ธุรกิจ 3.0: นอกเหนือจากการขายและรายได้ CPQ – ระบบใหม่ของข้อมูลเชิงลึกและการมีส่วนร่วม

เทคโนโลยี Configure, Price, Quote หรือ CPQ เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจพื้นฐานมานานหลายทศวรรษแล้ว ในยุคของ ERP CPQ เป็นส่วนหนึ่งของการจัดการคำสั่งซื้อและทำหน้าที่เป็นเครื่องมือส่วนหลังเพื่อจัดการกับคำขอการกำหนดค่าที่ซับซ้อนจากพนักงานขายและลูกค้า เพื่อให้มั่นใจว่าคำขอดังกล่าวจะได้รับการสนับสนุนและปฏิบัติตามโดยการผลิต เมื่อ CRM กลายเป็นจุดสนใจหลัก ผู้ผลิตใช้เครื่องมือ CPQ เพื่อสร้างความแตกต่างโดยเสนอตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่กำหนดค่าได้ให้กับลูกค้า ในขณะที่ยังคงใช้ ERP อย่างมากสำหรับการกำหนดราคาและการกำหนดค่าจากมุมมองของการผลิต

นับตั้งแต่นั้นมา และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา CPQ มีการเติบโตอย่างรวดเร็วอย่างต่อเนื่อง ตาม Gartner ตลาดคาดว่าจะเติบโตที่อัตราการเติบโต 20% ต่อปีจนถึงปี 2020 ในขณะที่โซลูชัน CPQ บนคลาวด์พร้อมแนวทางแรกบนมือถือนั้นคาดว่าจะขับเคลื่อนการเติบโตเกือบทั้งหมดนั้น Gartner ประมาณการว่ารายรับจากคลาวด์เพิ่มขึ้นเป็น 157 ล้านดอลลาร์ในปี 2558 เพิ่มขึ้น 46% เมื่อเทียบเป็นรายปี ในความเห็นของฉัน การเติบโตในระดับนี้ส่วนใหญ่มาจากการนำเครื่องมือ Sales Force Automation (SFA) มาใช้ในกระแสหลัก ซึ่งฝ่ายขายใช้เพื่อติดตามและจัดการไปป์ไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อรวมกันแล้ว เครื่องมือเหล่านี้จะทำให้กระบวนการ 'นำไปสู่การปิด' ส่งผลให้เกิดการปิดดีลที่เร็วขึ้น ขนาดดีลที่เพิ่มขึ้น รายได้ และผลกำไร

ต้องสังเกตด้วยว่าขณะนี้ธุรกิจต่างๆ กำลังใช้ CPQ กับกลุ่มผลิตภัณฑ์และโซลูชันทั้งหมดเพื่อขายอุปกรณ์เสริม มัดรวม และกำหนดค่าผลิตภัณฑ์และบริการตัวเลือก ซึ่งแสดงให้เห็นชัดเจนว่าสิ่งนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงข้อตกลงที่ซับซ้อนอีกต่อไป เรายังเห็นการนำอุตสาหกรรมไปใช้ในวงกว้างมากขึ้น โดยก้าวไปไกลกว่าการผลิตไปสู่เทคโนโลยีชั้นสูง การดูแลสุขภาพ วิทยาศาสตร์เพื่อชีวิต การสื่อสาร บริการทางการเงิน และสื่อและความบันเทิง

ข้อสรุปที่นี่คือ CPQ ที่เรารู้จักในปัจจุบันเป็นเครื่องมือดำเนินการขายที่ขาดไม่ได้ แล้วจากนี้ไปที่ไหน? เราคาดหวังอะไรได้บ้างในปี 2560 และปีต่อๆ ไป ฉันเห็นขอบเขตกว้างๆ สามประการที่ CPQ จะยังคงขับเคลื่อนนวัตกรรมและกำหนดตำแหน่งตัวเองให้เป็นเครื่องมือทางธุรกิจหลักและที่สำคัญยิ่งขึ้น

CPQ: การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์

อาจถึงเวลาต้องประเมินข้อเสนอมูลค่า CPQ ในปัจจุบันใหม่ กล่าวคือ ประสิทธิภาพการขาย และประสิทธิภาพการขาย ไม่ต้องสงสัยเลยว่า พนักงานขายจะยังคงได้รับประโยชน์จาก CPQ ต่อไปในรูปแบบของการขายแบบแนะนำ การเสนอราคาอัตโนมัติ การอนุมัติตามเวิร์กโฟลว์ การวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรของข้อตกลง การเจรจาสัญญา และเครื่องมือสร้างข้อเสนอ ถึงเวลาเพิ่มความคาดหวังและยกระดับคุณค่าที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นจาก CPQ

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลกำลังขัดขวางการทำงานของธุรกิจ มีการเปลี่ยนแปลงจากการขายผลิตภัณฑ์และบริการแบบเดิมๆ เป็นการขายผลลัพธ์ที่วัดได้ซึ่งถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อลูกค้า ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตอุปกรณ์ที่ซับซ้อน เช่น รถแทรกเตอร์อาจต้องการขาย 'ผลผลิตพืชผล' แทนที่จะขายเครื่องจักรหนัก ชิ้นส่วน และสัญญาบำรุงรักษาให้กับเกษตรกร ตัวอย่างอื่นๆ ได้แก่ ภาคเทคโนโลยีขั้นสูง ซึ่ง "เวลาทำงานของเครือข่าย" คือผลลัพธ์ที่คาดหวังหรือภายในอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์ ซึ่งการวัดอัตราการตอบกลับของโฆษณาเมื่อเทียบกับการขายพื้นที่โฆษณาได้กลายเป็นบรรทัดฐาน แม้ว่าแนวทางปฏิบัติในการขายจะไม่ใช่เรื่องใหม่ และความก้าวหน้าในฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ซึ่งรวมถึงอุปกรณ์อัจฉริยะ เซ็นเซอร์แบบฝัง เทคโนโลยีคลาวด์ และการวิเคราะห์ ล้วนทำให้สามารถวัดผลลัพธ์เชิง "มูลค่า" เหล่านี้ได้ในขณะนี้ - บทบาท CPQ เพื่อทำหน้าที่เป็นเครื่องมือกำหนดเป็นสิ่งที่ยังคงไม่ได้ใช้

ธุรกิจต่างๆ และโดยการขยายผลิตภัณฑ์และทีมขาย จะต้องเพิ่มความสามารถในการทำความเข้าใจลูกค้าของตนในระดับที่ละเอียดที่สุดต่อไป อย่างแน่ชัดว่าผลลัพธ์ใดที่พวกเขาให้คุณค่าสูงสุดและเพราะเหตุใด เมื่อสิ่งนี้ประสบความสำเร็จ ธุรกิจจะต้องสามารถส่งมอบผลลัพธ์เหล่านี้ได้ นอกจากนี้ พวกเขาจะต้องจับคู่ผลลัพธ์เหล่านี้กับ 'โซลูชัน' ซึ่งอาจประกอบด้วยฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และบริการบันเดิล และ/หรือตัวเลือกที่กำหนดค่าได้ และสุดท้าย ก็สามารถวัดผลลัพธ์เหล่านั้นได้ คุณอาจกำลังคิดว่าการจะบรรลุเป้าหมายทั้งหมดนี้จะต้องอาศัยการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างกว้างขวางและใช้เวลาอย่างมากในส่วนของพนักงานขายเพื่อให้ได้สิ่งที่ถูกต้อง และคุณจะไม่คิดผิด นี่คือจุดที่นวัตกรรมใน CPQ เข้ามาช่วยเหลือ

ลองนึกภาพว่าเครื่องมือ CPQ สามารถช่วยเหลือพนักงานขายในการแปลผลลัพธ์ที่วัดได้ที่คาดไว้และแนะนำ "โซลูชัน" หรือ "ข้อเสนอ" สามอันดับแรกอย่างชาญฉลาดหรือไม่ โดยมีความเป็นไปได้สูงสุดที่จะบรรลุความคาดหวังของลูกค้าได้สำเร็จ แล้วจะเป็นอย่างไรถ้า “บอทการขาย” ดูแลส่วนที่เหลือ โดยส่งใบเสนอราคาที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติตามข้อเสนอเหล่านี้ ทำให้ตัวแทนฝ่ายขายสามารถเสนอข้อเสนอที่ดีที่สุดหรือให้ลูกค้าโดยตรงเลือกและเพิ่มข้อเสนอที่ดีที่สุดไปยังตะกร้าสินค้าของตนได้ อย่างอิสระ อันที่จริง เทคนิคการเรียนรู้ของเครื่องจะใช้เล่นที่นี่เพื่อขับเคลื่อนข้อตกลงโดยพิจารณาจากบัญชีลูกค้า สิทธิ์ ประวัติสินทรัพย์ แนวการแข่งขัน และเป้าหมายของข้อตกลง ฯลฯ สุดท้าย เมื่อยอมรับข้อเสนอ ส่วนหน้าต่างๆ (SFA, การเก็บคำสั่งซื้อ) ) และกระบวนการแบ็กเอนด์ (การเติมเต็ม การเงิน) จะได้รับแจ้งโดยอัตโนมัติเพื่อดำเนินการตามขั้นตอนการเสนอราคาเป็นเงินสดแบบเส้นตรง ข่าวดีก็คือสถานการณ์ข้างต้นได้ก้าวข้ามจินตนาการไปแล้ว และในปัจจุบันนี้และเป็นความจริงที่เป็นไปได้ทั้งหมด ซึ่งธุรกิจต่างๆ ในอุตสาหกรรมต่างๆ ต่างนำไปใช้มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการเปลี่ยนโฉมธุรกิจโดยรวม

นอกเหนือจากยอดขายและรายได้

จุดเน้นของ CPQ ในปัจจุบัน เช่น SFA คือการทำให้การดำเนินการขายสมบูรณ์แบบ มันได้กลายเป็นมากกว่าเครื่องมือติดตามที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการขาย การส่งมอบ และการเรียกเก็บเงินของผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ในธุรกรรมเดียว การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้ขัดขวางการคิดแบบเส้นตรงเกี่ยวกับการดำเนินการขาย โดยกลายเป็นเรื่องมากขึ้นเกี่ยวกับการเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าให้สูงสุดและเพิ่มรายได้สูงสุด

เครื่องมือ CPQ จะต้องสามารถรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงในความต้องการของลูกค้า ติดตามประสิทธิภาพเทียบกับผลลัพธ์ที่คาดหวังในสัญญาที่มีอยู่ และแนะนำตัวเลือกที่ดีที่สุดในเชิงรุก ณ จุดใดเวลาหนึ่ง ซึ่งจะช่วยให้ฝ่ายขายสามารถขายต่อเนื่อง เพิ่มยอดขาย อัปเกรดหรือดาวน์เกรดโซลูชันให้กับลูกค้า โดยทำหน้าที่เป็นระบบของข้อมูลเชิงลึกและการมีส่วนร่วม นอกเหนือจากการเป็นระบบธุรกรรม เป็นวงจรของความรู้สึก ความเข้าใจ และการกระทำที่จะคอยป้อนฟังก์ชันการขาย การส่งมอบ และการเรียกเก็บเงิน เนื่องจากระบบของข้อมูลเชิงลึก เครื่องมือ CPQ จำเป็นต้องรวมเข้ากับการปรับราคาให้เหมาะสม โปรโมชัน การคืนเงินและเครื่องมือจูงใจ เครื่องมือการให้สิทธิ์และการจัดการคำสั่งซื้อ เราไม่สามารถประเมินมูลค่าของการผสานรวม CPQ กับการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ การเรียกเก็บเงินและการจัดการรายได้ได้อย่างแน่นอน นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในกรณีของบริษัทที่ต้องการเสนอบริการสมัครสมาชิกสำหรับสินค้าที่จับต้องได้ผ่านช่องทางโดยตรงหรือโดยอ้อม วันนี้มีช่องว่างในแง่ของการจัดการการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อของสินค้าที่จับต้องได้ซึ่งขายเป็นการบอกรับสมาชิกและเรียกเก็บเงินแบบประจำ ดังนั้น บริษัทต่างๆ ควรมองหาการสร้างสถาปัตยกรรมอ้างอิงสำหรับแอปพลิเคชันที่เปิดใช้งาน Revenue นอกเหนือจากเครื่องมือการดำเนินการขาย หากพวกเขาต้องการเพิ่มรายได้ในขณะที่ลดการรั่วไหลของรายได้

CPQ แบบ Omni-channel เพื่อประสบการณ์ที่ราบรื่น

บริษัทต่างๆ ในปัจจุบันตระหนักดีถึงประโยชน์ของการมีส่วนร่วมกับลูกค้าทุกช่องทาง ทั้งในแง่ของการรักษาลูกค้าและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าตามลำดับ ถึงเวลาแล้วที่จะใช้กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องซึ่งสนับสนุนการขายผลิตภัณฑ์และบริการที่ซับซ้อนและการผสมผสานกันจำนวนเท่าใดก็ได้ นี่คือที่มาของมูลค่าของ CPQ ที่เชื่อมโยงกับแพลตฟอร์มช่องทางหลากหลาย การ์ตเนอร์คาดการณ์ว่าภายในปี 2561 40% ของ ไซต์อีคอมเมิร์ซ B2B จะใช้ CPQ บางรูปแบบในการคำนวณและส่งมอบการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์แบบไดนามิก

คำถามคือ ในระหว่างนี้ บริษัทต่างๆ จะได้รับประโยชน์จากการใช้เครื่องมือ CPQ เดียวเพื่อขับเคลื่อนการขายและการมีส่วนร่วมของลูกค้าในช่องทางต่างๆ อย่างไร ประการหนึ่ง บริษัทต่างๆ สามารถปรับปรุงประสบการณ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าของตนโดยนำเสนอโซลูชันที่กว้างกว่ามาก ซึ่งแตกต่างโดยใช้การกำหนดราคาแบบไดนามิก นอกจากนั้น พวกเขายังสามารถรองรับสถานการณ์การมีส่วนร่วมที่หลากหลาย เช่น การบริการตนเองหรือคลิกเพื่อสั่งซื้อสำหรับลูกค้า B2C/B2B และคำขอคลิกเพื่อเสนอราคา ซึ่งลูกค้าและ/หรือตัวแทนจำหน่ายอาจต้องการเจรจากับผู้ติดต่อหรือศูนย์การขาย ก่อนซื้อ. บริษัทสามารถดึงดูดผู้เล่นช่องทางโดยอ้อม เช่น ผู้จัดจำหน่าย ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าปลีก และผู้ค้าปลีกเพื่อขาย "โซลูชัน" ในขณะที่จัดการความแปรปรวนของราคาตามสัญญา โปรโมชั่น ส่วนลด และสิ่งจูงใจ

ฝ่ายการตลาดและการขายผลิตภัณฑ์ชอบที่จะ "สร้างแบบจำลอง" และเปิดตัวตัวเลือกการกำหนดค่าและการกำหนดราคาสำหรับหลายช่องทาง ลดความพยายามในการดูแลระบบในขณะที่ได้รับประโยชน์จากความยืดหยุ่นในการปรับแต่งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การกำหนดราคาแบบไดนามิกตามความจำเป็น ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่เครื่องมือ CPQ จะสนับสนุนการมีส่วนร่วมของลูกค้าจากทุกช่องทาง นอกเหนือจากการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยการขายตรง/โดยอ้อม

โดยสรุป เราเห็นเครื่องมือ CPQ ที่สร้างตำแหน่งที่มั่นคงในระดับแนวหน้าของนวัตกรรมเทคโนโลยีที่นำมาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ในขณะที่ตลาดมีวิวัฒนาการและธุรกิจยังคงเปลี่ยนแปลงต่อไป เราจะเห็นเครื่องมือดังกล่าวให้บริการบทบาทที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ของระบบการมีส่วนร่วม ข้อมูลเชิงลึก และธุรกรรม ซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืน ความสามารถในการทำกำไร และความสำเร็จของลูกค้า