Spojrzenie wstecz na BFCM 2020: Raport trendów konwersji na miejscu

Gdy kończymy przygotowania do BFCM 2021, przejdźmy ścieżką pamięci do BFCM 2020 – weekendu niepodobnego do żadnego innego w historii e-commerce. Według analityków Adobe, sprzedaż online wzrosła w zeszłym roku o 4,4%, osiągając 29,65 miliarda dolarów podczas Cyber ​​Weekendu. Pomimo niepewnego klimatu gospodarczego, wysyłek i powszechnego zamykania sklepów – sprzedawcy detaliczni byli w stanie osiągnąć nowy poziom w zeszłym roku.

Ale chociaż w 2020 r. wiele się zmieniło, „zaangażowanie sprzedawców w kontakt z konsumentem, gdzie, kiedy i jak robią zakupy po cenach, które chcą zapłacić, [nie] uległo zmianie”.

Sprawdźmy, jak sprzedawcy Justuno sprostali wyzwaniu w ramach BFCM 2020 i jakie wiadomości na miejscu wykorzystali do tego.

Analiza ta została przeprowadzona na podstawie danych zebranych od 1.07.2019-12.04.2019 i 7.01.2020-12.05.2020, łącznie z ponad 633 900 sesji ze stron internetowych naszych klientów. Wymienione współczynniki konwersji to konwersje zaangażowane. Zaangażowanie zdefiniowane przez Justuno to: przesłanie wiadomości e-mail, działanie społecznościowe (udostępnianie, obserwowanie), zaangażowanie w kliknięcia (CTA, kod kuponu, link lub wideo) lub zaangażowanie w oglądanie (gdy wyskakujące okienko jest otwarte na stronie dłużej niż 7 sekund ).

Cyber ​​Weekend: który dzień wypadł najlepiej?

Rozpoczęciem weekendu jest Święto Dziękczynienia, które w przeszłości nie było postrzegane jako ważny dzień zakupów, ale w ostatnich latach eksplodowało na scenie. Z 20,6 milionami sesji** zarejestrowanych przez Justuno, jasne jest, że dzień indyka staje się coraz bardziej ważnym dniem zakupów. Sprzedawcy hurtowi zamknęli swoje drzwi w zeszłym roku, powodując eksplozję zakupów e-commerce, aby to zastąpić – przychody z okazji Święta Dziękczynienia osiągnęły 97,7 mln USD dla naszych użytkowników, a wyskakujące okienka Justuno wpłynęły na 10,4%. Nasi klienci rozpoczęli weekend wolny od silnych promocji z wysokim współczynnikiem konwersji wynoszącym 12,8%.

Czarny piątek był na wszystkich kontach hitem, z 9,03 miliarda dolarów wydanych online, o 21,6% więcej niż w 2019 roku. W przypadku klientów Justuno średnie współczynniki konwersji wzrosły do ​​17,23%, co przyniosło ponad 22 miliony dolarów zaangażowanych przychodów ze 194,3 miliona dolarów w piątek. Black Friday był dla naszych klientów najgorętszym dniem w ciągu całego weekendu.

Small Business Saturday to kolejna część Cyber ​​Weekendu, która ogromnie się rozrosła. Ponieważ rok 2020 kładł nacisk na małe firmy z powodu zamykania sklepów i blokad, wielu konsumentów w tym roku szukało „Shop Local”, inwestując swoje pieniądze z powrotem w społeczność. Ten trend poszukiwania niezależnych firm do wsparcia oznaczał, że wyniki Small Business Saturday były czwartym najlepszym wynikiem w weekend po Czarnym Piątku, Cyberponiedziałku i Wtorku z darami. Klienci Justuno zgarnęli tego dnia prawie 152 miliony dolarów, z czego 10,8% pochodziło z promocji Justuno. Nasi klienci utrzymali również wysoki współczynnik konwersji wynoszący 16,11%, który jest nawet wyższy niż współczynnik konwersji w Cyber ​​Monday.

Cyber ​​​​poniedziałek to jeden z najbardziej znanych dni podczas Cyber ​​Weekendu, w którym historycznie wydano najwięcej pieniędzy. Cyber ​​​​poniedziałek 2020 roku był największym dniem zakupów online wszechczasów w Stanach Zjednoczonych, w którym wydano łącznie 10,8 mld USD, o 15,1% więcej niż w 2019 r. Jednak dla klientów Justuno był to drugi największy dzień weekendu po Czarnym Piątku, który pojawił się o godz. 179,8 mln USD, z czego 10,4% z wyskakujących okienek ze współczynnikiem konwersji 15,77%.

Wreszcie, zwieńczeniem weekendu jest Giving Tuesday, dzień, który w tym roku stał się bardziej w centrum uwagi, a konsumenci domagają się przejrzystości i działania od sprzedawców detalicznych. Przy 16,8% współczynniku konwersji, który powoduje, że 11% klientów Justuno ogółem bierze 135 milionów dolarów – jasne jest, że kampanie tego dnia odbiły się echem wśród kupujących.

W ciągu Cyber ​​Weekendu ** 900,5 mln USD zarobili klienci Justuno, z czego 11% pochodziło z wyskakujących okienek Justuno i stanowiło 3,04% wszystkich wydatków na Cyber ​​Weekend. Przez cały weekend nasi klienci mieli średnio 15,45% współczynnik konwersji. W ciągu listopada 2 047 168 konwersji zaangażowanych *** miało miejsce w przypadku klientów Justuno, a 39% z nich miało miejsce w BFCM.

Pop-up Performance: podział na najbardziej konwertujące style

Najczęściej zadawane pytanie dotyczące wyskakujących okienek i Cyber ​​Weekendu brzmi: ile to za dużo? W szczególności, jak duże i przerywające powinny być moje wyskakujące okienka? Cóż, nie ma tutaj złotej zasady, ale zalecamy unikanie przechwytywania potencjalnych klientów i wieloetapowych promocji w tym czasie, aby uprościć korzystanie z automatycznie stosowanych kuponów i usprawnić umieszczanie wyskakujących okienek. Zobaczmy teraz, co nasi klienci faktycznie zrobili podczas ostatniego BFCM w weekend z wyskakującymi miejscami docelowymi i dodatkami.

Miejsca docelowe, warstwy i nie tylko

Wyskakujące okienka w centrum są zdecydowanie jednymi z najpopularniejszych, przyciągają wzrok, ale nie przytłaczają odwiedzających. Były również najpopularniejszym wyskakującym okienkiem podczas Cyber ​​Weekendu, co doprowadziło do średniej wartości zamówienia 163 USD i 18,4% współczynnika konwersji. Jednak w porównaniu z innymi promocjami w centrach stażowych były niższe pod względem wydajności. Jest to prawdopodobnie spowodowane przytłaczającą liczbą przechwyconych leadów wyświetlanych jako wyskakujące okienka w centrum, które zwykle odradzamy, ponieważ Cyber ​​Weekend polega na wyprzedaży.

Banery są zawsze na liście startowej na święta dzięki ich niskoprofilowej lokalizacji i projektowi przyjaznemu dla urządzeń mobilnych. Zachęcamy klientów do korzystania z nich w celu uzyskania informacji o wysyłce, terminów lub innych komunikatów, które powinny być rozpowszechnione, takich jak zasady dotyczące plików cookie lub RODO. Są również wysoko konwerterami, które pojawiły się w zeszłym roku z 23,45% i średnią wartością zamówienia 156 USD.

Zeszłorocznymi niespodziankami są promocje narożne i boczne, które pojawiły się jako najwięksi konwerterzy, odpowiednio 27,9% i 25,5%. Są to również wyskakujące okienka o wysokiej wartości z narożnymi wiadomościami za 154 USD, a wyskakujące okienka boczne zajmują pierwsze miejsce z najwyższym AOV wynoszącym 195 USD. Może to być spowodowane różnymi przyczynami: sprzedawcy szukający innych, mało widocznych wyskakujących okienek do wyświetlania informacji o sprzedaży w całej witrynie lub zmiana w próbach usatysfakcjonowania kupujących mobilnych mniej uciążliwymi doświadczeniami.

Ale co z dzwonkami i gwizdkami? Sprawdź pięć najlepszych wyskakujących dodatków, które zapewniają największą konwersję w ciągu weekendu:

Najlepsze dania na wynos z nich to:

Zegary są świetnym dodatkiem do zwiększania pośpiechu i ostatecznie miały największy wpływ na przychody z warstw. Ma to sens, ponieważ BFCM jest wydarzeniem o ograniczonym czasie, napędzanym strachem przed utratą ofert i ograniczonymi zasobami.

Nasz inteligentny silnik rekomendacji produktów, Commerce AI, był liderem pod względem wpływu konwersji z 38%. Spersonalizowane sugestie wyraźnie przesunęły igłę w tak intensywnie skoncentrowany na sprzedaży weekend.

W 2020 roku wprowadziliśmy dwie nowe funkcje, dotknięcie do warstwy tekstowej i pasek tekstowy.

• Pasek tekstowy to animowany dodatek do wyskakujących okienek, który umożliwia ciągłe przewijanie wiadomości w wyskakującym okienku, dzięki czemu opcje wyświetlania są nieograniczone. Najwyraźniej animacja trafiła w gusta kupujących, którzy osiągali 31,2% współczynnik konwersji i 113,71 AOV.
• Dotknij, aby tekst to płynna funkcja dwóch kliknięć zaprojektowana, aby powiększyć listę SMS-ów. Wstępnie wypełnione teksty otwierają się po kliknięciu i wszystko, co użytkownicy muszą zrobić, aby zasubskrybować, to kliknąć Wyślij. Chociaż zwykle odradzamy przechwytywanie leadów podczas Cyber ​​Weekendu, uproszczona prostota tej warstwy niweluje wszelkie potencjalne bariery w zakupie. Z AOV wynoszącym 97,05 USD i współczynnikiem konwersji 22,5% – był to zdecydowany zwycięzca dla klientów mobilnych.

Wreszcie odwieczna kwestia przechwytywania leadów w porównaniu z przesyłaniem wiadomości na stronie internetowej. Niektóre aplikacje zalecają, aby nigdy nie przestawać zbierać potencjalnych klientów, podczas gdy my opowiadamy się za innym podejściem. Po co w tym czasie skupiać się na gromadzeniu potencjalnych klientów, skoro można skupić się na przekształceniu odwiedzającego w sprzedaż, dzięki której można wtedy otrzymać jego e-mail? Liczby mówią same za siebie, a wyskakujące okienka przechwytywania ołowiu przynoszą tylko połowę tego, co 8,5 miliona dolarów przychodu z wyskakujących okienek bez nich.  

Rozbijając wyskakujące okienka według poszczególnych funkcji, możemy przeanalizować, w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcję z różnymi warstwami, i zobaczyć, jakie dźwignie są najskuteczniejsze do użycia. Optymalizacja współczynnika konwersji jest zarówno sztuką, jak i nauką, tworzenie ostatecznego wyskakującego okienka zaczyna się od znalezienia najskuteczniejszych bloków, na których można budować.

Wzrost automatycznych rabatów

Jedną z rzeczy, o których nieustannie mówimy naszym klientom, jest ułatwienie podróży klienta, czyli: wyeliminowanie dodatkowego wysiłku ze strony kupującego, który mógłby stać się przeszkodą w zakupie. Jedno z największych wyzwań? Kody kuponów. W szczególności poświęcenie czasu na zastosowanie kuponu, odebranie kodu itp.

Przewidywaliśmy wzrost korzystania z automatycznych rabatów, w ramach których sprzedawcy automatycznie stosowali wszelkie promocje do koszyka klienta po dodaniu kwalifikującego się produktu. Następnie użyj wiadomości w witrynie do reklamowania sprzedaży i zachęcania klientów do odkrywania różnych obszarów witryny. Rzeczywiście, była to jedna z najczęstszych próśb naszych strategów konwersji od klientów.

Przeanalizowaliśmy wykorzystanie kodów kuponów w wyskakujących okienkach w 2019 r. w porównaniu z 2020 r., aby ustalić, czy nastąpił znaczny spadek wykorzystania kodu kuponu w porównaniu z automatycznymi rabatami.

• Cyber ​​Tydzień (Święto Dziękczynienia do następnego piątku): 31,85% spadek promocji z kodami kuponów
• Cyber ​​Weekend (Święto Dziękczynienia do Wtorku podarowania): 35,6% spadek promocji z kodami kuponów

Ogólnie rzecz biorąc, od początku listopada do końca Cyber ​​Tygodnia nastąpił średni spadek kodów kuponów o 26,44% w okresie świątecznym od 2019 do 2020 roku.

Ten spadek pokazuje, że sprzedawcy detaliczni uznali automatyczne stosowanie rabatów za bardziej efektywne podejście do konwersji. Wykorzystując komunikaty na stronie internetowej do informowania klientów o swojej ofercie, zdjęli z nich ciężar konieczności samodzielnego domagania się jej.

Końcowe przemyślenia

Trudno sobie wyobrazić, że w roku blokad i niepewności ekonomicznej pobijemy rekordy sprzedaży. Ale dokładnie to zrobili detaliści – ubiegły rok był straszny, a lekcje, których się nauczyliśmy, sprawią, że 2021 będzie jeszcze bardziej wybuchowy. W ten weekend można było rzucić okiem na to, dokąd zmierza e-commerce, a przyszłość rysuje się w jasnych barwach.

W ciągu ostatnich dwóch lat widzieliśmy, jak nasi klienci błyskawicznie przystosowują się do zupełnie nowego świata, pełnego możliwości dla marek e-commerce gotowych pomagać konsumentom robić zakupy, kiedy i gdzie chcą. Utrzymujmy tego ducha, gdy zmierzamy do BFCM 2021, stawiając czoła kolejnemu sezonowi trudności z taką samą odpornością. Powodzenia w tym roku!

*Sesje są definiowane przez Justuno jako grupa interakcji użytkownika z Twoją witryną, która ma miejsce w określonym przedziale czasowym. Na przykład pojedyncza sesja może zawierać wiele odsłon, zdarzeń, interakcji społecznościowych i transakcji e-commerce. Sesja kończy się, gdy przez ponad 30 minut nie było żadnej aktywności z nią związanej. Wszelkie działania po tym czasie skutkowałyby utworzeniem nowej sesji.

** Cyberweekend 2020: Święto Dziękczynienia 26.11 do Wtorek 1.12.

*** Zaangażowanie zdefiniowane przez Justuno to: przesłanie wiadomości e-mail, działanie społecznościowe (obserwacja, udostępnienie itp.), zaangażowanie w kliknięcie (wezwanie do działania, kod kuponu, link lub kliknięcie wideo) lub zaangażowanie w oglądanie (gdy promocja pozostaje otwórz na stronie dłużej niż 7 sekund.