Marketing conversațional: Ghidul dvs. complet pentru a o face corect

Publicitatea tradițională de ieșire este o mulțime de discuții într-un singur sens. „Cumpărați acest lucru”, „vizitați aici”, „înscrieți-vă” pe panourile publicitare și anunțurile cu autobuzele sunt obișnuite și nu se mișcă în mod deosebit. De ce? Deoarece publicitatea de masă nedestinată ca aceasta este irelevantă pentru majoritatea oamenilor. Dar, deoarece poate muta o selecție foarte mică de oameni la acțiune, continuă. Și s-a mutat și online.

Din fericire, marketingul conversațional a devenit o modalitate populară de a depăși irelevanța de a oferi experiențe pe care consumatorii le consideră valoroase.

Ce este marketingul conversațional?

Marketingul conversațional este o strategie care pune conversațiile clienților în centrul stimulării angajamentului și al dezvoltării afacerilor. Aceasta implică strângerea de feedback prin intermediul canalelor de comunicare conversaționale, cum ar fi social media, telefon, e-mail și chat live, și utilizarea acestuia pentru a informa toate aspectele afacerii - de la serviciul clienți până la proiectarea produselor.

Vă amintiți când Elon Musk a actualizat software-ul Tesla pe baza unei sugestii a clienților?

Acesta este un exemplu excelent de marketing conversațional. Acesta combină ascultarea socială și implicarea cu o înțelegere a experienței utilizatorului și le folosește pentru a informa proiectarea produsului. Judecând după angajamentul și răspunsurile Tweetului, acesta a adăugat cu adevărat valoare experienței clienților:

Chiar dacă majoritatea persoanelor care participă la această conversație nu sunt clienți Tesla, sunt totuși clienți potențiali. Așadar, în timp ce această conversație a informat în mod direct proiectarea produselor, ea a influențat și indirect opinia unui public care ar putea fi cândva pe piață pentru un Tesla. Și efectul este covârșitor de pozitiv.

Cele 3 părți ale marketingului conversațional

Marketingul conversațional nu este un mister pentru oricine a fost implicat în conversații cu cineva de-a lungul timpului. Fie că este între două persoane sau un brand și clienții săi, este compus din trei părți:

Ascultare

Marketerii tradiționali și agenții de publicitate cu greu ascultă. Strigă și speră că cineva va găsi valoros ceea ce spun. Dar acest lucru nu este eficient pentru afacere și este enervant pentru consumator. Marketerii de conversație, pe de altă parte, nu domină conversația. Ei asculta. Indiferent dacă este vorba de telefon sau de rețelele de socializare, specialiștii în marketing conversațional își petrec cea mai mare parte a timpului stabilind de ce îi pasă clienții, astfel încât, atunci când vorbesc, să-l facă să conteze.

Înţelegere

Ți-a spus cineva vreodată: „Mă auzi, dar nu înțelegi”? Această frază este importantă pentru ca marketerii de conversație să-și amintească. Pentru că nici măcar abilitățile excelente de ascultare nu te pot ajuta dacă nu folosești informațiile pe care le primești.

Într-o conversație reală, fiecare se bazează pe cele dinaintea ei. Dacă prietenul tău remarcă, de exemplu, că a vorbi despre muncă îi face să fie neliniștiți și că au avut o experiență proastă la ultimul loc pe care l-ai întâlnit, nu vor fi prea fericiți dacă vei încerca să reprogramezi o dată pentru același loc în care să vorbești. Cu privire la locul de muncă.

Același lucru este valabil și în marketingul conversațional. Trebuie să-ți asculți clienții, dar trebuie să folosești și ceea ce ai auzit pentru a îmbunătăți următoarea conversație. Alicia Collins spune:

Gândiți-vă: dacă ați sunat ieri la o companie pentru a raporta un defect la ceva pe care l-ați comandat și apoi îi vorbiți a doua zi despre necesitatea instrucțiunilor de returnare, v-ați aștepta ca persoana cu care vorbiți să aibă acces la interacțiunile anterioare și știți ce produs trimiteți înapoi.

Marketingul conversațional își propune să depășească experiențe irelevante ca aceasta, utilizând feedback-ul publicului pentru a personaliza mai bine interacțiunile.

Angajant

Angajarea este o parte esențială a oricărei conversații. Totuși, atunci când îi întrebi pe oameni ce face un conversator bun, este mai probabil să spună ascultarea decât vorbirea. Dacă publicitatea tradițională este tipul care țipă într-o mulțime cu un megafon, comercianții de conversație sunt oamenii care discută cu cineva la o cafea. Acest tip de tranzacționare intimă și personală a informațiilor este ceea ce ar trebui să vizeze mărcile în marketingul conversațional.

În ceea ce privește cantitatea de vorbire pe care ar trebui să o faceți, aceasta ar trebui să respecte aceleași linii directoare pe care le utilizați personal. Agenții de publicitate nu ar trebui să se surprindă niciodată dominând conversația. Limitați-vă la a vorbi numai atunci când puteți adăuga valoare. Spuneți același lucru în mod repetat atunci când clienții dvs. și-au exprimat preferințele pentru un alt subiect sau ton? Ascultați și analizați pentru a afla cum să vă ajustați.

Unde se întâmplă marketingul conversațional

Marketingul conversațional începe și se încheie cu consumatorul. Și, deși acesta este cazul tuturor marketingurilor, marketingul conversațional are o abordare mai directă.

În loc să se bazeze pe mijloace cantitative, cum ar fi analiza tradițională, pentru a afla despre clienți, marketingul conversațional se concentrează pe colectarea de feedback din mijloace mai calitative. Mai exact, se bazează pe colectarea de feedback prin „conversații”.

În era digitală, conversațiile se pot întâmpla în multe feluri în multe locuri. Iată cele mai frecvente pentru marketingul conversațional:

E-mail

Când vă gândiți la conversație, este posibil ca e-mailul să nu vă vină în minte. Corespondența prin e-mail nu se întâmplă în timp real, așa cum fac conversațiile.

Cu toate acestea, e-mailul este un mod fantastic de conversație pentru a afla despre publicul dvs. Și iată de ce: mai întâi, adresa de e-mail este o informație personală pe care oamenii nu șovăie să o ofere. Numele, numărul de telefon, adresa - acestea sunt lucrurile cu care specialiștii în marketing pot fi deosebit de invazivi. Scrisorile de vânzare și apelurile telefonice nu sunt de obicei binevenite de consumatori, ci un e-mail? Dacă nu vor să-l citească, potențialii dvs. îl vor șterge. E-mailurile sunt cel mai puțin invaziv mod de a coresponda cu clienții.

Celălalt lucru care face e-mailul atât de atrăgător este tocmai faptul că nu se întâmplă în timp real. Publicul tău poate răspunde oricând dorește, fie după o întâlnire la serviciu, fie după cină acasă.

În cele din urmă, marketingul conversațional funcționează numai dacă puteți convinge oamenii să converseze cu dvs. Așa că trebuie să mergi acolo unde clienții sunt dispuși să facă asta. E-mailul este acel mediu.

Sondajele sau un e-mail care solicită pur și simplu feedback (de exemplu, la o achiziție recentă sau la un serviciu de asistență pentru clienți) pot începe conversații valoroase care vă îmbunătățesc marketingul.

Rețele sociale

Social media este puțin mai aproape de conversația tradițională decât e-mailul. Dar, de asemenea, nu necesită timpul și atenția pe care o fac conversațiile tradiționale prin telefon sau personal. În acest fel, este un punct de mijloc excelent între e-mail și telefon, permițând utilizatorilor aceleași avantaje: pot discuta cu dvs. în timpul liber și nu trebuie să divulge informații care nu sunt deja publice pentru a face acest lucru.

Dar beneficiul suplimentar atât pentru utilizatori, cât și pentru mărci este că este mult mai ușor să participați la conversații pe rețelele sociale decât la e-mail. Rețelele sociale au fost create pentru conversație. Clienții doresc să vă vorbească acolo și știu că nici cele mai mari mărci nu sunt deasupra angajării lor pe platforme precum Facebook, Twitter, Instagram și LinkedIn.

Împreună cu acest motiv, un altul face ca rețelele sociale să fie cel mai bun canal pentru specialiștii în marketing conversațional: majoritatea acestor conversații au loc în public. Asta înseamnă că te poți implica chiar dacă nu au început cu tine. Fie că este vorba de o conversație programată în industrie sau de o discuție spontană pe un subiect în tendințe, mărcile pot interacționa cu ușurință cu publicul lor prin intermediul rețelelor sociale pentru a obține informații despre comportamentul și convingerile lor. Anunțurile conversaționale Twitter, de exemplu, sunt concepute exact în acest scop:

Chat live

Rețelele sociale au devenit un canal popular pentru cererile de servicii pentru clienți, dar numărul companiilor care folosesc chatul live crește rapid. Aproape 90% dintre companii au adoptat o formă de chat live pentru a solicita întrebări din partea clienților și motivul pentru care este clar: 41% dintre consumatori preferă chatul live ca canal pentru contactarea echipelor de asistență și se așteaptă la un răspuns la întrebarea lor în mai puțin mai mult de 10 minute.

Pentru a colecta feedback și a rezolva rapid problemele, cu greu există un canal mai bun pentru care brandurile și clienții să se întâlnească. Chatul live este cel mai apropiat de conversația din text. Și, deși poate fi o mulțime de informații pentru marketerii conversaționali, există câteva limitări majore.

În primul rând, trebuie să puteți rezolva rapid problemele. Și asta înseamnă că personalul trebuie să fie pregătit atunci când clienții fac semn. Chiar dacă AI se îmbunătățește la rezolvarea problemelor, majoritatea roboților pot gestiona doar interogări de bază. Agenții umani sunt preferați de majoritatea oamenilor. Asta face scalarea foarte dificilă.

În al doilea rând, chat-ul live este folosit copleșitor pentru întrebări legate de asistență. Oamenii discută cu agenți care caută soluții, nu pentru a purta conversații. Deși puteți afla cum să vă îmbunătățiți marketingul ascultând aici, există mai puține oportunități de a atrage utilizatorii cu conținut semnificativ.

Conversații telefonice / față în față

Dintre toate modalitățile de a conversa, modul tradițional poate oferi în continuare cea mai mare oportunitate pentru o perspectivă valoroasă. Spre deosebire de e-mail, rețelele de socializare sau interacțiunile de chat live, video sau telefonice permit marketerilor conversaționali să aprofundeze.

Aici, acestea nu sunt limitate la sondaje cu opțiune multiplă sau sunt constrânse de comunicarea neregulată prin e-mail. Sunt liberi să pună întrebări suplimentare. Nu doar „ce”, ci „de ce” și conversația pot circula în ambele sensuri.

Desigur, deși avantajul este ridicat, programarea unui interviu cu clienții este dificilă, deoarece necesită cel mai mare angajament din partea clientului. Și, deși poate oferi o perspectivă pentru optimizarea marketingului, nu este la fel de organic ca social media. Este mai aproape de un sondaj, ceea ce face ca interacțiunea să pară foarte unidirecțională. Veți învăța despre ei, dar ce fac ei ies din ea?

Conversațiile tradiționale dintre mărci și clienți nu se întâmplă doar în interviuri. Ori de câte ori cineva sună la asistența pentru clienți, are o conversație în timp real. Și orice, de la tonul vocii la timpul de așteptat, poate afecta percepția mărcii tale.

În același mod, agenții de chat pot afla multe despre cum să îmbunătățească marketingul din problemele clienților, la fel și agenții de telefonie sau cei în persoană. Dar, la fel ca și conversațiile prin chat live, acestea tind să fie mai mult despre rezolvarea unei probleme și mai puțin despre interacțiunea dintre marcă și consumator. Ca urmare, sunt mai puțin aprofundate.

Sfaturi pentru un marketing conversațional eficient

Știi unde se întâmplă, dar cum? Dacă doriți să reușiți la marketingul conversațional, iată câteva sfaturi:

Personalizați

Cele mai bune conversații sunt personale. Asta înseamnă că, dacă veți discuta cu clienții dvs., ar trebui să aflați despre ei. Orice departament care se angajează în conversații cu consumatorul ar trebui să stocheze datele clienților care pot fi transmise către alte ramuri ale organizației. Dacă discutați într-o zi cu un agent live despre o problemă și îl sunați pe următorul, nu ar trebui să vă explicați de mai multe ori.

Ține-l scurt

Să recunoaștem: mărcile nu sunt prietene ale clientului. Chiar și atunci când participați la o conversație semnificativă, aceasta va rămâne în afara oricărei conversații pe care clientul o va avea cu un contact personal. Totuși, majoritatea persoanelor care se angajează cu mărcile au nevoie de o problemă rezolvată. Deci, cu excepția cazului în care clientul continuă conversația, nu o trageți mai mult decât trebuie.

Asigurați-vă clientului

Comercianții de conversație trebuie să fie acolo unde își găsesc clienții. Dar asta nu înseamnă doar pe canalul pe care îl preferă. Printre alți factori, înseamnă timpul și mediul pe care îl preferă și ei. Dacă clienții tăi vorbesc mai mult pe rețelele sociale la prânz, ar trebui să fii și tu. Dacă preferă să vă răspundă la întrebări într-un sondaj în loc de telefon, trimiteți-le prin e-mail un link către sondajul dvs. Pentru ca conversațiile să adauge valoare atât mărcii, cât și consumatorului, mai întâi trebuie să înceapă.

Când aveți dubii, ascultați mai multe

Dacă petreceți mai mult timp ascultând și mai puțin timp elaborând următoarea campanie, marketingul dvs. va fi semnificativ mai relevant pentru consumator. Intrați pe rețelele sociale, faceți apeluri de asistență pentru clienți, citiți recenziile serviciului dvs. De multe ori au loc deja conversații despre marca dvs. și puteți începe să învățați de la ele imediat.

Recompensați-vă clienții

Pentru mărci, recompensa marketingului conversațional nu este doar că înveți modalități de a-ți îmbunătăți marketingul, ci că construiești relații cu clienții pe parcurs. Și, deși recompensa pentru clienții dvs. este că obțin un marketing mai relevant, acest lucru nu va fi suficient pentru a-i determina să finalizeze un sondaj. Când solicitați clienților să dedice timp și atenție, oferiți o recompensă mai practică. Iată un exemplu de la Walmart:

Nu te limita la conversație

Doar pentru că vă angajați în marketing conversațional nu înseamnă că trebuie să vă limitați la metode conversaționale de colectare a feedback-ului. Nu vă abateți de la analizele tradiționale. Aflați când, unde și cum preferă clienții dvs. să converseze. Tarifele de deschidere, utilizarea rețelelor sociale, rata de respingere etc. vă pot ajuta să stabiliți dacă sunteți eficient.

Personalizați-vă marketingul conversațional

Marketingul conversațional poate recompensa atât marca, cât și consumatorul. Dar, ca orice conversație bună, trebuie să fie personalizată.

Aceasta începe cu un anunț care vorbește consumatorului când, unde și cum vor să li se vorbească. Și această personalizare trebuie să continue prin pagina de destinație după clic și nu numai, unde datele despre ceea ce ați învățat pot îmbunătăți experiența utilizatorului.

Aflați mai multe despre cum să vă personalizați pagina de destinație după clic pentru un marketing conversațional mai bun cu o demonstrație Instapage Enterprise.