Business 3.0: Jenseits von Verkauf und Umsatz, CPQ – das neue System für Einblick und Engagement

Die Configure-, Price-, Quote- oder CPQ-Technologie ist bereits seit mehreren Jahrzehnten ein grundlegender Geschäftstreiber. In den ERP-Tagen war CPQ Teil des Auftragsmanagements und diente als Backoffice-Tool, das komplexe Konfigurationsanfragen von Vertriebsmitarbeitern und Kunden bearbeitete und sicherstellte, dass solche Anfragen von der Fertigung unterstützt und erfüllt werden konnten. Als CRM zu einem Mainstream-Fokus wurde, wurden CPQ-Tools von Herstellern verwendet, um sich zu differenzieren, indem sie ihren Kunden konfigurierbare Produktoptionen anboten, während sie sich aus Fertigungssicht immer noch stark auf ERP für Preisgestaltung und Konfiguration stützten.

Seitdem und insbesondere in den letzten Jahren hat CPQ ein anhaltend explosives Wachstum erlebt. Laut Gartner wird erwartet, dass der Markt bis 2020 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 20 % wachsen wird, während Cloud-basierte CPQ-Lösungen mit einem Mobile-First-Ansatz voraussichtlich fast das gesamte Wachstum vorantreiben werden. Gartner schätzt, dass die Cloud-Einnahmen im Jahr 2015 auf 157 Millionen US-Dollar gestiegen sind, was einem Wachstum von 46 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Meiner Ansicht nach ist dieses Wachstum größtenteils auf die allgemeine Einführung von Sales Force Automation (SFA)-Tools zurückzuführen, die vom Vertrieb verwendet werden, um die Pipeline effektiv zu verfolgen und zu verwalten. In Kombination ermöglichen diese Tools den Lead-to-Close-Prozess, der zu beschleunigten Geschäftsabschlüssen, höheren Geschäftsvolumen, Umsatz und Rentabilität führt.

Es muss beachtet werden, dass Unternehmen CPQ jetzt in allen Produkt- und Lösungslinien verwenden, um Zubehör zu verkaufen, Produkte und Serviceoptionen zu bündeln und zu konfigurieren – ein klares Zeichen dafür, dass dies nicht länger auf komplexe Geschäfte beschränkt ist. Wir sehen auch eine viel breitere Akzeptanz in der Branche, die über die Fertigung hinaus in Hightech, Gesundheitswesen, Biowissenschaften, Kommunikation, Finanzdienstleistungen und Medien und Unterhaltung vordringt.

Die Schlussfolgerung hier ist, dass CPQ, wie wir es heute kennen, ein unverzichtbares Tool zur Verkaufsabwicklung ist. Also, wohin von hier aus? Was können und sollten wir 2017 und darüber hinaus erwarten? Ich sehe drei große Bereiche, in denen CPQ weiterhin Innovationen vorantreiben und sich zunehmend als zentrales – und entscheidendes – Geschäftstool positionieren wird.

CPQ: Ergebnisorientiertes Kundenengagement

Vielleicht ist es an der Zeit, die aktuellen CPQ-Wertversprechen neu zu bewerten, nämlich Verkaufseffektivität und Verkaufseffizienz. Zweifellos werden die Vertriebsmitarbeiter weiterhin von CPQ in Form von geführtem Verkauf, automatisierter Angebotserstellung, Workflow-basierten Genehmigungen, Rentabilitätsanalysen, Vertragsverhandlungen und Tools zur Angebotserstellung profitieren. Es ist an der Zeit, die Erwartungen zu erhöhen und den tieferen Wert von CPQ zu nutzen.

Die digitale Transformation verändert die Funktionsweise von Unternehmen. Es gibt eine Verlagerung vom traditionellen Verkauf von Produkten und Dienstleistungen hin zum Verkauf messbarer Ergebnisse, die für den Kunden als sehr wichtig erachtet werden. Beispielsweise möchten Hersteller von komplexen Geräten wie Traktoren möglicherweise „Ernteerträge“ im Gegensatz zu schweren Maschinen, Ersatzteilen und Wartungsverträgen an Landwirte verkaufen. Andere Beispiele sind der High-Tech-Sektor, in dem „Netzwerkbetriebszeit“ das erwartete Ergebnis ist, oder in der Online-Werbebranche, wo die Messung der Antwortraten von Anzeigen im Gegensatz zum Verkauf von Werbeflächen zur Norm geworden ist. Obwohl die Praxis des Verkaufs von Ergebnissen nicht neu ist und Fortschritte bei Hardware und Software, einschließlich intelligenter Geräte, eingebetteter Sensoren, Cloud-Technologie und Analytik, es seit einiger Zeit möglich machen, diese Art von „wertorientierten“ Ergebnissen zu messen – die Rolle CPQ als präskriptives Instrument zu dienen ist eines, das relativ unerschlossen geblieben ist.

Unternehmen – und damit auch Produkt- und Vertriebsteams – müssen ihre Fähigkeit, ihre Kunden auf der granularsten Ebene zu verstehen, weiter ausbauen – genau, auf welche Ergebnisse sie den höchsten Wert legen und warum. Sobald dies erreicht ist, müssen Unternehmen in der Lage sein, diese Ergebnisse zu liefern. Darüber hinaus müssen sie diese Ergebnisse ihren „Lösungen“ zuordnen, die aus Hardware-, Software- und Servicepaketen und/oder konfigurierbaren Optionen bestehen können, und dann schließlich in der Lage sein, diese Ergebnisse zu messen. Sie denken vielleicht, dass die Vertriebsmitarbeiter, um all dies zu erreichen, eine umfassende Kundenbindung und einen enormen Zeitaufwand erfordern, um dies richtig zu machen – und Sie würden nicht falsch liegen. Hier helfen Innovationen in CPQ.

Stellen Sie sich vor, ein CPQ-Tool könnte Vertriebsmitarbeiter dabei unterstützen, die erwarteten messbaren Ergebnisse zu übersetzen und auf intelligente Weise die drei besten „Lösungen“ oder „Angebote“ mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zu empfehlen, die Kundenerwartungen erfolgreich zu erfüllen. Was wäre, wenn sich ein „Verkaufsbot“ um den Rest kümmern würde, indem er Angebote liefert, die automatisch auf der Grundlage dieser Angebote erstellt werden, sodass der Vertriebsmitarbeiter das beste Angebot vorschlagen kann oder Kunden direkt das beste Angebot auswählen und in ihren Einkaufswagen legen können? unabhängig. Tatsächlich würden hier Techniken des maschinellen Lernens ins Spiel kommen, um einen Deal basierend auf dem Kundenkonto, den Berechtigungen, der Vermögenshistorie, der Wettbewerbslandschaft und den Deal-Zielen usw. voranzutreiben. Schließlich, sobald ein Angebot angenommen wird, werden die verschiedenen Front-Ends (SFA, Order Capture ) und Backend-Prozesse (Fulfillment, Finance) würden automatisch benachrichtigt, um die linearen Quote-to-Cash-Schritte durchzuführen. Die gute Nachricht hier ist, dass das obige Szenario die Vorstellungskraft überschritten hat und heute und durchaus realisierbar ist – eines, das Unternehmen in allen Branchen zunehmend als Teil des gesamten Geschäftstransformationsprozesses implementieren.

Jenseits von Umsatz und Umsatz

Der Fokus von CPQ liegt heute wie SFA auf der Perfektionierung der Verkaufsabwicklung. Es ist so viel mehr geworden als nur ein Tracking-Tool, das den Verkauf, die Lieferung und die Abrechnung eines physischen Produkts in einer einzigen Transaktion optimieren soll. Die digitale Transformation hat das lineare Denken in Bezug auf die Verkaufsabwicklung aufgebrochen und ist viel mehr darauf ausgerichtet, den Wert der Kundenlebensdauer und den Umsatz zu maximieren.

CPQ-Tools müssen in der Lage sein, Änderungen bei den Kundenbedürfnissen zu erkennen, die Leistung anhand der erwarteten Ergebnisse bestehender Verträge zu verfolgen und proaktiv die besten Optionen zu jedem beliebigen Zeitpunkt zu empfehlen. Dies wird es dem Vertrieb ermöglichen, Lösungen für Kunden effektiv zu verkaufen, weiterzuverkaufen, zu aktualisieren oder herabzustufen und als Systeme für Einblicke und Engagement zusätzlich zu einem Transaktionssystem zu dienen. Es ist eine kreisförmige Schleife aus Sinn, Einsicht und Handeln, die die Verkaufs-, Liefer- und Abrechnungsfunktionen weiter speist. Als Erkenntnissystem müssen CPQ-Tools in Preisoptimierungs-, Werbe-, Rabatt- und Incentive-Engines, Berechtigungs- und Auftragsverwaltungs-Engines integriert werden. Wir können den Wert der CPQ-Integration mit Auftragserfüllungs-, Abrechnungs- und Umsatzverwaltungsanwendungen sicherlich nicht unterschätzen. Dies ist besonders kritisch für Unternehmen, die Abonnementdienste für physische Waren entweder über direkte oder indirekte Kanäle anbieten möchten. Heutzutage gibt es Lücken bei der Verwaltung der Auftragserfüllung für physische Waren, die als Abonnements verkauft und regelmäßig in Rechnung gestellt werden. Daher sollten Unternehmen versuchen, eine Referenzarchitektur für umsatzfördernde Anwendungen zu erstellen, die über Tools zur Vertriebsabwicklung hinausgehen, wenn sie den Umsatz steigern und gleichzeitig Umsatzverluste reduzieren möchten.

Omnichannel-CPQ für ein nahtloses Erlebnis

Unternehmen sind sich heute der Vorteile der Kundenbindung über alle Kanäle bewusst, sowohl in Bezug auf die Kundenbindung als auch auf den Wert der Kundenlebensdauer. Die Zeit ist reif für die Implementierung einer damit verbundenen Strategie, die den Verkauf komplexer Produkte und Dienstleistungen und beliebiger Kombinationen davon unterstützt – hier kommt der Wert von CPQ in Verbindung mit Omni-Channel-Plattformen ins Spiel. Gartner prognostiziert, dass bis 2018 40 % der B2B-E-Commerce-Websites verwenden eine Form von CPQ, um dynamische Produktpreise zu berechnen und bereitzustellen.

Die Frage ist, wie Unternehmen in der Zwischenzeit davon profitieren, ein einziges CPQ-Tool zu verwenden, um den Umsatz und die Kundenbindung über verschiedene Kanäle hinweg zu steigern. Zum einen können Unternehmen ihre Customer Engagement Experience verbessern, indem sie eine viel breitere Palette von Lösungen anbieten, die durch dynamische Preisgestaltung differenziert werden. Darüber hinaus können sie mehrere Interaktionsszenarien wie Self-Service oder Click-to-Order für B2C/B2B-Kunden und Click-to-Quote-Anfragen unterstützen, bei denen Kunden und/oder Händler möglicherweise mit einem Kontakt- oder Vertriebszentrum verhandeln möchten vor dem Kauf. Unternehmen können indirekte Channel-Akteure wie Distributoren, Händler, Wiederverkäufer und Einzelhändler engagieren, um „Lösungen“ zu verkaufen und gleichzeitig Preisabweichungen auf der Grundlage von Verträgen, Werbeaktionen, Rabatten und Anreizen zu verwalten.

Produktmarketing- und Vertriebsabteilungen würden gerne Konfigurations- und Preisoptionen für mehrere Kanäle „modellieren“ und einführen, um den Verwaltungsaufwand zu reduzieren und gleichzeitig von der Flexibilität zu profitieren, ihre Produkt- und Preisstrategie nach Bedarf dynamisch zu optimieren. Aus all diesen Gründen ist es entscheidend, dass CPQ-Tools neben der direkten/indirekten verkaufsorientierten Kundenbindung auch die Kundenbindung über alle Kanäle unterstützen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CPQ-Tools bereits eine feste Position an der Spitze der technologischen Innovationen einnehmen, die implementiert werden, um den Anforderungen der digitalen Transformation gerecht zu werden. Während sich der Markt weiterentwickelt und sich das Geschäft weiter verändert, werden wir sehen, dass solche Tools eine immer wichtigere Rolle bei Systemen für Engagement, Einblick und Transaktion spielen und nachhaltiges Wachstum, Rentabilität und Kundenerfolg fördern.