Reklamy w wyszukiwarce a reklamy displayowe: niwelowanie różnic i kiedy używać poszczególnych typów

Każdemu reklamodawcy może być trudno określić, czy w swoich kampaniach online ma używać reklam w wyszukiwarce, czy reklam displayowych. Jest to niezbędna decyzja, ponieważ użycie niewłaściwego formatu reklamy może spowodować zmarnowanie znacznej części wypłaconego budżetu reklamowego.

Więc jaka jest różnica? Skąd wiesz, co jest lepsze? Jak wykorzystać zarówno sieć wyszukiwania, jak i reklamową, aby zmaksymalizować zwrot? W tym artykule odpowiemy na wszystkie te pytania i omówimy wszystko, co musisz wiedzieć o korzystaniu z reklam displayowych i reklam w wyszukiwarce dla Twojej firmy.

Co to są reklamy w sieci wyszukiwania i displayowej?

Szukaj reklam

Reklama w płatnych wynikach wyszukiwania to jedna z najpopularniejszych form reklamy PPC, w której marki płacą (przy użyciu modelu opartego na aukcjach), aby ich reklamy były wyświetlane nad i pod organicznymi wynikami wyszukiwania, gdy użytkownicy wyszukują określone słowa kluczowe.

Na przykład wyszukiwanie hasła „lekarz online” pokazało tę reklamę tekstową nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania w SERP Google:

Reklamy w wyszukiwarce składają się z trzech głównych elementów — nagłówka, wyświetlanego adresu URL i tekstu opisu — które mają przekonać użytkowników do kliknięcia. Można również dołączyć rozszerzenia reklam, aby zapewnić użytkownikom dodatkowe informacje.

Częstotliwość wyświetlania reklam w wyszukiwarce, ich rankingi i koszt kliknięcia – wszystko zależy od stawki i Wyniku Jakości.

Reklamy displayowe

Chociaż reklamy displayowe Google nadal pochodzą z interfejsu Google Ads, reklamy displayowe działają zupełnie inaczej niż ich odpowiedniki w płatnych wynikach wyszukiwania.

Główna różnica między reklamami w wyszukiwarce Google a reklamami displayowymi polega na tym, że reklamy w wyszukiwarce są formą reklamy „przyciągającej”, podczas gdy reklamy displayowe są reklamami „push”. Oznacza to, że reklamy w wyszukiwarce są wyświetlane tylko tym, którzy już szukają Twojego produktu lub usługi, podczas gdy reklamy displayowe to płatne miejsca docelowe, które pojawiają się na podstawie różnych parametrów kierowania.

Co więcej, reklamy displayowe nie ograniczają się do wyświetlania tylko w jednej lokalizacji, takiej jak reklamy w wyszukiwarce (w SERP). Reklamy displayowe pojawiają się w całej sieci reklamowej Google — ponad 2 miliony witryn docierających do ponad 90% użytkowników online. Mogą wyświetlać się w wielu miejscach w mediach społecznościowych, na przykład natywnie w kanałach informacyjnych lub z boku głównego kanału:

Jako banery reklamowe nad główną treścią witryn lub po prawej stronie głównej treści:

Lub osobiste skrzynki odbiorcze e-mail początkowo jako reklamy tekstowe, a po otwarciu rozwijane do reklam graficznych:

Porównanie średnich danych w sieci wyszukiwania i reklamowej

Dwa główne wskaźniki, które należy wziąć pod uwagę między reklamami displayowymi a reklamami w wyszukiwarce, to współczynnik konwersji i koszt kliknięcia, ponieważ branżowe testy porównawcze Google Ads dla każdej platformy reklamowej znacznie się różnią.

Średnia CVR

Średni współczynnik konwersji we wszystkich branżach wynosi 4,40% dla kampanii w sieci wyszukiwania, podczas gdy średnia dla kampanii displayowych to tylko 0,57%:

Zwróć uwagę, że najwyższy współczynnik konwersji wyświetlania (1,12% w przypadku hobby i wypoczynku) nie osiąga nawet najniższego współczynnika konwersji w sieci wyszukiwania (2,77% w przypadku odzieży). Powodem, dla którego reklamy w wyszukiwarce zazwyczaj generują więcej konwersji niż reklamy displayowe, jest to, że sieć wyszukiwania łączy reklamodawców z osobami aktywnie poszukującymi produktów o większym zamiarze, dzięki czemu są naturalnie bardziej skłonni do konwersji.

Średni CPC

Chociaż średni współczynnik konwersji dla reklam graficznych jest niższy, podobnie jak średni koszt kliknięcia. Średni CPC Google Ads wynosi 2,41 USD dla reklam w sieci wyszukiwania i tylko 0,59 USD dla reklam w sieci reklamowej:

Bez wątpienia duża korzyść dla marek, które starają się zaoszczędzić na reklamach. Jednak każda marka ma inne cele biznesowe. Skąd więc wiesz, czy i kiedy używać reklam w wyszukiwarce czy displayowych?

Kiedy używać poszczególnych typów reklam

Google zachęca reklamodawców do tworzenia zarówno kampanii w sieci wyszukiwania, jak i kampanii displayowych, ponieważ zapewni to największy zasięg. Jednak maksymalny zasięg niekoniecznie jest dobrą rzeczą, ponieważ kluczem do reklamy jest dotarcie z produktem lub usługą do właściwych odbiorców — nie tylko do największych.

6 powodów, dla których warto korzystać z reklam w wyszukiwarce

1. Uzupełnienie ruchu organicznego

Niektóre firmy nie mogą sobie pozwolić na spędzanie czasu na poleganiu wyłącznie na SEO, aby się opłacić. Podczas gdy wyniki organiczne skupiają się na treściach porównawczych, reklamy w wyszukiwarce znacznie szybciej prowadzą użytkowników bezpośrednio do rozwiązań. To sprawia, że ​​reklama w wyszukiwarce jest świetną krótkoterminową strategią, jednocześnie budując Twoją obecność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

2. Aby uchwycić wysokiej jakości leady

W kampaniach reklam w wyszukiwarce możesz używać różnych typów dopasowania słów kluczowych do wyświetlania reklam, a także wykluczających słów kluczowych, aby Twoja reklama nie była wyświetlana, gdy użytkownicy wyszukują określone słowa kluczowe, które są nieistotne dla Twojej firmy. Dzięki temu możesz tworzyć reklamy dokładnie tak, aby pasowały do ​​zamiaru wyszukiwania użytkownika, tak jak zrobiło to VWO:

3. W przypadku cateringu dla lokalnej publiczności

Jeśli oferujesz usługę lokalną i próbujesz dotrzeć do odbiorców w pobliżu, reklamy w wyszukiwarce są lepszym rozwiązaniem:

Dotarcie do odbiorców na całym świecie z reklamami graficznymi nie będzie miało dla Ciebie większej wartości przy tak małej, konkretnej grupie docelowej.

4. Jeśli masz krótki cykl sprzedaży

Reklamy w wyszukiwarce są idealne, jeśli Twój produkt lub usługa ma krótki cykl sprzedaży, a zatem nie musisz kontynuować reklamowania (remarketingu) osobom, które wcześniej zajmowały się Twoją marką.

5. Promowanie produktów ratunkowych

Jeśli jesteś osobą, która świadczy usługi „pilne” lub „awaryjne” (hydraulicy, ślusarze, lawety, weterynarze, elektrycy itp.), warto zacząć od reklam w wyszukiwarce. Są to usługi, za które ktoś prawdopodobnie nie zapłaci, gdy czyta artykuł na blogu lub przewija Facebooka i widzi Twoją reklamę displayową.

Zamiast tego, gdy ktoś zostanie zamknięty w samochodzie lub jego pies nagle zachoruje, prawdopodobnie natychmiast poszuka usługi, która mu pomoże:

Uwaga: te pojawiające się, gdy są potrzebne usługi, najprawdopodobniej będą wyszukiwane na urządzeniu mobilnym. Aby ułatwić wyszukiwanie potrzebującym, użyj rozszerzeń połączeń, jak pokazano w powyższej reklamie.

6. Jeśli masz mniejszy budżet

Jeśli dopiero zaczynasz lub tworzysz kampanię o niższym budżecie, reklama w wyszukiwarkach może być dobrym rozwiązaniem z kilku różnych powodów.

• W przypadku kampanii reklamowej PPC możesz płacić za kliknięcie lub płacić za 1000 wyświetleń .
• Ustalanie stawek za bardzo trafne słowa kluczowe zapewnia większą kontrolę nad tym, do kogo docierasz, generując więcej kwalifikowanych potencjalnych klientów, wyższe współczynniki konwersji i lepszy ROI.
• Łatwiej jest zmierzyć i uzasadnić wysiłki PPC, a gdy już je opanujesz, możesz rozważyć rozszerzenie na sieć reklamową.

4 powody, dla których warto korzystać z reklam displayowych

1. Jeśli twój produkt lub usługa jest bardziej wizualna

Jedną z głównych zalet reklam displayowych nad reklamami w wyszukiwarce jest to, że mogą zawierać obrazy i wideo. Świetnie nadaje się do promowania produktów i usług konsumenckich, które w dużej mierze opierają się na demonstracji wizualnej, takich jak odzież, wystrój domu, pakiety wakacyjne, przygoda/rozrywka:

Reklamy displayowe sprawdzają się również szczególnie dobrze w przypadku wizualnych zasobów cyfrowych, takich jak wideo, e-booki, infografiki itp.:

Uwaga: Google coraz bardziej ułatwia reklamodawcom tworzenie kampanii wideo, zwłaszcza tym, którzy mogą wykorzystać istniejącą kreację wideo. Może to być niezwykle skuteczna opcja reklamy displayowej, ponieważ ludzie częściej angażują się w treści wideo niż reklamy tekstowe, a nawet graficzne.

2. Tworzenie świadomości wśród osób o pasywnej intencji

Osoby przeglądające strony internetowe i widzące reklamy displayowe nie wyszukują aktywnie produktu lub usługi. Prawdopodobnie nadal znajdują się na etapie odkrywania lub zwiększania świadomości na ścieżce marketingowej, badając swoje opcje z bierną intencją.

Dzięki temu sieć reklamowa świetnie nadaje się do tworzenia popytu na Twój produkt lub usługę (nawet jeśli ludzie nie wiedzą, że ich potrzebują), zamiast odpowiadać na popyt, jak sieć wyszukiwania. Innymi słowy, pozwala ci pielęgnować poczucie pragnienia i potrzeby, zamiast natychmiastowego czerpania korzyści z tego, które już istnieje.

Zobacz, jak LegalZoom zadaje widzom pytanie, które skłoni ich do myślenia i informuje, że są dostępni w celu uzyskania wskazówek:

Korzystając z opcji kierowania Google i wyświetlając się w witrynach, które są popularne wśród docelowych odbiorców, możesz szybko zbudować świadomość marki, zanim przejdziesz do bardziej intencji reklamowania w wyszukiwarkach.

3. Jeśli masz dłuższy cykl sprzedaży

Tak jak reklamy w wyszukiwarce są najlepsze, jeśli cykl sprzedaży produktu lub usługi jest krótszy, co nie wymaga wielu punktów styku ani ponownego kierowania, tak reklamy displayowe są idealne, jeśli produkt lub usługa nie są zazwyczaj kupowane od razu i dlatego mają dłuższy cykl sprzedaży. Często ma to miejsce w przypadku dużych wydatków, takich jak samochody, szkolnictwo wyższe, oprogramowanie dla przedsiębiorstw itp.

W takich sytuacjach musisz upewnić się, że Twoja marka pozostaje na pierwszym miejscu wśród potencjalnych klientów, którzy rozważają dokonanie zakupu, co odbywa się za pomocą cyfrowych strategii reklamowych, takich jak:

• Marketing wielokanałowy — rozpowszechnianie płatnych wiadomości wśród potencjalnych klientów na wielu urządzeniach w różnych kanałach marketingu cyfrowego, aby zachęcić konsumentów do zakupu produktu lub usługi
• Marketing wielokanałowy — zapewnia bezproblemowe wrażenia użytkownika we wszystkich kanałach istotnych dla podróży kupującego, umożliwiając mu bezproblemowe przejście przez cały lejek marketingowy
• Retargeting — wyświetlanie reklam każdemu, kto wszedł w interakcję z Twoją marką w przeszłości, dzięki czemu możesz pozostać przed nimi i być na bieżąco nawet po tym, jak opuścili Twoją witrynę (jest to szczególnie przydatne na przykład w branży e-commerce, z porzuconymi koszykami)

Na przykład po przejrzeniu strony internetowej LFT Clothing Brand zostałem przekierowany z tą reklamą na Facebooku:

4. Aby dotrzeć do rynków niszowych

Jednym z powodów, dla których reklamy displayowe skutecznie zwiększają świadomość marki, jest to, że zazwyczaj znajdują się w witrynach, w których potencjalni klienci już spędzają czas. Google dopasowuje Twoje słowa kluczowe i reklamy do odpowiednich stron internetowych w ponad 2 milionach witryn w sieci reklamowej Google.

Oznacza to, że możesz łatwo dotrzeć do niszowych odbiorców za pomocą reklam kierowanych na zainteresowania i/lub reklam kontekstowych.

Na przykład umieszczając tę ​​reklamę Career Rehab obok artykułu Entrepreneur o wyróżnianiu się na Instagramie, Amazon Kindle prawdopodobnie dotrze do osób, które zainteresują się książką:

Ktoś może nie być świadomy książki (lub ofert, które oferuje Kindle), ale reklama zwiększy świadomość.

Co to będzie: reklamy displayowe czy reklamy w wyszukiwarce?

Oba formaty reklam mają swoje zalety i oba mogą być niezwykle przydatne w różnych sytuacjach. Musisz jednak zrozumieć różnicę i kiedy dokładnie użyć każdego z nich.

Nawet po wybraniu formatu i utworzeniu reklamy musisz połączyć reklamy z odpowiednimi stronami docelowymi po kliknięciu, aby uzyskać najlepsze wyniki. Konwersje następują na stronach docelowych po kliknięciu. Poproś o prezentację Instapage Enterprise już dziś, aby zobaczyć, jak tworzyć na dużą skalę dedykowane strony docelowe po kliknięciu.