Wśród zamieszania związanego z reklamami na Facebooku, cofnięcie się Supply.co

Patrick Coddou jest pionierem w dziedzinie bezpośredniego kontaktu z konsumentami, który uruchomił Supply.co w 2015 roku. Firma projektuje, produkuje i sprzedaje najwyższej jakości produkty do golenia — wszystko to z wielkim sukcesem.

Do kwietnia 2021 r. To wtedy Apple uruchomił iOS 14.5, który śledzi działania użytkowników iPhone'a tylko wtedy, gdy się zgodzą. Wydanie zmieniło zdolność Facebooka do hipertargetowania reklam. W rezultacie tanie, ale dochodowe reklamy Facebooka są teraz tańsze i mniej opłacalne.

Firma Coddou opierała się na sprzedaży z reklam na Facebooku. Powiedział mi: „Supply.co miało naprawdę ciężkie lato. Po raz pierwszy odnotowaliśmy dwie miesięczne straty”.

Ale cofnął się. Zwolnił swoją agencję marketingową, dostosował personel i ruszył do przodu z dwoma długo planowanymi wydaniami produktów.

On i ja omówiliśmy to wszystko w naszej ostatniej rozmowie. Pełna wersja audio znajduje się poniżej. Transkrypcja, która znajduje się poniżej, została zredagowana dla jasności i długości.

Eric Bandholz: Co się dzieje z Facebookiem?

Patrick Coddou: Ten temat nie jest zaskoczeniem dla nikogo w e-commerce. Krótko mówiąc, moja firma Supply.co miała naprawdę ciężkie lato. Po raz pierwszy odnotowaliśmy dwie miesięczne straty. Zawsze byliśmy opłacalni, z wyjątkiem bardzo wczesnych dni. Tego lata zanotowaliśmy całkiem przyzwoite straty. To były bolesne miesiące i były w 100% bezpośrednio związane z aktualizacjami iOS 14.5. Wkrótce po tej aktualizacji, już na początku maja, zaczęliśmy dostrzegać zmiany w naszych wynikach reklamowych. Miesiące przychodów w okresie letnim były niższe, a zysk znacznie niższy i ujemny.

Bandholz: Ten sam ból odczuwamy w Beardbrand. iOS 14.5 utrudnił Facebookowi śledzenie ludzi, a tym samym kierowanie reklam. Jaka była twoja odpowiedź? Jaki masz plan?

Coddou: Widzieliśmy nadchodzące trudne miesiące. Przeszliśmy w tryb natychmiastowego rozwiązywania problemów. Było dla mnie jasne, że nasza agencja w tym czasie nie miała planu. Spędzili jak pijani marynarze na naprawdę kiepskiej reklamie. Zmarnowali mnóstwo pieniędzy.

Więc zerwałem z tą relacją agencyjną. Przeniosłem wszystko do domu. Zatrudniłem wewnętrznego szefa marketingu. Przeniosłem jednego z moich ludzi na nowego szefa działu kreatywnego. Zatrudniłem nowego programistę na pełen etat. Zatrudniłem copywritera na pełen etat. Obecnie szukam również starszego kupca medialnego w niepełnym wymiarze godzin. A potem podniosłem budżet kamerzysty.

Wziąłem tę ogromną sumę pieniędzy, którą dawałem agencjom, i po raz pierwszy w naszej firmie przejąłem na własność nasze kanały marketingowe. Nie mówię, że to była srebrna kula. Ale to była moja pierwsza odpowiedź.

Bandholz: Czy nowi pracownicy są zdalni czy lokalni?

Coddou: Trochę obu. Większość z nich znajduje się w rejonie Dallas-Ft.Worth. Większość mojego pełnoetatowego zespołu tam jest. Mój programista jest w Afryce. Mam innych kolegów z drużyny na całym świecie, ale nowi są w USA

Tym razem przyjąłem zupełnie inne podejście do poszukiwania nowego personelu. W historii mojej firmy zatrudniłem tak wielu drogich ludzi. W zeszłym roku zatrudniłem bardzo drogiego, pełnoetatowego szefa marketingu. Zachowałem wymyślne, kosztowne agencje. Żaden z nich nie zadziałał.

Więc tym razem zatrudniłem zielonych ludzi, bez dużego doświadczenia. Nadmiernie lewarowałem na głodzie i mentalności wbijania się w ramię. Chciałem ludzi chętnych do sprawdzenia się i chęci do nauki. Takich ludzi zatrudniałem. Nawiasem mówiąc, większość z nich znalazłem przez Twittera.

Bandholz: Jak odróżnić kogoś, kto jest głodny i zmotywowany, od denerwującego i apodyktycznego?

Coddou: Nie jestem ekspertem od zatrudniania. To bardzo subiektywne. Szukam surowej uczciwości połączonej z motywacją.

Oto przykład. Jeden z nowo zatrudnionych nie miał świetnego CV. Nie mógł utrzymać pracy dłużej niż kilka miesięcy. Zapytałem go: „Na podstawie twojego życiorysu nie wydaje mi się, żeby można było cię zatrudnić. Dlaczego powinienem cię zatrudnić.

Jego odpowiedź łączyła szczerość i głód. Przyznał, dlaczego jego poprzednie stanowiska były porażkami. Opowiedział mi, czego się od nich nauczył i jak chciał się wykazać pomimo tych niepowodzeń.

W przeciwnym razie nie ma jednej rzeczy, którą zawsze robię. Jednak korzystam z książki „Kto: metoda zatrudniania”. Idę za nim słowo w słowo. Zawsze mi to działało. Zadajesz bezpośrednie pytania i otrzymujesz zaskakująco dobre odpowiedzi.

Bandholz: Zatrudniasz zielonych ludzi. Kto ich szkoli?

Coddou: Trochę trenuję i prowadzę mentoring. Założyłem jednego z najemników na kilku forach. Zatrudnię wytrawną osobę do pomocy. Jestem szczery z moimi pracownikami. Mówię im, że w mojej firmie nie ma zbyt wiele struktur. Nie ma zbyt wielu: „Oto twoja praca. Idź, zrób to." To bardziej jak: „To jest to, czego potrzebujemy. Idź to rozgryźć.

W większości działało to dobrze. Ale w przypadku kupowania mediów w ostatnim czasie nikt nie wie, co robią. Skąd więc mogę oczekiwać, że nabywca zielonych mediów będzie wiedział?

Bandholz: Nikt teraz nie wie, co zrobić z reklamami na Facebooku.

Coddou: Nikt. Więc równie dobrze możemy to wymyślić i zacząć od zera.

Bandholz: Czy masz główny KPI dla swoich reklam?

Coddou: Mam dwa: całkowity przychód i współczynnik efektywności marketingu, czyli MER, który jest procentem przychodów przeznaczanych na reklamę. Od tego momentu staje się to zawiłe, ponieważ nasz zwrot z nakładów na reklamę na Facebooku nie ma obecnie żadnego sensu. Kiedyś z łatwością osiągaliśmy od 2 do 3 razy zwrot z nakładów na reklamę. Teraz mamy szczęście, że trafiliśmy na 1. Tak więc wyzwaniem związanym z kupowaniem mediów jest to, że nie wiemy, co działa.

Czujemy się, jakbyśmy poruszali się po tym ciemnym pokoju, mając nadzieję rzucić światło na to, co robić. Używamy Wicked Reports, czyli własnego piksela. Pomogło nam dowiedzieć się, co działa, ale nie jest idealne.

Co jest lepszym KPI niż MER? Nie znalazłem dobrej odpowiedzi.

Bandholz: Zmieńmy biegi. Właśnie uruchomiłeś kampanię na Kickstarterze.

Coddou: Tak . To nasz czwarty Kickstarter. W ciągu ostatnich sześciu lat zebraliśmy blisko 500 000 dolarów. Założyliśmy naszą firmę na Kickstarterze w sierpniu 2015 roku. Kochamy Kickstarter.

Wróciliśmy do Kickstartera, ponieważ jesteśmy w trakcie ambitnej premiery dwóch nowych produktów. Wydałem setki tysięcy dolarów na badania i rozwój oraz koszty narzędzi.

Aby zlecić wyprodukowanie tych produktów, muszę złożyć zamówienie. Ale nie mam pół miliona dolarów, żeby to zrobić. Więc zwróciliśmy się do Kickstartera, aby zebrać pieniądze. Poza tym to świetna zabawa. To wydarzenie.

A potem są inne korzyści. Pozyskuję nowych klientów przez Kickstarter przy znacznie niższym zwrocie z nakładów na reklamę niż inne kanały. Kupuję reklamy na Facebooku, aby przyciągnąć ruch reklamowy do strony.

Kickstarter to fantastyczna platforma do uruchomienia nowego produktu. Jednak nie każdy produkt będzie działał. Mieliśmy kampanię, która była niewypałem kilka lat temu dla naszego zestawu Dopp, torby do golenia.

Bandholz: To wielki rok dla Supply.co. Wprowadzasz na rynek dwie nowe maszynki do golenia i wprowadzasz własny marketing. Jak będzie wyglądał 2022 rok?

Coddou: Pozwólcie, że opowiem o przyszłości w kontekście wprowadzenia na rynek naszego produktu. Nasza obecna maszynka do golenia, ta na naszej stronie internetowej, kosztuje 75 USD. Pod żadnym względem nie jest tanie. Ale to okazja, bo trwa wiecznie. Posiada dożywotnią gwarancję. Jest zrobiony ze stali.

A wymiana ostrzy jest tania. Więc oszczędzasz pieniądze na dłuższą metę. Ale za brzytwę to dużo pieniędzy. Powodem jest to, że jest bardzo wysokiej jakości i kosztuje dużo.

Dlatego zawsze chciałem oferować wersję w niższej cenie. Chciałem też, aby był łatwy w użyciu. Maszynki do golenia nie zawsze są bezpieczne i nie zawsze są łatwe w użyciu.

Jeden z naszych nowych produktów nosi nazwę SE, Sensitive Edition. Jest bardzo łatwy w użyciu, z 30% niższą ceną. I tak postrzegam ten produkt jako mój produkt Amazon i Target, mój produkt na rynek masowy. To wciąż nie jest tanie w cenie 49 USD. Ale jest bardziej przystępna cenowo dla wysokiej jakości maszynki do golenia.

Więc będziemy mieli ten produkt. A potem, dla moich najbardziej doświadczonych klientów, moich fanatyków golenia, wprowadziliśmy nową, skomplikowaną maszynkę do golenia. To będzie nasz droższy produkt.

Więc będziemy mieli dwufazową strategię cenową.

Bandholz: Zabijasz starą brzytwę?

Coddou: Tak, kiedy wyczerpie się go, zabijemy go. Nie oferuje niczego innego od dwóch pozostałych.

Więc jaka jest dla nas przyszłość? W przyszłym roku, 2022, będzie dotyczyć tej tańszej wersji, która trafi na Amazon i, miejmy nadzieję, Target. Jest dużo pracy do wykonania. Ale moją strategią jest przekazanie tego produktu wielu ludziom.

Misją dla mnie od pierwszego dnia było ewangelizowanie na całym świecie golenia jednym ostrzem. Nazywamy to rewolucją jednego ostrza.

Bandholz: Jak słuchacze mogą do Ciebie dotrzeć, kupić Twoje produkty, śledzić Twój Kickstarter?

Coddou: Nasza strona internetowa to Supply.co. Zwykle jestem na Twitterze, @soundslikecanoe. Nasza strona Kickstarter to „Single Edge SE i Pro”.