Marketing conversacional: su guía completa para hacerlo bien

La publicidad saliente tradicional es una gran cantidad de conversaciones unidireccionales. “Compre esto”, “visite aquí”, “regístrese” en vallas publicitarias y anuncios de autobuses son comunes y no particularmente conmovedores. ¿Por qué? Porque la publicidad masiva no dirigida como esta es irrelevante para la mayoría de las personas. Pero, debido a que puede mover a una pequeña selección de personas a la acción, continúa. Y también se ha movido en línea.

Afortunadamente, el marketing conversacional se ha convertido en una forma popular de superar la irrelevancia de brindar experiencias que los consumidores encuentran valiosas.

¿Qué es el marketing conversacional?

El marketing conversacional es una estrategia que coloca las conversaciones con los clientes en el centro de impulsar el compromiso y el crecimiento del negocio. Implica recopilar comentarios a través de canales de comunicación conversacionales como redes sociales, teléfono, correo electrónico y chat en vivo, y usarlos para informar todos los aspectos del negocio, desde el servicio al cliente hasta el diseño del producto.

¿Recuerda cuando Elon Musk actualizó el software de Tesla basándose en una sugerencia de un cliente?

Este es un gran ejemplo de marketing conversacional. Combina la escucha social y el compromiso con la comprensión de la experiencia del usuario y lo utiliza para informar el diseño del producto. A juzgar por el compromiso y las respuestas del Tweet, realmente agregó valor a la experiencia del cliente:

Incluso si la mayoría de las personas que participan en esta conversación no son clientes de Tesla, siguen siendo clientes potenciales. Entonces, si bien esta conversación ha informado directamente sobre el diseño del producto, también ha influido indirectamente en la opinión de una audiencia que algún día podría estar en el mercado de un Tesla. Y el efecto es abrumadoramente positivo.

Las 3 partes del marketing conversacional

El marketing conversacional no es un misterio para cualquiera que haya estado involucrado en conversaciones con alguien a lo largo del tiempo. Ya sea entre dos personas o una marca y sus clientes, se compone de tres partes:

Escuchando

Los publicistas y publicistas tradicionales apenas escuchan. Gritan y esperan que alguien encuentre valioso lo que están diciendo. Pero eso no es efectivo para el negocio y molesta al consumidor. Los especialistas en marketing conversacional, por otro lado, no dominan la conversación. Ellos escuchan. Ya sea por teléfono o en las redes sociales, los especialistas en marketing conversacional dedican la mayor parte de su tiempo a determinar qué es lo que le importa a sus clientes para que cuando hablen, hagan que cuente.

Comprensión

¿Alguien te ha dicho alguna vez: “Me estás escuchando pero no me estás entendiendo”? Es importante que los especialistas en marketing conversacional recuerden esta frase. Porque incluso las grandes habilidades para escuchar no pueden ayudarlo si no usa la información que recibe.

En una conversación real, cada uno se basa en los anteriores. Si tu amigo comenta, por ejemplo, que hablar sobre el trabajo lo pone ansioso y que tuvo una mala experiencia en el último lugar donde te conociste, no estará muy feliz si intentas reprogramar una cita en el mismo lugar para hablar. acerca del trabajo.

Lo mismo ocurre con el marketing conversacional. Tienes que escuchar a tus clientes, pero también tienes que usar lo que has escuchado para mejorar la próxima conversación. Alicia Collins dice:

Piénselo: si llamó a una empresa ayer para informar un defecto en algo que ordenó, y luego conversó con ellos al día siguiente sobre la necesidad de instrucciones de devolución, esperaría que la persona con la que está hablando tenga acceso a interacciones anteriores y sepa qué producto está devolviendo.

El marketing conversacional tiene como objetivo superar experiencias irrelevantes como esta mediante el uso de comentarios de la audiencia para personalizar mejor las interacciones.

Atractivo

La participación es una parte esencial de cualquier conversación. Sin embargo, cuando le preguntas a las personas qué hace a un buen conversador, es más probable que digan escuchar que hablar. Si la publicidad tradicional es el tipo que grita a la multitud con un megáfono, los especialistas en marketing conversacional son las personas que conversan con alguien mientras toman un café. Este tipo de intercambio de información íntimo y personal es lo que las marcas deben buscar en el marketing conversacional.

En cuanto a la cantidad de conversación que debe hacer, debe seguir las mismas pautas que usa en persona. Los anunciantes nunca deben sorprenderse dominando la conversación. Limítese a hablar solo cuando pueda agregar valor. ¿Está diciendo lo mismo repetidamente cuando sus clientes han expresado preferencias por un tema o tono diferente? Escuche y analice para aprender a adaptarse.

Donde ocurre el marketing conversacional

El marketing conversacional comienza y termina con el consumidor. Y aunque ese es el caso de todo el marketing, el marketing conversacional adopta un enfoque más directo.

En lugar de depender de medios cuantitativos como la analítica tradicional para aprender sobre los clientes, el marketing conversacional se centra en recopilar comentarios de medios más cualitativos. Específicamente, se basa en recopilar comentarios a través de "conversaciones".

En la era digital, las conversaciones pueden suceder de muchas formas en muchos lugares. Estos son los más comunes para el marketing conversacional:

Correo electrónico

Cuando piensa en una conversación, es posible que el correo electrónico no le venga a la mente. La correspondencia por correo electrónico no ocurre en tiempo real como lo hacen las conversaciones.

Aún así, el correo electrónico es una forma de conversación fantástica para aprender sobre su audiencia. Y esta es la razón: en primer lugar, la dirección de correo electrónico es un dato personal que la gente no duda en darte. Nombre, número de teléfono, dirección: estas son cosas con las que los especialistas en marketing pueden ser particularmente invasivos. Las cartas de ventas y las llamadas telefónicas no suelen ser bien recibidas por los consumidores, pero ¿un correo electrónico? Si no quieren leerlo, sus prospectos lo eliminarán. Los correos electrónicos son la forma menos invasiva de comunicarse con los clientes.

La otra cosa que hace que el correo electrónico sea tan atractivo es precisamente que no ocurre en tiempo real. Su audiencia puede responder cuando quiera, ya sea después de una reunión en el trabajo o después de cenar en casa.

En última instancia, el marketing conversacional solo funciona si puedes convencer a las personas para que conversen contigo. Por lo tanto, debe ir donde los clientes estén dispuestos a hacerlo. El correo electrónico es ese medio.

Las encuestas o un correo que simplemente solicita comentarios (sobre una compra reciente o una llamada de servicio al cliente, por ejemplo) pueden iniciar valiosas conversaciones que mejoran su marketing.

Medios de comunicación social

Las redes sociales están un poco más cerca de la conversación tradicional que el correo electrónico. Pero tampoco exige el tiempo y la atención que requiere la conversación tradicional por teléfono o en persona. De esta manera, es un excelente término medio entre el correo electrónico y el teléfono, lo que brinda a los usuarios los mismos beneficios: pueden conversar con usted en su tiempo libre y no tienen que divulgar información que aún no es pública para hacerlo.

Pero el beneficio adicional tanto para los usuarios como para las marcas es que es mucho más fácil entablar una conversación en las redes sociales que en el correo electrónico. Las redes sociales fueron creadas para conversar. Los clientes quieren hablar contigo allí y saben que incluso las marcas más importantes no están por encima de interactuar con ellos en plataformas como Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn.

Junto con esta razón, otra hace que las redes sociales sean posiblemente el mejor canal para los especialistas en marketing conversacional: la mayoría de estas conversaciones ocurren en público. Eso significa que puede involucrarse incluso si no comenzaron con usted. Ya sea que se trate de un chat programado de la industria o una discusión espontánea sobre un tema de tendencia, las marcas pueden interactuar fácilmente con su audiencia a través de las redes sociales para obtener información sobre su comportamiento y creencias. Los anuncios conversacionales de Twitter, por ejemplo, están diseñados exactamente para este propósito:

Chat en vivo

Las redes sociales se han convertido en un canal popular para las solicitudes de servicio al cliente, pero la cantidad de empresas que utilizan el chat en vivo está creciendo rápidamente. Casi el 90% de las empresas han adoptado una forma de chat en vivo para atender las consultas de los clientes, y la razón es clara: el 41% de los consumidores prefieren el chat en vivo como un canal para contactar a los equipos de soporte y esperan una respuesta a su pregunta en menos de 10 minutos.

Para recopilar comentarios y resolver problemas rápidamente, difícilmente existe un mejor canal para que las marcas y los clientes se reúnan. El chat en vivo es lo más parecido a una conversación en texto. Y aunque puede ser un tesoro de información para los especialistas en marketing conversacional, existen algunas limitaciones importantes.

Por un lado, debe poder resolver problemas rápidamente. Y eso significa que el personal debe estar listo cuando los clientes llaman. Aunque la IA está mejorando en la resolución de problemas, la mayoría de los bots solo pueden manejar consultas básicas. La mayoría de las personas prefieren los agentes humanos. Eso hace que escalar sea muy difícil.

En segundo lugar, el chat en vivo se usa abrumadoramente para preguntas relacionadas con el soporte. La gente charla con agentes buscando soluciones, no para tener conversaciones. Si bien puede aprender cómo mejorar su marketing escuchando aquí, hay menos oportunidades de involucrar a los usuarios con contenido significativo.

Conversaciones telefónicas / cara a cara

De todas las formas de entablar una conversación, la forma tradicional aún puede brindar la mayor oportunidad para obtener información valiosa. A diferencia del correo electrónico, las redes sociales o el chat en vivo, las entrevistas por video o por teléfono permiten a los especialistas en marketing conversacional profundizar.

Aquí, no están limitados a encuestas de opción múltiple o restringidos por comunicaciones irregulares a través del correo electrónico. Son libres de hacer preguntas de seguimiento. No solo "qué" sino "por qué", y la conversación puede fluir en ambos sentidos.

Por supuesto, si bien la ventaja es alta, programar una entrevista con el cliente es difícil porque requiere el mayor compromiso del cliente. Y aunque puede proporcionar información para la optimización del marketing, no es tan orgánico como las redes sociales. Es más parecido a una encuesta, lo que para el cliente potencial hace que la interacción parezca muy unidireccional. Se aprende acerca de ellos, pero ¿qué es lo que sale de él?

Sin embargo, las conversaciones tradicionales entre marcas y clientes no ocurren solo en entrevistas. Siempre que alguien llama al servicio de atención al cliente, tiene una conversación en tiempo real. Y todo, desde el tono de voz hasta el tiempo de espera, puede afectar la percepción de su marca.

De la misma manera que los agentes de chat pueden aprender mucho sobre cómo mejorar el marketing a partir de los problemas de los clientes, también pueden hacerlo los agentes telefónicos o en persona. Pero también, al igual que las conversaciones de chat en vivo, tienden a ser más sobre la solución de un problema y menos sobre la interacción entre la marca y el consumidor. Como resultado, son menos profundos.

Consejos para un marketing conversacional eficaz

Sabes dónde sucede, pero ¿cómo? Si quieres tener éxito en el marketing conversacional, aquí tienes algunos consejos:

Personalizar

Las mejores conversaciones son personales. Eso significa que si va a conversar con sus clientes, debe aprender sobre ellos. Cualquier departamento que participe en conversaciones con el consumidor debe almacenar los datos del cliente que se puedan pasar a otras ramas de la organización. Si charla con un agente en vivo sobre un problema un día y llama al siguiente, no debería tener que explicarse varias veces.

Que sea breve

Seamos realistas: las marcas no son amigas del cliente. Incluso cuando participe en una conversación significativa, no llegará a ninguna conversación que el cliente tenga con un contacto personal. Aún así, la mayoría de las personas que interactúan con las marcas necesitan que se resuelva un problema. Por lo tanto, a menos que el cliente continúe con la conversación, no la prolongue más de lo necesario.

Atender al cliente

Los especialistas en marketing conversacional deben estar donde están sus clientes. Pero eso no solo significa en el canal que prefieren. Entre otros factores, también significa el tiempo y el medio que prefieren. Si sus clientes hablan más en las redes sociales durante el almuerzo, usted también debería hacerlo. Si prefieren responder a sus preguntas en una encuesta en lugar de por teléfono, envíeles un enlace a su encuesta por correo electrónico. Para que las conversaciones agreguen valor tanto a la marca como al consumidor, primero deben comenzar.

En caso de duda, escuche más

Si dedica más tiempo a escuchar y menos a elaborar la próxima campaña, su marketing será significativamente más relevante para el consumidor. Ingrese a las redes sociales, atienda las llamadas de atención al cliente, lea reseñas de su servicio. Muchas veces las conversaciones sobre su marca ya están ocurriendo y puede comenzar a aprender de ellas de inmediato.

Recompensa a tus clientes

Para las marcas, la recompensa del marketing conversacional no es solo que aprenda formas de mejorar su marketing, sino que construya relaciones con los clientes a lo largo del camino. Y aunque la recompensa para sus clientes es que obtienen un marketing más relevante, esto no será suficiente para que completen una encuesta. Cuando pida a los clientes que dediquen tiempo y atención, ofrezca una recompensa más práctica. Aquí hay un ejemplo de Walmart:

No te limites a conversar

El hecho de que esté participando en el marketing conversacional no significa que deba limitarse a los métodos conversacionales de recopilación de comentarios. No se desvíe de la analítica tradicional. Descubra cuándo, dónde y cómo sus clientes prefieren conversar. Las tasas de apertura, el uso de redes sociales, la tasa de rebote, etc. pueden ayudarlo a determinar si está siendo efectivo.

Personalice su marketing conversacional

El marketing conversacional puede recompensar tanto a la marca como al consumidor. Pero como toda buena conversación, tiene que ser personalizada.

Eso comienza con un anuncio que le habla al consumidor cuándo, dónde y cómo quiere que le hablen. Y esa personalización debe continuar a través de la página de destino posterior al clic y más allá, donde los datos sobre lo que ha aprendido pueden mejorar la experiencia del usuario.

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