Dlaczego empatia liczy się bardziej niż kiedykolwiek w marketingu treści B2B (i jak to zrobić dobrze)

Marketerzy B2B, gotowi na trochę TRUTH BOMBS?

Zaczynamy: musimy uczynić nasze treści bardziej ludzkimi i bardziej empatycznymi. Treści B2B nie muszą być nudne; w rzeczywistości nie może być nudna i skuteczna. Kupujący B2B to po prostu ludzie — musimy z nimi rozmawiać jak ludzie.

Czy jesteś zachwycony głębią i szerokością mojego wglądu? Chcesz mnie zarezerwować na następną konferencję marketingową?

Okej, cały sarkazm na bok: wszyscy słyszeliśmy stare przemówienie „B2Me” kilkanaście razy. Nie jestem tu po to, żeby ci to znowu dać.

Zamiast tego chcę zagłębić się w szczegóły tego, co to znaczy być empatycznym i dostarczać wartości z treścią.

Mówię to, ponieważ pomimo wielu godzin wygłoszonych przemówień na ten temat, marketerzy B2B wciąż mają za mało. W niedawnej ankiecie 79% ankietowanych kupujących stwierdziło, że podano im nieistotne treści.

Twoi kupujący muszą podejmować świadome decyzje i pragną inteligentnego kierunku. Ale wielu z nich tego nie rozumie.

Dlaczego treści empatyczne są teraz ważniejsze niż kiedykolwiek

Większość kupujących B2B odczuwa teraz kryzys. Chcą wyjść z pandemii — wielu z nich ma nową strukturę siły roboczej i procesów. Muszą nadać rozmach, ustanowić produktywną nową normę i dostosować się do zmian, które zostały wymuszone w każdej firmie.

Większość z nich musi wykonać wszystkie powyższe czynności w ramach ścisłych ograniczeń budżetowych i zwiększonego nadzoru wykonawczego.

Krótko mówiąc, presja na podejmowanie właściwych decyzji i zmianę bohatera. Stagnacja nie wchodzi w grę.

Aby poradzić sobie z tymi problemami, kupujący B2B polegają na treściach godnych zaufania, pomocnych i pouczających. Marka, która może zostać zaufanym doradcą, ma znacznie większe szanse na wygranie biznesu.

Ale jeśli chodzi o istotne, empatyczne treści, mówimy o czymś więcej niż tylko arkusze statystyk, białe księgi czy studia przypadków.

Trzy kluczowe elementy udanej treści

Może się wydawać, że cele marketingowe dotyczące treści i cele kupujących dotyczące ich czytania są sprzeczne. Marketerzy próbują skłonić do działania; kupujący próbują uzyskać informacje. W rzeczywistości jednak te dwa cele dobrze ze sobą współgrają. Treści informacyjne mogą prowokować do działania, jeśli są wykonane prawidłowo.

Naprawdę wartościowe treści powinny być:

• 1 — Pomocne. Po pierwsze i najważniejsze. Ale ważne jest, aby zdefiniować, co oznacza „pomocny”. Pomaganie oznacza udzielanie czytelnikowi informacji, które mogą pomóc mu poprawić jego życie zawodowe. Jakie informacje możesz podać, aby uczynić czytelnika lepszym w swojej pracy? Albo pomóc im zaimponować szefowi, awansować lub uzupełnić ich umiejętności? Niedawny komunikat od Google ujął to w ten sposób: „Ludzie twierdzą, że od początku pandemii COVID-19 najbardziej oczekują od marek pomocność, a 78% twierdzi , że reklama marki powinna pokazywać, jak może być pomocna w życiu codziennym”.

• 2 — Skupiony na odbiorcach. Zbyt często treść marketingowa zaczyna się od produktu lub usługi marki i poddaje ją inżynierii wstecznej, aby dopasować się do bolączek odbiorców. „Nasz produkt robi X, dlatego musimy udowodnić, że odbiorcy potrzebują X, stworzyć ten popyt, a następnie wezwać do demonstracji”. Ale naprawdę empatyczne treści są na odwrót. Nie skupia się tylko na zestawie problemów, które może rozwiązać Twoje rozwiązanie — to spojrzenie na odbiorców całościowo.

• 3 — Celowe. Konsumenci coraz bardziej troszczą się o to, aby wartości marek odpowiadały ich własnym, i to samo dotyczy kupujących B2B. Prawdziwie empatyczne treści pomagają widzom zobaczyć ich ideały odzwierciedlone w Twojej marce. Prawdziwe wyrażenie wartości Twoich marek może pomóc określić, kim są Twoi klienci i rozpocząć nawiązywanie relacji.

Jak poprawić iloraz empatii treści

Jak więc upewnić się, że Twoje treści są pomocne, skoncentrowane na odbiorcach i celowe? To nie dzieje się przypadkowo. Oto, w jaki sposób nasza agencja upewnia się, że nasze treści pomyślnie przejdą test.

• 1 — Badanie słów kluczowych. Ludzie myśleli o badaniach słów kluczowych jako o sposobie przekonania algorytmów wyszukiwania, że ​​ich treść jest warta zachodu. Teraz wiemy lepiej: słowa kluczowe są wskaźnikiem intencji kupującego. Mówią nam, czego ludzie szukają, czego potrzebują i jak ubierają tę potrzebę w słowa. Badanie słów kluczowych to coś więcej niż „zabawa w SEO”. To podstawa tworzenia przydatnych treści.

• 2 — Architektura treści. Twoja marka powinna mieć dostęp do treści na każdym etapie podróży kupującego, od świadomości, przez działanie, po rzecznictwo. Najlepszym sposobem na upewnienie się, że wszystkie etapy zostały uwzględnione, jest uwzględnienie tego w planowaniu treści. Postaraj się o miks, który równoważy górną, środkową i dolną część lejka, z dużą ilością treści do pokrycia każdego z nich.

• 3 — Dane organizacyjne. Marketerzy powinni wykorzystywać swoje wewnętrzne dane klientów do kierowania tworzeniem treści, ale nie powinni na tym poprzestać. Twój dział sprzedaży posiada bezcenne dane dotyczące najczęściej zadawanych pytań, zachowań kupujących, danych demograficznych i nie tylko. Obsługa klienta poinformuje Cię, jakie funkcje cenią klienci, w czym potrzebują pomocy i tak dalej. Wprowadzanie danych z innych działów pomoże Ci zobaczyć kupującego jako całą osobę, a nie tylko marketingową grupę odbiorców.

• 4 — Wkłady influencerów. Kupujący chcą zobaczyć siebie i swoje ideały odzwierciedlone w Twoich treściach. Kiedy współtworzysz z influencerami, których Twoi nabywcy już śledzą i którym ufają, łatwiej jest pokazać, jak Twoja marka jest odpowiednia. Oprócz innych licznych korzyści płynących z marketingu influencerów , kluczowym elementem jest sposób, w jaki pomaga on budować wiarygodność.

Nie zadowalaj się nieempatyczną treścią

Marketerzy B2B od lat słyszeli o tym, jak treści muszą być wciągające, zabawne, pouczające i nigdy nie nudne. W centrum wszystkich tych rozważań jest jednak to, że treść musi stawiać odbiorców na pierwszym miejscu. Musi opierać się na głębokim zrozumieniu tego, czego potrzebują i pragną Twoi potencjalni klienci, a także musi demonstrować wartości Twojej marki i ich dopasowanie do odbiorców.

W naszym niekończącym się dążeniu do jeszcze większej zawartości, empatia powinna być naszym przewodnim światłem i siłą napędową.

Potrzebujesz pomocy z treścią? Jesteśmy tu dla Ciebie.