Biznes 3.0: poza sprzedażą i przychodami, CPQ – nowy system wglądu i zaangażowania

Technologia Configure, Price, Quote lub CPQ jest podstawowym motorem biznesowym już od wielu dziesięcioleci. W czasach ERP CPQ był częścią zarządzania zamówieniami i służył jako narzędzie back-office do obsługi złożonych żądań konfiguracji od personelu sprzedaży i klientów, zapewniając, że takie żądania mogą być obsługiwane i realizowane przez produkcję. Kiedy CRM stał się głównym nurtem, producenci używali narzędzi CPQ do odróżnienia się, oferując konfigurowalne opcje produktów dla swoich klientów, jednocześnie w dużym stopniu polegając na ERP w zakresie wyceny i konfiguracji z perspektywy produkcji.

Od tego czasu, a zwłaszcza w ciągu ostatnich kilku lat, firma CPQ doświadczyła trwałego, gwałtownego wzrostu. Według firmy Gartner oczekuje się, że do 2020 r. rynek będzie rósł w tempie 20% rocznej stopy wzrostu, podczas gdy rozwiązania CPQ oparte na chmurze z podejściem mobile first mają napędzać prawie cały ten wzrost. Gartner szacuje, że przychody z chmury wzrosły do ​​157 mln USD w 2015 r., co oznacza wzrost o 46% rok do roku. Moim zdaniem ten poziom wzrostu jest w dużej mierze przypisywany powszechnemu przyjmowaniu narzędzi Sales Force Automation (SFA) używanych przez dział sprzedaży do skutecznego śledzenia i zarządzania lejkiem sprzedaży. W połączeniu, narzędzia te umożliwiają proces „od prowadzenia do zamknięcia”, co skutkuje przyspieszonym zamykaniem transakcji, wzrostem wielkości transakcji, przychodem i rentownością.

Należy zauważyć, że firmy używają obecnie CPQ we wszystkich liniach produktów i rozwiązań do sprzedaży akcesoriów, łączenia w pakiety i konfigurowania produktów i opcji usług – wyraźnie wskazując, że nie ogranicza się to już do złożonych transakcji. Widzimy również znacznie szersze przyjęcie w branży, wykraczając poza produkcję w kierunku zaawansowanych technologii, opieki zdrowotnej, nauk przyrodniczych, komunikacji, usług finansowych oraz mediów i rozrywki.

Wniosek z tego jest taki, że CPQ, jaki znamy dzisiaj, jest niezbędnym narzędziem realizacji sprzedaży. Więc dokąd stąd? Czego możemy i powinniśmy się spodziewać w 2017 roku i później? Widzę trzy szerokie obszary, w których CPQ będzie nadal napędzać innowacje i w coraz większym stopniu pozycjonować się jako podstawowe – i krytyczne – narzędzie biznesowe.

CPQ: Zaangażowanie klientów na podstawie wyników

Być może nadszedł czas, aby ponownie ocenić aktualne propozycje wartości CPQ, a mianowicie efektywność sprzedaży i efektywność sprzedaży. Bez wątpienia pracownicy sprzedaży będą nadal czerpać korzyści z CPQ w postaci sprzedaży kierowanej, automatycznego wyceny, zatwierdzania w oparciu o przepływ pracy, analizy rentowności transakcji, negocjacji umów i narzędzi do generowania ofert. Nadszedł czas, aby podnieść oczekiwania i wykorzystać głębszą wartość z CPQ.

Transformacja cyfrowa zakłóca sposób funkcjonowania firm. Następuje odejście od tradycyjnej sprzedaży produktów i usług na rzecz sprzedaży wymiernych wyników uznanych za bardzo ważne dla klienta. Na przykład producenci złożonego sprzętu, takiego jak traktory, mogą chcieć sprzedawać rolnikom „plon” w przeciwieństwie do ciężkich maszyn, części i umów na konserwację. Inne przykłady obejmują sektor zaawansowanych technologii, gdzie „czas pracy sieci” jest oczekiwanym rezultatem, lub branżę reklamy internetowej, gdzie normą stało się mierzenie wskaźników odpowiedzi na reklamy w przeciwieństwie do sprzedaży przestrzeni reklamowej. Chociaż praktyka sprzedaży wyników nie jest nowa, a postępy w sprzęcie i oprogramowaniu, w tym inteligentny sprzęt, wbudowane czujniki, technologia chmury i analityka, od pewnego czasu umożliwiają mierzenie tego rodzaju wyników zorientowanych na „wartość” – rola CPQ, który ma służyć jako narzędzie nakazowe, pozostaje stosunkowo niewykorzystany.

Firmy – a co za tym idzie, zespoły ds. produktów i sprzedaży – będą musiały nadal rozwijać swoją zdolność rozumienia swoich klientów na najbardziej szczegółowym poziomie – dokładnie, jakie wyniki przypisują im największą wartość i dlaczego. Gdy to zostanie osiągnięte, przedsiębiorstwa muszą być w stanie osiągnąć te wyniki. Ponadto będą musieli przyporządkować te wyniki do swoich „rozwiązań”, które mogą składać się z pakietów sprzętu, oprogramowania i usług i/lub opcji konfigurowalnych, a następnie, na koniec, być w stanie zmierzyć te wyniki. Być może myślisz, że osiągnięcie tego wszystkiego będzie wymagało dużego zaangażowania klientów i ogromnej inwestycji czasu ze strony sprzedawców, aby to wszystko osiągnąć – i nie pomylisz się. Tu właśnie z pomocą wkraczają innowacje w CPQ.

Wyobraź sobie, że narzędzie CPQ mogłoby pomóc sprzedawcom w tłumaczeniu oczekiwanych mierzalnych wyników i inteligentnie polecać trzy najlepsze „rozwiązania” lub „oferty” z największym prawdopodobieństwem pomyślnego spełnienia oczekiwań klientów? A gdyby tak „bot sprzedażowy” zajął się resztą, dostarczając automatycznie tworzone na podstawie tych ofert wyceny, co umożliwiało przedstawicielowi handlowemu zaproponowanie najlepszej oferty lub bezpośrednie umożliwienie klientom wyboru i dodania najlepszej oferty do koszyka niezależnie. Rzeczywiście, w grę wchodzą techniki uczenia maszynowego, które prowadzą do zawarcia transakcji w oparciu o konto klienta, uprawnienia, historię aktywów, otoczenie konkurencyjne i cele transakcji itp. Wreszcie, gdy oferta zostanie zaakceptowana, różne interfejsy (SFA, przechwytywanie zamówień ) i procesy zaplecza (realizacja, finanse) byłyby automatycznie powiadamiane o wykonaniu liniowych kroków od wyceny do gotówki. Dobrą wiadomością jest to, że powyższy scenariusz przekroczył wyobraźnię i jest dziś całkowicie wykonalną rzeczywistością – taką, którą firmy z różnych branż coraz częściej wdrażają w ramach ogólnego procesu transformacji biznesowej.

Poza sprzedażą i przychodami

Obecnie CPQ, podobnie jak SFA, koncentruje się na doskonaleniu realizacji sprzedaży. Stało się czymś znacznie więcej niż tylko narzędziem do śledzenia zaprojektowanym w celu optymalizacji sprzedaży, dostawy i fakturowania fizycznego produktu w ramach jednej transakcji. Transformacja cyfrowa zakłóciła linearne myślenie o realizacji sprzedaży, coraz bardziej skupiając się na maksymalizacji wartości życiowej klienta i maksymalizacji przychodów.

Narzędzia CPQ muszą być w stanie wyczuć zmiany w potrzebach klientów, śledzić wydajność w stosunku do oczekiwanych wyników istniejących kontraktów i proaktywnie rekomendować najlepsze opcje w dowolnym momencie. Umożliwi to sprzedawcom skuteczną sprzedaż krzyżową, sprzedaż wyższą, aktualizację lub obniżenie jakości rozwiązań klientom, służąc jako systemy wglądu i zaangażowania, a także jako system transakcyjny. Jest to okrągła pętla sensu, wglądu i działania, która będzie zasilać funkcje sprzedaży, dostarczania i wystawiania rachunków. Jako system wglądu narzędzia CPQ muszą być zintegrowane z silnikami optymalizacji cen, promocji, rabatów i motywacji, silnikami zarządzania uprawnieniami i zamówieniami. Z pewnością nie możemy zaniżać wartości integracji CPQ z aplikacjami do realizacji zamówień, rozliczeń i zarządzania przychodami. Jest to szczególnie istotne w przypadku firm, które chcą oferować usługi subskrypcji towarów fizycznych za pośrednictwem kanałów bezpośrednich lub pośrednich. Obecnie istnieje luka w zakresie zarządzania realizacją zamówień towarów fizycznych, które są sprzedawane jako subskrypcje i rozliczane cyklicznie. Dlatego firmy powinny starać się stworzyć architekturę referencyjną dla aplikacji generujących przychody, wykraczającą poza narzędzia do realizacji sprzedaży, jeśli chcą zwiększyć przychody przy jednoczesnym ograniczeniu wycieku przychodów.

Wielokanałowy CPQ dla bezproblemowego doświadczenia

Firmy są dziś bardzo świadome korzyści płynących z wielokanałowego zaangażowania klientów, zarówno pod względem utrzymania klienta, jak i wartości życiowej klienta. Nadszedł czas na wdrożenie powiązanej strategii wspierającej sprzedaż złożonych produktów i usług oraz dowolnej liczby ich kombinacji – tu właśnie wkracza wartość CPQ związanego z platformami omni-channel. Gartner przewiduje, że do 2018 r. 40% Witryny handlu elektronicznego B2B będą używać jakiejś formy CPQ do obliczania i dostarczania dynamicznych cen produktów.

Tymczasem pytanie brzmi, w jaki sposób firmy skorzystają z używania jednego narzędzia CPQ do zwiększania sprzedaży i zaangażowania klientów w różnych kanałach? Po pierwsze, firmy mogą zwiększyć zaangażowanie klientów, oferując znacznie szerszą gamę rozwiązań, zróżnicowanych za pomocą dynamicznej wyceny. Oprócz tego mogą obsługiwać wiele scenariuszy zaangażowania, takich jak samoobsługa lub kliknięcie na zamówienie dla klientów B2C/B2B oraz zapytania typu „kliknij, aby wycenić”, gdzie klienci i/lub dealerzy mogą chcieć negocjować z centrum kontaktowym lub sprzedażowym przed zakupem. Firmy mogą angażować pośrednich graczy, takich jak dystrybutorzy, dealerzy, odsprzedawcy i detaliści, do sprzedaży „rozwiązań”, jednocześnie zarządzając różnicami cen w oparciu o umowy, promocje, rabaty i zachęty.

Dział marketingu i sprzedaży produktów chciałby „modelować” i wdrażać opcje konfiguracji i cen dla wielu kanałów, zmniejszając nakłady administracyjne, a jednocześnie korzystając z elastyczności, aby w razie potrzeby dynamicznie dostosowywać swoją strategię produktową i cenową. Z tych wszystkich powodów niezwykle ważne jest, aby narzędzia CPQ wspierały wielokanałowe zaangażowanie klientów, oprócz zaangażowania bezpośredniego/pośredniego opartego na sprzedaży.

Podsumowując, już teraz widzimy, jak narzędzia CPQ umacniają pozycję w czołówce innowacji technologicznych wdrażanych w celu zaspokojenia potrzeb cyfrowej transformacji. Wraz z rozwojem rynku i ciągłymi transformacjami biznesu, zobaczymy, że takie narzędzia pełnią coraz ważniejszą rolę w systemach zaangażowania, wglądu i transakcji, napędzając trwały wzrost, rentowność i sukces klientów.