Business 3.0: más allá de las ventas y los ingresos, CPQ: el nuevo sistema de información y participación

La tecnología Configure, Price, Quote o CPQ ha sido un impulsor comercial fundamental durante varias décadas. En los días de ERP, CPQ era parte de la gestión de pedidos y servía como una herramienta de back-office que abordaba las complejas solicitudes de configuración del personal de ventas y los clientes, asegurando que dichas solicitudes pudieran ser respaldadas y cumplidas por la fabricación. Cuando CRM se convirtió en un enfoque principal, los fabricantes utilizaron las herramientas CPQ para diferenciarse al ofrecer opciones de productos configurables a sus clientes, sin dejar de depender en gran medida de ERP para la fijación de precios y la configuración desde una perspectiva de fabricación.

Desde entonces, y especialmente durante los últimos años, CPQ ha experimentado un crecimiento sostenido y explosivo. Según Gartner, se espera que el mercado crezca a una tasa de crecimiento anual del 20 % hasta 2020, mientras que se espera que las soluciones CPQ basadas en la nube con un primer enfoque móvil impulsen casi todo ese crecimiento. Gartner estima que los ingresos de la nube aumentaron a 157 millones de dólares en 2015, un crecimiento interanual del 46 %. En mi opinión, este nivel de crecimiento se atribuye en gran medida a la adopción generalizada de las herramientas de Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA) utilizadas por las ventas para rastrear y administrar la canalización de manera efectiva. Cuando se combinan, estas herramientas permiten el proceso de 'cliente potencial para cerrar', lo que da como resultado cierres de tratos acelerados, mayores tamaños de tratos, ingresos y rentabilidad.

Cabe señalar que las empresas ahora utilizan CPQ en todas las líneas de productos y soluciones para vender accesorios, agrupar y configurar productos y opciones de servicio, lo que indica claramente que esto ya no se limita a acuerdos complejos. También estamos viendo una adopción de la industria mucho más amplia, moviéndose más allá de la fabricación hacia la alta tecnología, la atención médica, las ciencias de la vida, las comunicaciones, los servicios financieros y los medios y el entretenimiento.

La conclusión aquí es que CPQ, tal como lo conocemos hoy, es una herramienta de ejecución de ventas indispensable. Entonces, ¿hacia dónde desde aquí? ¿Qué podemos y debemos esperar en 2017 y más allá? Veo tres áreas amplias en las que CPQ continuará impulsando la innovación y posicionándose cada vez más como una herramienta comercial central y crítica.

CPQ: Compromiso del cliente basado en resultados

Tal vez sea hora de reevaluar las propuestas de valor actuales de CPQ, a saber, la efectividad de las ventas y la eficiencia de las ventas. Sin duda, el personal de ventas seguirá beneficiándose de CPQ en forma de herramientas de ventas guiadas, presupuestos automatizados, aprobaciones basadas en flujos de trabajo, análisis de rentabilidad de acuerdos, negociación de contratos y generación de propuestas. Es hora de aumentar las expectativas y aprovechar el valor más profundo de CPQ.

La transformación digital está alterando la forma en que funcionan las empresas. Hay un cambio de la venta tradicional de productos y servicios a la venta de resultados medibles considerados muy importantes para el cliente. Por ejemplo, los fabricantes de equipos complejos, como tractores, pueden querer vender a los agricultores 'rendimiento de cultivos' en lugar de maquinaria pesada, repuestos y contratos de mantenimiento. Otros ejemplos incluyen el sector de alta tecnología, donde el "tiempo de actividad de la red" es el resultado esperado o dentro de la industria de la publicidad en línea, donde medir las tasas de respuesta a los anuncios en lugar de vender espacios publicitarios se ha convertido en la norma. Aunque la práctica de vender resultados no es nueva y los avances en hardware y software, incluidos equipos inteligentes, sensores integrados, tecnología en la nube y análisis, han hecho posible medir este tipo de resultados orientados al "valor" desde hace algún tiempo: el rol CPQ para servir como una herramienta prescriptiva es una que ha permanecido relativamente sin explotar.

Las empresas, y por extensión los equipos de productos y ventas, deberán seguir aumentando su capacidad para comprender a sus clientes en el nivel más granular: precisamente, a qué resultados están dando el mayor valor y por qué. Una vez que esto se logra, las empresas deben poder ofrecer estos resultados. Además, deberán asignar estos resultados a sus "soluciones", que pueden consistir en paquetes de hardware, software y servicios y/u opciones configurables, y luego, finalmente, poder medir esos resultados. Puede estar pensando que lograr todo esto requerirá una gran participación del cliente y una gran inversión de tiempo por parte del personal de ventas para hacerlo bien, y no estaría equivocado. Aquí es donde las innovaciones en CPQ intervienen para ayudar.

Imagínese si una herramienta de CPQ pudiera ayudar al personal de ventas a traducir los resultados medibles esperados y recomendar inteligentemente las tres "soluciones" u "ofertas" principales con la mayor probabilidad de cumplir con éxito las expectativas del cliente. Entonces, ¿qué pasaría si un "bot de ventas" se encargara del resto, entregando cotizaciones que se crearon automáticamente en función de estas ofertas, lo que permitió al representante de ventas proponer la mejor oferta o permitir directamente a los clientes seleccionar y agregar la mejor oferta a su carrito de compras? independientemente. De hecho, las técnicas de aprendizaje automático estarían en juego aquí para impulsar un trato basado en la cuenta del cliente, los derechos, el historial de activos, el panorama competitivo y los objetivos del trato, etc. Finalmente, una vez que se acepta una oferta, los diversos front-end (SFA, captura de pedidos ) y los procesos backend (cumplimiento, finanzas) serían notificados automáticamente para realizar los pasos lineales de cotización a efectivo. La buena noticia aquí es que el escenario anterior ha trascendido la imaginación y es hoy una realidad completamente factible, una que las empresas de todas las industrias están implementando cada vez más como parte del proceso general de transformación empresarial.

Más allá de las ventas y los ingresos

El enfoque de CPQ hoy, como SFA, es perfeccionar la ejecución de ventas. Se ha convertido en mucho más que una herramienta de rastreo diseñada para optimizar la venta, entrega y facturación de un producto físico en una sola transacción. La transformación digital ha interrumpido el pensamiento lineal en torno a la ejecución de ventas, y se ha centrado mucho más en maximizar el valor de por vida del cliente y maximizar los ingresos.

Las herramientas de CPQ deben ser capaces de detectar cambios en las necesidades de los clientes, realizar un seguimiento del rendimiento frente a los resultados esperados de los contratos existentes y recomendar de forma proactiva las mejores opciones en cualquier momento dado. Esto permitirá a las ventas realizar ventas cruzadas, aumentar las ventas, actualizar o degradar las soluciones a los clientes de manera efectiva, sirviendo como sistemas de información y participación, además de ser un sistema de transacciones. Es un bucle circular de sentido, conocimiento y acción que seguirá alimentando las funciones de venta, entrega y facturación. Como sistema de información, las herramientas de CPQ deben integrarse con motores de optimización de precios, promociones, reembolsos e incentivos, y motores de gestión de pedidos y derechos. Desde luego, no podemos subestimar el valor de la integración de CPQ con las aplicaciones de cumplimiento de pedidos, facturación y gestión de ingresos. Esto es particularmente crítico en el caso de las empresas que buscan ofrecer servicios de suscripción de bienes físicos a través de canales directos o indirectos. Hoy existe una brecha en cuanto a la gestión del cumplimiento de pedidos de bienes físicos que se venden como suscripciones y se facturan de manera recurrente. Por lo tanto, las empresas deben buscar la creación de una arquitectura de referencia para las aplicaciones que permiten ingresos, más allá de las herramientas de ejecución de ventas, si desean aumentar los ingresos y reducir la fuga de ingresos.

CPQ omnicanal para una experiencia perfecta

Las empresas de hoy en día son muy conscientes de los beneficios del compromiso del cliente omnicanal, tanto en términos de retención de clientes como de valor de por vida del cliente, respectivamente. Ha llegado el momento de implementar una estrategia relacionada que respalde la venta de productos y servicios complejos y cualquier combinación de los mismos: aquí es donde entra en juego el valor de CPQ vinculado a las plataformas omnicanal. Gartner predice que para 2018, el 40 % de Los sitios de comercio electrónico B2B utilizarán alguna forma de CPQ para calcular y ofrecer precios de productos dinámicos.

La pregunta es, mientras tanto, ¿cómo se beneficiarán las empresas del uso de una sola herramienta CPQ para impulsar las ventas y la participación del cliente en varios canales? Por un lado, las empresas pueden mejorar su experiencia de compromiso con el cliente al ofrecer una gama mucho más amplia de soluciones, diferenciadas mediante precios dinámicos. Además de eso, pueden admitir múltiples escenarios de participación, como autoservicio o pedido de clic para clientes B2C/B2B y solicitudes de cotización de clic donde los clientes y/o distribuidores pueden querer negociar con un contacto o un centro de ventas. antes de la compra. Las empresas pueden involucrar a actores de canales indirectos como distribuidores, comerciantes, revendedores y minoristas para vender "soluciones" mientras administran las variaciones de precios en función de contratos, promociones, descuentos e incentivos.

A las operaciones de marketing y ventas de productos les encantaría "modelar" e implementar opciones de configuración y precios para múltiples canales, reduciendo los esfuerzos administrativos y beneficiándose de la flexibilidad para modificar dinámicamente su estrategia de precios y productos según sea necesario. Por todas estas razones, es fundamental que las herramientas de CPQ respalden la participación del cliente omnicanal además de la participación del cliente impulsada por las ventas directas/indirectas.

En conclusión, ya estamos viendo que las herramientas de CPQ establecen una posición firme a la vanguardia de las innovaciones tecnológicas implementadas para abordar las necesidades de la transformación digital. A medida que el mercado evolucione y los negocios continúen transformándose, veremos que estas herramientas cumplen funciones cada vez más importantes de sistemas de compromiso, conocimiento y transacciones, impulsando el crecimiento sostenido, la rentabilidad y el éxito del cliente.