Marketing empiryczny: magnes dla milenialsów

Millenialsi dorastali w świecie, który płynnie łączy rzeczywistość wirtualną z rzeczywistością – ale także w świecie, w którym „fałszywe wiadomości” wydają się coraz bardziej dominować w mediach społecznościowych. Pilnie potrzebują autentyczności, ale także zaangażowania i intensywnego doświadczenia klienta. Marketing empiryczny pozwala zapewnić wszystkie powyższe. Jednak zdaniem themarketingheaven.com wymaga to odpowiedniego podejścia.

Czym jest marketing empiryczny ?

Marketing empiryczny bezpośrednio integruje doświadczenie klienta z działaniami marketingowymi i brandingowymi. Włączasz swoją grupę docelową w proces twórczy i angażujesz ją w różne działania marketingowe, tworząc w ten sposób momenty, w których są intensywnie zaangażowani w Twoją markę. Rozważ zabawne kampanie (oparte na marketingu partyzanckim) podczas wydarzeń na żywo lub aktywne wykorzystanie obserwujących w kampaniach w mediach społecznościowych, ale także na przykład poważne sesje burzy mózgów z najbardziej lojalną bazą klientów i działem marketingu.

Marketing empiryczny to idealna strategia, aby zintensyfikować kontakt z millenialsami. I to jest ważne, ponieważ ankieta przeprowadzona przez Accenture wykazała, że ​​ta grupa stanowi ponad 20 procent całkowitej siły nabywczej wszystkich konsumentów. A lojalność wobec marki nie jest automatycznie zapewniana przez milenialsów. Wymaga kreatywnej inwestycji. Ale kiedy już zdobędziesz drogę do ich serc, stają się oni lojalnymi fanami, którzy naprawdę mogą coś zmienić, przedłużając długi czas po pierwszym zakupie twojego produktu.

Podnieść poprzeczkę

Marketing empiryczny nie jest nowością. Na przykład bezpłatne degustacje w lokalnych supermarketach są dostępne od zawsze. Sztuczka polega na ponownym wymyśleniu tego rodzaju marketingu i podniesieniu poziomu interakcji i opcji cyfrowych, aby spełnić standardy 2017. Tylko z tą konkretną kombinacją będziesz w stanie skutecznie dotrzeć do millenialsów. To pokolenie, które naprawdę docenia doświadczenia, a ponadto jest gotowe zaangażować się i zrobić swoją część dla marki.

„Ok”, możesz powiedzieć, „to brzmi świetnie w teorii, ale jak to właściwie wygląda w praktyce?” Omówmy kilka przykładów, aby rzucić więcej światła na wpływ marketingu empirycznego.

1. Lean Cuisine: zważ to

Producenci fitnessu i żywności nie wahają się powiedzieć Ci, abyś zmienił swoje ciało w elegancką świątynię. Lean Cuisine, amerykański producent zdrowych dań gotowych, zaskoczył świat, stosując eksperymentalną kampanię marketingową, która była co najmniej tak elegancka, jak ciała, które ta branża próbuje kultywować.

Na stacji Grand Central w Nowym Jorku firma Lean Cuisine zbudowała dużą ścianę z hashtagiem #WeighThis. Pytały kobiety, jak chciałyby być zważone. Nie w funtach, jak można by oczekiwać od przedstawiciela branży fitness, ale w oparciu o to, co znaczą dla innych lub co osiągnęli. Mogli to napisać w małej skali i powiesić na tej ogromnej ścianie.

Lean Cuisine wykorzystała tę kampanię, aby z powodzeniem znaleźć emocjonalny związek, prezentując poczucie perspektywy i samokrytycyzm, nawet nie zwracając uwagi na własne produkty. Ten rodzaj autentyczności i szczerości został bardzo dobrze przyjęty przez wiele osób, zwłaszcza milenialsów.

2. Red Bull

Większość wszystkich działań marketingowych Red Bulla można łatwo zakwalifikować jako marketing empiryczny. Przykłady obejmują wydarzenia związane ze sportami ekstremalnymi i ich działania w Formule 1. Red Bull jest bardzo aktywny na tym polu w Holandii, na przykład podczas pokazów lotniczych w Porcie Rotterdam. Ustanowili również bardzo solidny związek z mediami społecznościowymi; wiele z ich wydarzeń ma własne kanały w mediach społecznościowych. Dobrym przykładem jest konto na Instagramie z pokazów lotniczych, które ma ponad sto tysięcy obserwujących.

Projekt Red Bull Stratos to także kolejny doskonały przykład marketingu opartego na doświadczeniu. W ścisłej współpracy z austriackim spadochroniarzem Felixem Baumgartnerem, Red Bull pobił rekord wysokości 52-latka w skokach spadochronowych. Ale może jeszcze bardziej spektakularne: przełamali barierę dźwięku swoim skokiem! Publiczność mogła dołączyć do zabawy, oglądając transmisję na żywo podczas skoku.

Red Bull pokazał, że nie tylko chce przedstawiać obraz sportów ekstremalnych, ale chce pokazać, że naprawdę żyją i oddychają sportami ekstremalnymi. Grupa docelowa łączy z marką pozytywne wibracje i spektakularne wydarzenia, utożsamiając Red Bulla z akcją, ekscytacją i przekraczaniem granic. Dla marki napojów energetycznych jest to oczywiście idealne dopasowanie.

3. Świętowanie Dnia Króla z Heinekenem

Niewiele jest krajów na świecie, w których urodziny króla obchodzone są tak entuzjastycznie jak w Holandii. Kraje, które nie mają rodziny królewskiej, z trudem mogą sobie wyobrazić coś takiego. Heineken wykorzystał to doświadczenie we wspaniałej, eksperymentalnej kampanii marketingowej: „The Orange Experience”.

Marka piwa wręczyła dziesięciu losowo wybranym osobom, które cieszyły się Heinekenem w różnych miastach, m.in. w Los Angeles, Oslo i Rio de Janeiro, czek z napisem „Bilet na Dzień Króla”. Nieliczni szczęśliwcy mieli okazję świętować urodziny króla w stolicy Holandii, w tym przejechać się jedną ze świątecznych barek kanałowych. KLM zorganizował bilety lotnicze. Heineken połączył zdumienie i zaskoczenie z niewątpliwie wyjątkowym i niezapomnianym przeżyciem.

Te przykłady oferują nam kilka interesujących lekcji:

1. Połącz kampanie IRL z mediami społecznościowymi

Najbardziej skutecznym i oczywistym sposobem jest połączenie mediów społecznościowych z eksperymentalną kampanią marketingową. Dzięki temu możesz dotrzeć do znacznie szerszej publiczności niż tylko osoby na samym wydarzeniu. Rozważ transmisję na żywo z tego, co dzieje się na prawdziwym wydarzeniu. Kiedy masz kampanie o charakterze konkurencyjnym, możesz ogłosić zwycięzców za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Powiązanie określonego hashtagu z kampanią to kolejny potężny i skuteczny sposób na zapewnienie, że wydarzenie będzie kontynuowane online, nawet po zakończeniu działania offline. Opisane wcześniej kampanie Red Bulla i Lean Cuisine nie ograniczały się do lokalnego oddziaływania; dotarli do znacznie szerszej (międzynarodowej) publiczności dzięki kampanii online i uzupełniającemu hashtagowi.

Inną opcją jest przeprowadzenie eksperymentalnej kampanii marketingowej w całości w mediach społecznościowych. W takim przypadku przegapisz bezpośredni efekt „klasycznego” marketingu empirycznego, ale zapewni Ci to stosunkowo łatwe dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Na przykład możesz przeprowadzić kampanię, w której poprosisz fanów o opublikowanie zdjęć z ich codziennego życia z Twoją marką lub produktem. W każdym razie korzystanie z mediów społecznościowych zaowocuje lepszymi pomiarami wyników Twojej kampanii. Możesz też efektywniej wykorzystywać dane osobowe swoich fanów, które zbierasz z mediów społecznościowych, aby nawiązać z nimi kontakt w przyszłości.

2. Zapewnij natychmiastową satysfakcję

Millenialsi nie przepadają za przedsięwzięciami, które w późniejszym czasie mogą przynieść nagrody. To pokolenie chce natychmiastowej gratyfikacji. Pamiętaj o tym w swojej kampanii. Jeśli organizujesz konkurs, nie odkładaj wyników tego konkursu o tydzień. Zamiast tego zdecyduj się na częstsze ogłaszanie zwycięzców, być może nawet kilka razy dziennie.

3. Zademonstruj obywatelstwo korporacyjne

Millenialsi mają bardziej zaangażowaną i kosmopolityczną postawę niż starsze pokolenia. Dla milenialsów uważa się za fajne dbanie o planetę, prowadzenie wojny z cukrami lub pomaganie plantatorom kawy w zapewnieniu uczciwej ceny za zbiory. Uważają za normalne, że jak się coś bierze, to trzeba też coś oddać w zamian. Dotyczy to wielu rzeczy. Oczekują tego od innych ludzi, ale także od marek, których używają.

Możesz zacząć odkrywać to w swojej eksperymentalnej kampanii marketingowej. Połącz z celem społecznościowym, a zwiększysz poczucie pilności kampanii i poprawisz ogólny wizerunek Twojej marki.

4. Zaproś ich do rozmowy

Jedną z potężnych strategii marketingu empirycznego jest wykorzystanie ambasadorów marki. Są to oddani fani Twojej marki, którzy chcą osobiście przekazać przesłanie Twojej marki. Jaka jest to moc? W końcu nikt nie jest w stanie lepiej przekazać przesłanie Twojej marki do milenialsów niż… sami milenialsi!

Wykorzystując pewną dozę kreatywności, możliwy jest szeroki wachlarz aktywnych, znaczących interakcji. Na przykład zaproś lojalnego fana lub influencera do swojej siedziby i zaangażuj go w burzę mózgów na temat lepszej komunikacji i strategii marketingowej wobec swoich rówieśników. Młodzi nastolatki w ostatnich latach szkoły średniej lub w pierwszych latach studiów lub na uniwersytecie są szczególnie zainteresowani rolą „marketera gościnnego”. Takie podejście nie tylko tworzy cenny moment lub szczególną uwagę w mediach społecznościowych (zwłaszcza w przypadku influencera), ale przy odrobinie szczęścia da Ci również dostęp do unikalnych spostrzeżeń na temat Twojej grupy docelowej.

5. Przedstaw doświadczenie i autentyczność ponad sprawy materialne

Według badań milenialsi są mniej skoncentrowani na rzeczach materialnych niż na przykład pokolenie wyżu demograficznego. Szczerość, autentyczność i uczciwość są dla nich ważniejszymi wartościami niż posiadanie większego telewizora lub samochodu niż ich sąsiedzi. Istniały uzasadnione powody, dla których kampania Lean Cuisine wzbudzała tyle sympatii. Ponadto millenialsi zawsze szukają przeżyć, a niekoniecznie rzeczy materialnych. Dobrym tego przykładem są kampanie Red Bulla i Heinekena.

6. Bądź szczery i poinformowany

Oczywiście, kłamstwa i wypolerowane prawdy nigdy nie były dobre dla twojego wizerunku, ale milenialsi uważają uczciwość za naprawdę kluczową. Są jak dotąd najlepiej wykształconym pokoleniem konsumentów. Mogą natychmiast przejrzeć fałsz i są chętni do przeprowadzenia badań, więc kłamstwa wybuchną ci w twarz w późniejszym czasie. A to pokolenie nie stroni od dzielenia się negatywnymi doświadczeniami w mediach społecznościowych.

Dlatego bardzo ważne jest, aby w empirycznych wydarzeniach marketingowych upewnić się, że ludzie reprezentujący Twoją markę są nie tylko uczciwi, ale również potrafią poprawnie odpowiedzieć na wszelkie pytania zadawane przez grupę docelową lub przynajmniej odesłać je do odpowiednich źródeł kiedy sami nie znają odpowiedzi.

Nawiązywanie i utrzymywanie długotrwałych relacji z millenialsami nie jest prostą sprawą. Ale korzystając z inteligentnego, empirycznego planu marketingowego, wytrwałości i wystarczających zasobów mediów cyfrowych, aby to wesprzeć, zrobisz solidny krok we właściwym kierunku.