Marketing de conversação: seu guia completo para fazer da maneira certa

A publicidade de saída tradicional é muito para uma conversa unilateral. “Compre isto”, “visite aqui”, “inscreva-se” em outdoors e anúncios de ônibus são comuns e não são particularmente comoventes. Porque? Porque publicidade em massa não direcionada como essa é irrelevante para a maioria das pessoas. Mas, como pode mover uma seleção muito pequena de pessoas para a ação, ela continua. E também está online.

Felizmente, o marketing de conversação se tornou uma forma popular de superar a irrelevância de fornecer experiências que os consumidores consideram valiosas.

O que é marketing de conversação?

O marketing de conversação é uma estratégia que coloca as conversas do cliente no centro da promoção do engajamento e do crescimento dos negócios. Envolve a coleta de feedback por meio de canais de comunicação de conversação, como mídia social, telefone, e-mail e chat ao vivo, e usá-lo para informar todos os aspectos do negócio - do atendimento ao cliente ao design do produto.

Lembra quando Elon Musk atualizou o software Tesla com base na sugestão de um cliente?

Este é um ótimo exemplo de marketing de conversação. Ele combina a escuta social e o envolvimento com a compreensão da experiência do usuário e usa isso para informar o design do produto. A julgar pelo envolvimento e pelas respostas do Tweet, ele realmente agregou valor à experiência do cliente:

Mesmo que a maioria das pessoas envolvidas nesta conversa não sejam clientes da Tesla, eles ainda são clientes em potencial. Portanto, embora essa conversa tenha informado diretamente o design do produto, também influenciou indiretamente a opinião de um público que pode um dia estar no mercado por um Tesla. E o efeito é extremamente positivo.

As 3 partes do marketing de conversação

O marketing de conversação não é nenhum mistério para quem já se envolveu em conversas com alguém ao longo do tempo. Seja entre duas pessoas ou uma marca e seus clientes, é composto de três partes:

Ouvindo

Os marqueteiros e anunciantes tradicionais dificilmente ouvem. Eles gritam e esperam que alguém ache o que estão dizendo valioso. Mas isso não é eficaz para os negócios e incomoda o consumidor. Os profissionais de marketing de conversação, por outro lado, não dominam a conversa. Eles escutam. Seja pelo telefone ou pela mídia social, os profissionais de marketing de conversação passam a maior parte do tempo determinando o que é importante para o cliente, para que, quando falarem, façam valer a pena.

Entendimento

Alguém já lhe disse: “Você está me ouvindo, mas não está entendendo”? É importante que os profissionais de marketing de conversação se lembrem dessa frase. Porque mesmo grandes habilidades de escuta não podem ajudá-lo se você não usar as informações que recebe.

Em uma conversa real, cada um se baseia nos anteriores. Se seu amigo comentar, por exemplo, que falar sobre trabalho o deixa ansioso e que teve uma experiência ruim no último lugar que você se encontrou, ele não ficará muito feliz se você tentar remarcar um encontro para o mesmo lugar para conversar. sobre trabalho.

O mesmo se aplica ao marketing de conversação. Você precisa ouvir seus clientes, mas também precisa usar o que ouviu para melhorar a próxima conversa. Alicia Collins diz:

Pense nisso: se você ligou para uma empresa ontem para relatar um defeito em algo que você pediu e, no dia seguinte, conversou com ela sobre a necessidade de instruções de devolução, esperaria que a pessoa com quem está falando tivesse acesso a interações anteriores e saiba qual produto você está enviando de volta.

O marketing de conversação visa superar experiências irrelevantes como esta usando o feedback do público para personalizar melhor as interações.

Noivando

O envolvimento é uma parte essencial de qualquer conversa. No entanto, quando você pergunta às pessoas o que é um bom conversador, é mais provável que elas digam ouvindo do que falando. Se a propaganda tradicional é o cara gritando para a multidão com um megafone, os profissionais de marketing de conversação são as pessoas que conversam com alguém durante o café. Esse tipo de troca íntima e pessoal de informações é o que as marcas devem buscar no marketing de conversação.

Quanto à quantidade de conversa que você deve fazer, deve seguir as mesmas orientações que você usa pessoalmente. Os anunciantes nunca devem se pegar dominando a conversa. Limite-se a falar apenas quando puder agregar valor. Você está dizendo a mesma coisa repetidamente quando seus clientes expressam preferências por um tópico ou tom diferente? Ouça e analise para aprender como se ajustar.

Onde o marketing de conversação acontece

O marketing de conversação começa e termina com o consumidor. E embora esse seja o caso com todo marketing, o marketing de conversação tem uma abordagem mais direta.

Em vez de depender de meios quantitativos como a análise tradicional para aprender sobre os clientes, o marketing de conversação se concentra em coletar feedback de meios mais qualitativos. Especificamente, baseia-se na coleta de feedback por meio de "conversas".

Na era digital, as conversas podem acontecer de várias maneiras em muitos lugares. Aqui estão os mais comuns para marketing de conversação:

O email

Quando você pensa em conversa, o e-mail pode não vir à sua mente. A correspondência por e-mail não acontece em tempo real da mesma forma que as conversas.

Ainda assim, o e-mail é uma maneira fantástica de conversar sobre o seu público. E aqui está o porquê: primeiro, o endereço de e-mail é uma informação pessoal que as pessoas não hesitam em lhe fornecer. Nome, número de telefone, endereço - essas são coisas com as quais os profissionais de marketing podem ser particularmente invasivos. Cartas de vendas e telefonemas geralmente não são bem-vindos pelos consumidores, mas um e-mail? Se eles não quiserem ler, seus clientes em potencial irão excluí-lo. Emails são a forma menos invasiva de se corresponder com os clientes.

Outra coisa que torna o e-mail tão atraente é exatamente o fato de não acontecer em tempo real. O seu público pode responder quando quiser, seja depois de uma reunião no trabalho ou depois do jantar em casa.

Em última análise, o marketing de conversação só funciona se você conseguir convencer as pessoas a conversar com você. E então você tem que ir onde os clientes estão dispostos a fazer isso. E-mail é esse meio.

Pesquisas ou uma correspondência que simplesmente solicita feedback (sobre uma compra recente ou chamada de atendimento ao cliente, por exemplo) podem iniciar conversas valiosas que melhoram o seu marketing.

Mídia social

A mídia social está um pouco mais próxima da conversa tradicional do que o e-mail. Mas também não exige o tempo e a atenção que a conversa tradicional dispensa ao telefone ou pessoalmente. Dessa forma, é um ótimo meio-termo entre e-mail e telefone, permitindo aos usuários os mesmos benefícios: eles podem conversar com você quando quiserem e não precisam divulgar informações que ainda não sejam públicas para isso.

Mas o benefício adicional para usuários e marcas é que é muito mais fácil conversar nas redes sociais do que por e-mail. A mídia social foi feita para conversar. Os clientes querem falar com você lá e sabem que mesmo as maiores marcas não hesitam em se envolver com eles em plataformas como Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn.

Junto com esse motivo, outro torna a mídia social possivelmente o melhor canal para profissionais de marketing de conversação: a maioria dessas conversas acontece em público. Isso significa que você pode se envolver mesmo que eles não tenham começado com você. Quer seja um bate-papo agendado do setor ou uma discussão espontânea sobre um tópico de tendência, as marcas podem interagir facilmente com seu público nas mídias sociais para obter informações sobre seu comportamento e crenças. Os anúncios conversacionais do Twitter, por exemplo, são projetados exatamente para esta finalidade:

Bate-papo ao vivo

A mídia social se tornou um canal popular para solicitações de atendimento ao cliente, mas o número de empresas que usam o chat ao vivo está crescendo rapidamente. Quase 90% das empresas adotaram uma forma de chat ao vivo para responder às perguntas dos clientes, e o motivo é claro: 41% dos consumidores preferem o chat ao vivo como um canal para entrar em contato com as equipes de suporte e esperam uma resposta às suas perguntas em menos de 10 minutos.

Para coletar feedback e resolver problemas rapidamente, dificilmente existe um canal melhor para as marcas e clientes se encontrarem. O chat ao vivo é a coisa mais próxima de uma conversa por texto. E, embora possa ser um tesouro de informações para profissionais de marketing de conversação, existem algumas limitações importantes.

Por um lado, você precisa ser capaz de resolver problemas rapidamente. E isso significa que a equipe deve estar pronta quando os clientes chamam. Mesmo que a IA esteja cada vez melhor na resolução de problemas, a maioria dos bots ainda pode lidar apenas com consultas básicas. Os agentes humanos são os preferidos pela maioria das pessoas. Isso torna o dimensionamento muito difícil.

Em segundo lugar, o chat ao vivo é usado principalmente para perguntas relacionadas ao suporte. As pessoas conversam com agentes em busca de soluções, não para conversar. Embora você possa aprender como melhorar seu marketing ouvindo aqui, há menos oportunidades de envolver os usuários com conteúdo significativo.

Conversas por telefone / cara a cara

De todas as maneiras de estabelecer uma conversa, a forma tradicional ainda pode fornecer a maior oportunidade para um insight valioso. Ao contrário de e-mail, mídia social ou chat ao vivo, vídeo ou entrevistas por telefone permitem que os profissionais de marketing de conversação se aprofundem.

Aqui, eles não estão limitados a pesquisas de múltipla escolha ou restringidos por comunicação irregular por e-mail. Eles estão livres para fazer perguntas de acompanhamento. Não apenas “o quê”, mas “por quê”, e a conversa pode fluir nos dois sentidos.

É claro que, embora as vantagens sejam altas, agendar uma entrevista com o cliente é difícil porque requer o máximo de comprometimento do cliente. E embora possa fornecer informações para a otimização de marketing, não é tão orgânico quanto a mídia social. Está mais próximo de uma pesquisa, o que para o cliente em potencial faz com que a interação pareça unilateral. Você aprende sobre eles, mas o que eles ganham com isso?

No entanto, as conversas tradicionais entre marcas e clientes não acontecem apenas em entrevistas. Sempre que alguém liga para o suporte ao cliente, está conversando em tempo real. E tudo, desde o tom de voz até o tempo de espera, pode afetar a percepção da sua marca.

Da mesma forma que os agentes de bate-papo podem aprender muito sobre como melhorar o marketing a partir dos problemas dos clientes, também podem telefonar para os agentes ou pessoalmente. Mas também como as conversas de chat ao vivo, elas tendem a ser mais sobre como resolver um problema e menos sobre a interação entre a marca e o consumidor. Como resultado, eles são menos aprofundados.

Dicas para marketing de conversação eficaz

Você sabe onde isso acontece, mas como? Se você deseja ter sucesso no marketing de conversação, aqui estão algumas dicas:

Personalizar

As melhores conversas são pessoais. Isso significa que se você vai conversar com seus clientes, deve aprender sobre eles. Qualquer departamento que se envolve em conversas com o consumidor deve armazenar dados do cliente que podem ser passados ​​para outros ramos da organização. Se você conversar com um agente ao vivo sobre um problema em um dia e ligar no dia seguinte, não precisará se explicar várias vezes.

Mantenha breve

Vamos enfrentá-lo: as marcas não são amigas do cliente. Mesmo quando você se envolve em uma conversa significativa, ainda assim ficará aquém de qualquer conversa que o cliente tenha com um contato pessoal. Ainda assim, a maioria das pessoas que se envolvem com marcas precisa de um problema resolvido. Portanto, a menos que o cliente continue a conversa, não a arraste por mais tempo do que o necessário.

Atender ao cliente

Os profissionais de marketing de conversação precisam estar onde seus clientes estão. Mas isso não significa apenas no canal de sua preferência. Entre outros fatores, significa o tempo e o meio que eles preferem. Se seus clientes conversam mais nas redes sociais na hora do almoço, você também deveria estar. Se eles preferirem responder às suas perguntas em uma pesquisa em vez de pelo telefone, envie um e-mail com um link para sua pesquisa. Para que as conversas agreguem valor à marca e ao consumidor, primeiro elas precisam começar.

Na dúvida, ouça mais

Se você passar mais tempo ouvindo e menos tempo elaborando a próxima campanha, seu marketing será significativamente mais relevante para o consumidor. Entre nas redes sociais, receba ligações para o suporte ao cliente e leia avaliações sobre o seu serviço. Muitas vezes, conversas sobre sua marca já estão acontecendo e você pode começar a aprender com elas imediatamente.

Recompense seus clientes

Para as marcas, a recompensa do marketing de conversação não é apenas aprender maneiras de melhorar seu marketing, mas também construir relacionamentos com os clientes ao longo do caminho. E embora a recompensa para seus clientes seja a obtenção de um marketing mais relevante, isso não será suficiente para fazê-los responder a uma pesquisa. Ao pedir aos clientes que dediquem tempo e atenção, ofereça uma recompensa mais prática. Aqui está um exemplo do Walmart:

Não se limite a conversar

Só porque você está engajado no marketing de conversação não significa que você tenha que se limitar a métodos conversacionais de coleta de feedback. Não se desvie da análise tradicional. Saiba quando, onde e como seus clientes preferem conversar. Taxas de abertura, uso de mídia social, taxa de rejeição, etc, podem ajudá-lo a determinar se você está sendo eficaz.

Personalize o seu marketing de conversação

O marketing de conversação pode recompensar tanto a marca quanto o consumidor. Mas, como qualquer boa conversa, tem que ser personalizada.

Isso começa com um anúncio que fala ao consumidor quando, onde e como ele deseja ser falado. E essa personalização deve continuar através da página inicial pós-clique e além, onde os dados sobre o que você aprendeu podem melhorar a experiência do usuário.

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