对话式营销：正确行事的完整指南

传统的对外广告很多都是单方面的。 “买这个”、“访问这里”、“注册”在广告牌和公交车广告上很常见，但并不特别感人。 为什么？ 因为像这样无针对性的大规模广告与大多数人无关。 但是，因为它可以促使一小部分人采取行动，所以它会继续下去。 它也已经转移到网上。

幸运的是，对话营销已成为一种流行的方式，可以克服与提供消费者认为有价值的体验的不相关性。

什么是对话营销？

对话式营销是一种将客户对话置于推动参与和发展业务的中心的策略。 它涉及通过社交媒体、电话、电子邮件和实时聊天等对话式沟通渠道收集反馈，并使用它来通知业务的各个方面——从客户服务到产品设计。

还记得埃隆马斯克根据客户建议更新了特斯拉软件吗？

这是对话营销的一个很好的例子。 它将社交聆听和参与与对用户体验的理解相结合，并使用它来为产品设计提供信息。 从推文的参与度和回复来看，它确实为客户体验增加了价值：

即使参与此对话的大多数人不是特斯拉客户，他们仍然是潜在客户。 因此，虽然这次谈话直接影响了产品设计，但它也间接影响了有朝一日可能会进入特斯拉市场的观众的意见。 而且效果是非常积极的。

对话式营销的三个部分

对话式营销对于长期与某人进行对话的人来说并不神秘。 无论是两个人之间，还是一个品牌与其客户之间，它都由三部分组成：

听力

传统的营销人员和广告商几乎不听。 他们大喊大叫，希望有人发现他们所说的有价值。 但这对企业没有效果，而且对消费者来说很烦人。 另一方面，对话式营销人员不会主导对话。 他们听。 无论是通过电话还是社交媒体，对话式营销人员将大部分时间花在确定客户关心的内容上，这样当他们说话时，他们就会重视起来。

理解

有没有人对你说过：“你在听我说，但你不理解”？ 这句话对于会话营销人员来说很重要。 因为如果你不使用你吸收的信息，即使是很好的听力技巧也无法帮助你。

在真正的对话中，每个对话都建立在之前的对话之上。 例如，如果您的朋友说谈论工作让他们感到焦虑，并且他们在您上次见面的地方有过糟糕的经历，那么如果您尝试将约会重新安排在同一个地点谈话，他们将不会太高兴关于工作。

在对话营销中也是如此。 您必须倾听客户的意见，但您还必须使用所听到的来改进下一次对话。 艾丽西亚柯林斯 说：

想一想：如果你昨天打电话给一家公司报告你订购的东西有缺陷，然后第二天你和他们聊聊需要退货说明，你会希望与你交谈的人能够访问以前的互动和知道您要退回哪种产品。

对话式营销旨在通过使用受众反馈来更好地个性化互动来克服像这样的不相关体验。

引人入胜

参与是任何对话的重要组成部分。 然而，当你问人们什么是好的谈话者时，他们更倾向于说倾听而不是说。 如果传统广告是拿着扩音器对着人群大喊大叫的人，那么对话式营销人员就是喝咖啡和某人聊天的人。 这种私密的个人信息交易是品牌在对话营销中应该追求的目标。

至于你应该做的谈话量，它应该遵循你亲自使用的相同准则。 广告商永远不应该发现自己主导了对话。 仅在您可以增加价值时才说话。 当您的客户表达了对不同主题或语气的偏好时，您是否反复说同样的话？ 倾听和分析以学习如何调整。

对话营销发生的地方

对话式营销始于消费者，也始于消费者。 尽管所有营销都是这种情况，但对话营销采用了更直接的方法。

对话营销不是像传统分析那样依赖定量方法来了解客户，而是侧重于从更定性的方法中收集反馈。 具体来说，它建立在通过“对话”收集反馈的基础上。

在数字时代，对话可以在许多地方以多种方式进行。 以下是对话式营销中最常见的：

电子邮件

当您想到对话时，您可能不会想到电子邮件。 通过电子邮件进行通信不会像对话那样实时发生。

尽管如此，电子邮件还是一种了解受众的绝佳对话方式。 原因如下：首先，电子邮件地址是人们毫不犹豫地提供给您的个人信息。 姓名、电话号码、地址——这些是营销人员可能特别具有侵略性的东西。 消费者通常不欢迎销售信函和电话，而是电子邮件？ 如果他们不想阅读它，您的潜在客户将删除它。 电子邮件是与客户通信的侵入性最小的方式。

使电子邮件如此吸引人的另一件事恰恰是它不是实时发生的。 您的听众可以随时回答，无论是在工作会议后还是在家里晚饭后。

最终，对话营销只适用，如果你能说服人与你交谈。 所以你必须去客户愿意这样做的地方。 电子邮件就是这种媒介。

调查或仅请求反馈的邮件（例如，关于最近的购买或客户服务电话）可以开始有价值的对话，从而改善您的营销。

社交媒体

与电子邮件相比，社交媒体更接近于传统对话。 但它也不需要传统对话通过电话或面对面进行的时间和注意力。 通过这种方式，它是电子邮件和电话之间的一个很好的中间地带，为用户提供了相同的好处：他们可以在闲暇时与您交谈，而且他们不必透露尚未公开的信息。

但对用户和品牌的额外好处是，在社交媒体上进行对话比在电子邮件中容易得多。 社交媒体是为谈话作出。 客户想在那里与您交谈，他们知道即使是最大的品牌也不会在 Facebook、Twitter、Instagram 和 LinkedIn 等平台上与他们互动。

除了这个原因，另一个原因使社交媒体可能成为对话营销人员的最佳渠道：大多数对话都发生在公共场合。 这意味着即使他们不是从您开始，您也可以参与其中。 无论是预定的行业聊天还是对热门话题的自发讨论，品牌都可以轻松地通过社交媒体与受众互动，以深入了解他们的行为和信念。 例如，Twitter 的对话式广告正是为此目的而设计的：

在线聊天

社交媒体已成为客户服务请求的流行渠道，但使用实时聊天的企业数量正在迅速增长。 近 90% 的企业采用了实时聊天的形式来解决客户的问题，原因很明确：41% 的消费者更喜欢将实时聊天作为联系支持团队的渠道，他们希望以更少的时间回答他们的问题10 分钟以上。

为了快速收集反馈和解决问题，几乎没有比品牌和客户更好的见面渠道了。 实时聊天是最接近文本对话的方式。 虽然它可以成为对话营销人员的信息宝库，但存在一些主要限制。

一方面，您需要能够快速解决问题。 这意味着当客户召唤时，员工必须做好准备。 尽管人工智能在解决问题方面变得越来越好，但大多数机器人仍然只能处理基本查询。 大多数人更喜欢人工代理。 这使得扩展非常困难。

其次，实时聊天绝大多数用于支持相关问题。 人们与代理聊天寻找解决方案，而不是进行对话。 虽然您可以通过在此处收听来了解如何改进营销，但很少有机会通过有意义的内容吸引用户。

电话/面对面交谈

在所有进行对话的方式中，传统方式仍然可以提供最有价值的洞察机会。 与电子邮件、社交媒体或实时聊天、视频或电话采访不同，对话营销人员可以进行更深入的挖掘。

在这里，它们不仅限于多项选择调查，也不受电子邮件间断断续续的沟通的限制。 他们可以自由提出后续问题。 不仅仅是“是什么”，还有“为什么”，对话可以双向进行。

当然，虽然好处很大，但安排客户面谈很困难，因为它需要客户做出最大的承诺。 虽然它可以为营销优化提供洞察力，但它不像社交媒体那样有机。 它更接近于一项调查，对于潜在客户而言，这使得交互看起来非常单向。 你了解他们，但他们从中得到什么？

然而，品牌和客户之间的传统对话不仅仅发生在采访中。 每当有人致电客户支持时，他们都会进行实时对话。 从语气到保持时间，一切都会影响您对品牌的认知。

聊天代理可以通过同样的方式从客户问题中学到很多关于如何改进营销的方法，电话代理或面对面的代理也可以。 但也与实时聊天对话一样，这些往往更多的是解决问题，而不是品牌与消费者之间的互动。 因此，它们的深度较小。

有效对话营销的技巧

你知道它发生在哪里，但如何发生？ 如果您想在对话营销方面取得成功，这里有一些提示：

个性化

最好的谈话是个人的。 这意味着如果您要与客户交谈，您应该了解他们。 与消费者进行对话的任何部门都应存储可以传递给组织其他部门的客户数据。 如果您在某一天与现场代理聊天并在下一天致电，则您不必多次解释自己。

保持简短

让我们面对现实：品牌不是客户的朋友。 即使您确实进行了有意义的对话，它仍然无法满足客户与个人联系人的任何对话。 尽管如此，大多数与品牌打交道的人都需要解决一个问题。 因此，除非客户继续对话，否则不要拖延超过需要的时间。

迎合客户

会话式营销人员必须在他们的客户所在的地方。 但这不仅仅意味着在他们喜欢的频道上。 除其他因素外，这也意味着他们喜欢的时间和媒介。 如果您的客户在午餐时在社交媒体上更健谈，那么您也应该如此。 如果他们更喜欢在调查中而不是通过电话回答您的问题，请将您的调查链接通过电子邮件发送给他们。 为了让对话为品牌和消费者都增加价值，首先他们必须开始。

有疑问时，多听听

如果您花更多的时间倾听并减少制作下一个广告系列的时间，那么您的营销与消费者的相关性将显着提高。 访问社交媒体，拨打现场客户支持电话，阅读对您的服务的评论。 很多时候关于您的品牌的对话已经发生，您可以立即开始向他们学习。

奖励您的客户

对于品牌而言，对话营销的回报不仅在于您学习改进营销的方法，还在于您在此过程中与客户建立了关系。 尽管对您的客户的奖励是他们获得了更相关的营销，但这并不足以让他们完成调查。 当您要求客户投入时间和注意力时，请提供更实际的奖励。 这是沃尔玛的一个例子：

不要局限于谈话

仅仅因为您从事对话营销并不意味着您必须将自己限制在反馈收集的对话方法中。 不要偏离传统分析。 了解您的客户喜欢在何时、何地以及如何交谈。 打开率、社交媒体使用率、跳出率等可以帮助您确定您是否有效。

个性化您的对话营销

对话式营销可以同时奖励品牌和消费者。 但就像任何好的谈话一样，它必须是个性化的。

首先是一则广告，它会在何时、何地以及如何与消费者交谈。 而且这种个性化必须通过点击后登录页面及其他页面继续进行，您所学到的数据可以改善用户体验。

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