne. Mais aussi comme les conversations de chat en direct, celles-ci ont tendance à être davantage axées sur la résolution d'un problème et moins sur l'interaction entre la marque et le consommateur. En conséquence, ils sont moins approfondis.

Conseils pour un marketing conversationnel efficace

Vous savez où cela se passe, mais comment ? Si vous voulez réussir dans le marketing conversationnel, voici quelques conseils :

Personnaliser

Les meilleures conversations sont personnelles. Cela signifie que si vous allez converser avec vos clients, vous devez vous renseigner à leur sujet. Tout service qui s'engage dans des conversations avec le consommateur doit stocker des données client qui peuvent être transmises à d'autres branches de l'organisation. Si vous discutez avec un agent en direct à propos d'un problème un jour et appelez le lendemain, vous ne devriez pas avoir à vous expliquer plusieurs fois.

Soyez bref

Avouons-le : les marques ne sont pas les amies du client. Même lorsque vous vous engagez dans une conversation significative, celle-ci sera toujours en deçà de toute conversation que le client aura avec un contact personnel. Pourtant, la majorité des personnes qui s'engagent avec les marques ont besoin d'un problème résolu. Donc, à moins que le client ne poursuive la conversation, ne la faites pas traîner plus longtemps que nécessaire.

Répondre au client

Les spécialistes du marketing conversationnel doivent être là où se trouvent leurs clients. Mais cela ne signifie pas seulement sur la chaîne qu'ils préfèrent. Entre autres facteurs, cela signifie également le moment et le support qu'ils préfèrent. Si vos clients sont plus bavards sur les réseaux sociaux au déjeuner, vous devriez l'être aussi. S'ils préfèrent répondre à vos questions dans un sondage plutôt que par téléphone, envoyez-leur un lien vers votre sondage par e-mail. Pour que les conversations ajoutent de la valeur à la fois à la marque et au consommateur, elles doivent d'abord commencer.

En cas de doute, écoutez plus

Si vous passez plus de temps à écouter et moins de temps à concevoir la prochaine campagne, votre marketing sera nettement plus pertinent pour le consommateur. Accédez aux réseaux sociaux, répondez aux appels du support client, lisez les avis sur votre service. Plusieurs fois, des conversations sur votre marque ont déjà lieu et vous pouvez commencer à en tirer des leçons immédiatement.

Récompensez vos clients

Pour les marques, la récompense du marketing conversationnel n'est pas seulement que vous apprenez des moyens d'améliorer votre marketing, mais que vous établissez des relations avec les clients en cours de route. Et bien que la récompense pour vos clients soit qu'ils obtiennent un marketing plus pertinent, cela ne suffira pas à les amener à répondre à un sondage. Lorsque vous demandez aux clients de consacrer du temps et de l'attention, offrez une récompense plus pratique. Voici un exemple de Walmart :

Ne vous limitez pas à la conversation

Ce n'est pas parce que vous vous engagez dans le marketing conversationnel que vous devez vous limiter aux méthodes conversationnelles de collecte de commentaires. Ne vous éloignez pas des analyses traditionnelles. Apprenez quand, où et comment vos clients préfèrent converser. Les taux d'ouverture, l'utilisation des médias sociaux, le taux de rebond, etc. peuvent vous aider à déterminer si vous êtes efficace.

Personnalisez votre marketing conversationnel

Le marketing conversationnel peut récompenser à la fois la marque et le consommateur. Mais comme toute bonne conversation, elle doit être personnalisée.

Cela commence par une publicité qui parle au consommateur quand, où et comment il souhaite qu'on lui parle. Et cette personnalisation doit se poursuivre tout au long de la page de destination post-clic et au-delà, où les données sur ce que vous avez appris peuvent améliorer l'expérience utilisateur.

Apprenez-en plus sur la personnalisation de votre page de destination post-clic pour un meilleur marketing conversationnel avec une démo Instapage Enterprise.