Диалоговый маркетинг: ваше полное руководство по правильному выполнению

Традиционная исходящая реклама - это во многом односторонний разговор. «Купите это», «посетите здесь», «зарегистрируйтесь» на рекламных щитах и ​​автобусах. Почему? Потому что такая неадресная массовая реклама не имеет отношения к большинству людей. Но поскольку он может побудить к действию очень небольшой круг людей, он продолжается. И он тоже переместился в онлайн.

К счастью, разговорный маркетинг стал популярным способом преодоления нерелевантности и предоставления впечатлений, которые потребители считают ценными.

Что такое разговорный маркетинг?

Диалоговый маркетинг - это стратегия, которая ставит разговоры с клиентами в центр взаимодействия и роста бизнеса. Он включает в себя сбор отзывов через разговорные каналы связи, такие как социальные сети, телефон, электронную почту и чат, и их использование для информирования всех аспектов бизнеса - от обслуживания клиентов до дизайна продукта.

Помните, как Илон Маск обновил программное обеспечение Tesla по предложению клиента?

Это отличный пример разговорного маркетинга. Он сочетает в себе социальное слушание и взаимодействие с пониманием пользовательского опыта и использует это для информирования о дизайне продукта. Судя по вовлеченности и откликам на твит, он действительно повысил качество обслуживания клиентов:

Даже если большинство людей, участвующих в этом разговоре, не являются клиентами Tesla, они все равно являются потенциальными клиентами. Таким образом, хотя этот разговор напрямую повлиял на дизайн продукта, он также косвенно повлиял на мнение аудитории, которая когда-нибудь может оказаться на рынке Tesla. И эффект исключительно положительный.

3 части разговорного маркетинга

Диалоговый маркетинг не является загадкой для тех, кто участвовал в беседах с кем-то в течение долгого времени. Будь то два человека или бренд и его клиенты, он состоит из трех частей:

Прослушивание

Традиционные маркетологи и рекламодатели почти не слушают. Они кричат ​​и надеются, что кто-то сочтет то, что они говорят, ценным. Но это неэффективно для бизнеса и раздражает потребителя. С другой стороны, маркетологи, занимающиеся разговорным маркетингом, не доминируют в разговоре. Они слушают. Будь то по телефону или в социальных сетях, маркетологи, занимающиеся разговорным маркетингом, тратят большую часть своего времени на определение того, что волнует их клиентов, так что, когда они говорят, они учитывают это.

Понимание

Сказал ли вам кто-нибудь когда-нибудь: «Ты меня слышишь, но не понимаешь»? Эту фразу важно запомнить маркетологам, занимающимся разговорным маркетингом. Потому что даже хорошие навыки слушания не помогут вам, если вы не воспользуетесь полученной информацией.

В реальном разговоре каждый опирается на предыдущие. Если ваш друг замечает, например, что разговор о работе вызывает у него беспокойство и что у него был плохой опыт в последнем месте, где вы встречались, он не будет слишком счастлив, если вы попытаетесь перенести свидание на то же место, чтобы поговорить. о работе.

То же самое и в диалоговом маркетинге. Вы должны прислушиваться к своим клиентам, но вы также должны использовать услышанное, чтобы улучшить следующий разговор. Алисия Коллинз говорит:

Подумайте об этом: если вы вчера позвонили в компанию, чтобы сообщить о дефекте в том, что вы заказали, а на следующий день вы поговорите с ними о том, что вам нужны инструкции по возврату, вы ожидаете, что человек, с которым вы разговариваете, будет иметь доступ к предыдущим взаимодействиям и знать, какой товар вы отправляете обратно.

Разговорный маркетинг направлен на преодоление нерелевантных переживаний, подобных этому, с помощью обратной связи с аудиторией, чтобы лучше персонализировать взаимодействие.

Привлекательный

Вовлеченность - важная часть любого разговора. Тем не менее, когда вы спрашиваете людей, что делает хорошего собеседника, они с большей вероятностью скажут, что слушают, а не говорят. Если традиционная реклама - это парень, который кричит на толпу в мегафон, то маркетологи, использующие разговорный маркетинг, - это люди, болтающие с кем-то за чашкой кофе. Такого рода интимная, личная торговля информацией - это то, к чему бренды должны стремиться в диалоговом маркетинге.

Что касается количества разговоров, которое вы должны говорить, оно должно соответствовать тем же рекомендациям, которые вы используете при личной встрече. Рекламодатели никогда не должны ловить себя на том, что доминируют в разговоре. Ограничивайтесь разговорами только тогда, когда вы можете добавить ценность. Вы постоянно говорите одно и то же, когда ваши клиенты предпочитают другую тему или тон? Слушайте и анализируйте, чтобы научиться приспосабливаться.

Где происходит разговорный маркетинг

Разговорный маркетинг начинается и заканчивается потребителем. И хотя так обстоит дело со всем маркетингом, разговорный маркетинг использует более прямой подход.

Вместо того, чтобы полагаться на количественные средства, такие как традиционная аналитика, чтобы узнать о клиентах, разговорный маркетинг фокусируется на сборе отзывов с помощью более качественных средств. В частности, он основан на сборе обратной связи посредством «разговоров».

В цифровую эпоху разговоры могут происходить разными способами во многих местах. Вот самые распространенные для разговорного маркетинга:

Эл. адрес

Когда вы думаете о разговоре, электронная почта может и не прийти в голову. Переписка по электронной почте не происходит в реальном времени, как разговоры.

Тем не менее электронная почта - это фантастический способ узнать больше о своей аудитории. И вот почему: во-первых, адрес электронной почты - это часть личной информации, которую люди не решаются предоставить вам. Имя, номер телефона, адрес - это то, чем маркетологи могут быть особенно агрессивны. Коммерческие письма и телефонные звонки обычно не приветствуются потребителями, а электронная почта? Если они не хотят его читать, ваши потенциальные клиенты удалят его. Электронная почта - наименее инвазивный способ переписки с клиентами.

Еще одна вещь, которая делает электронную почту такой привлекательной, как раз то, что это происходит не в режиме реального времени. Аудитория может ответить в любое время, будь то после встречи на работе или после ужина дома.

В конечном итоге разговорный маркетинг работает только в том случае, если вы можете убедить людей поговорить с вами. И поэтому вы должны идти туда, где клиенты хотят это сделать. Электронная почта является этим средством.

Опросы или рассылка, в которой просто запрашивается обратная связь (например, о недавней покупке или обращении в службу поддержки), могут начать ценные разговоры, которые улучшат ваш маркетинг.

Социальные медиа

Социальные сети немного ближе к традиционному общению, чем электронная почта. Но это также не требует времени и внимания, как при традиционном разговоре по телефону или при личной встрече. Таким образом, это отличное промежуточное звено между электронной почтой и телефоном, предоставляющее пользователям те же преимущества: они могут общаться с вами на досуге, и им не нужно разглашать информацию, которая еще не является общедоступной, для этого.

Но дополнительным преимуществом как для пользователей, так и для брендов является то, что в социальных сетях гораздо проще вести диалог, чем по электронной почте. Социальные сети созданы для общения. Клиенты хотят поговорить с вами там, и они знают, что даже крупнейшие бренды не боятся взаимодействовать с ними на таких платформах, как Facebook, Twitter, Instagram и LinkedIn.

Наряду с этой причиной, другая причина делает социальные сети, возможно, лучшим каналом для диалоговых маркетологов: большинство этих разговоров происходит публично. Это означает, что вы можете принять участие, даже если они не начали с вас. Будь то запланированный отраслевой чат или спонтанное обсуждение актуальной темы, бренды могут легко взаимодействовать со своей аудиторией через социальные сети, чтобы получить представление об их поведении и убеждениях. Например, разговорная реклама Twitter предназначена именно для этой цели:

Живой чат

Социальные сети стали популярным каналом для запросов на обслуживание клиентов, но количество компаний, использующих онлайн-чат, быстро растет. Почти 90% предприятий приняли форму живого чата для полевых запросов от клиентов, и причина ясна: 41% потребителей предпочитают онлайн-чат как канал для связи со службами поддержки, и они ожидают ответа на свой вопрос за меньшие деньги. чем 10 минут.

Для быстрого сбора отзывов и решения проблем нет лучшего канала для встречи брендов и клиентов. Живой чат - это ближе всего к текстовой беседе. И хотя это может быть кладезь информации для диалоговых маркетологов, есть несколько серьезных ограничений.

Во-первых, вам нужно уметь быстро решать проблемы. А это значит, что сотрудники должны быть готовы к манипуляциям со стороны клиентов. Несмотря на то, что ИИ становится лучше в решении проблем, большинство ботов все еще может обрабатывать только базовые запросы. Большинство людей предпочитают агентов-людей. Это очень затрудняет масштабирование.

Во-вторых, чат в основном используется для вопросов, связанных со службой поддержки. Люди болтают с агентами в поисках решений, а не для разговоров. Хотя вы можете узнать, как улучшить свой маркетинг, слушая здесь, у вас меньше возможностей привлечь пользователей с помощью значимого контента.

Телефонные / личные разговоры

Из всех способов завязать беседу традиционный способ по-прежнему может предоставить наибольшую возможность для ценной информации. В отличие от электронной почты, социальных сетей или живого чата, видео или телефонные интервью позволяют маркетологам копнуть глубже.

Здесь они не ограничиваются опросами с несколькими вариантами ответов или нерегулярным общением по электронной почте. Они могут задавать уточняющие вопросы. Не просто «что», а «почему», и разговор может идти в обоих направлениях.

Конечно, несмотря на большой потенциал роста, запланировать интервью с клиентом сложно, потому что оно требует от клиента максимальной приверженности. И хотя он может дать представление об оптимизации маркетинга, он не такой органичный, как социальные сети. Это ближе к опросу, из-за которого потенциальному клиенту взаимодействие кажется очень односторонним. Вы узнаете о них, но что они от этого получают?

Однако традиционные разговоры между брендами и покупателями происходят не только во время интервью. Всякий раз, когда кто-то звонит в службу поддержки, он разговаривает в режиме реального времени. И все, от тона голоса до удержания времени, может повлиять на восприятие вашего бренда.

Точно так же агенты чата могут многое узнать о том, как улучшить маркетинг, исходя из проблем с клиентами, так же как и агенты по телефону или лично. Но также, как и разговоры в живом чате, они, как правило, больше касаются решения проблемы, а не взаимодействия между брендом и потребителем. В результате они менее подробны.

Советы по эффективному диалоговому маркетингу

Вы знаете, где это происходит, но как? Если вы хотите добиться успеха в диалоговом маркетинге, вот несколько советов:

Персонализировать

Лучшие разговоры - личные. Это означает, что если вы собираетесь общаться со своими клиентами, вы должны узнать о них. Любой отдел, который участвует в беседах с потребителем, должен хранить данные о клиенте, которые могут быть переданы в другие подразделения организации. Если вы однажды поговорите с живым агентом о проблеме и позвоните на следующий, вам не придется объяснять себя несколько раз.

Держать его коротким

Посмотрим правде в глаза: бренды не друзья покупателя. Даже если вы действительно ведете содержательный разговор, он все равно не будет соответствовать любому разговору, который клиент будет вести с личным контактом. Тем не менее, большинство людей, взаимодействующих с брендами, нуждаются в решении проблемы. Поэтому, если клиент не продолжает разговор, не затягивайте его дольше, чем нужно.

Обслуживаем клиента

Специалисты по маркетингу должны быть там, где есть их клиенты. Но это означает не только то, что они предпочитают канал. Среди других факторов это означает время и среду, которые они предпочитают. Если ваши клиенты более болтливы в социальных сетях во время обеда, вы тоже должны. Если они предпочитают отвечать на ваши вопросы в опросе, а не по телефону, отправьте им ссылку на ваш опрос по электронной почте. Чтобы разговоры приносили пользу как бренду, так и потребителю, сначала они должны начаться.

Если сомневаетесь, слушайте больше

Если вы потратите больше времени на прослушивание и меньше времени на разработку следующей кампании, ваш маркетинг будет значительно более релевантным для потребителя. Заходите в социальные сети, звоните в службу поддержки клиентов, читайте отзывы о ваших услугах. Часто разговоры о вашем бренде уже происходят, и вы можете сразу же начать учиться у них.

Вознаграждайте своих клиентов

Для брендов награда диалогового маркетинга заключается не только в том, что вы узнаете способы улучшить свой маркетинг, но и в том, что вы строите отношения с клиентами на этом пути. И хотя награда для ваших клиентов заключается в том, что они получают более релевантный маркетинг, этого недостаточно, чтобы заставить их пройти опрос. Когда вы просите клиентов уделить время и внимание, предложите более практичное вознаграждение. Вот пример из Walmart:

Не ограничивайся разговором

Тот факт, что вы занимаетесь разговорным маркетингом, не означает, что вы должны ограничиваться разговорными методами сбора отзывов. Не отклоняйтесь от традиционной аналитики. Узнайте, когда, где и как ваши клиенты предпочитают общаться. Открытые рейтинги, количество пользователей в социальных сетях, показатель отказов и т. Д. Могут помочь вам определить, насколько вы эффективны.

Персонализируйте свой разговорный маркетинг

Диалоговый маркетинг может вознаградить как бренд, так и потребителя. Но, как и любой хороший разговор, он должен быть индивидуальным.

Это начинается с объявления, которое говорит с потребителем, когда, где и как он хочет, чтобы с ним разговаривали. И эта персонализация должна продолжаться через целевую страницу после клика и за ее пределами, где данные о том, что вы узнали, могут улучшить взаимодействие с пользователем.

Узнайте больше о том, как персонализировать свою целевую страницу после клика для лучшего диалогового маркетинга с помощью демонстрации Instapage Enterprise.