조직이 직면한 3가지 주요 B2B 디지털 문제와 해결 방법
게시 됨: 2018-10-03B2B 공간에서 탁월한 디지털 경험은 어떤 모습일까요? 많은 분석가와 내부자에 따르면 B2C 경험과 밀접하게 일치해야 합니다.
Apple은 여러 기기에서 콘텐츠에 대한 원활한 액세스를 제공합니다. Google은 웹, 이메일 및 문서에서 검색을 단순화합니다. Netflix는 관련 콘텐츠를 추천합니다. 이러한 경험을 통해 비즈니스 사용자는 공급업체와 상호 작용할 때 동일한 수준의 디지털 우수성을 기대하게 됩니다. 이는 B2B 브랜드가 성공하려면 비즈니스 파트너에게 제공하는 고객 경험을 개선해야 함을 의미합니다.
귀사의 브랜드는 비즈니스 사용자에게 최상의 디지털 경험을 제공하기 위해 B2B 디지털 문제를 어떻게 해결할 수 있습니까?
3대 B2B 디지털 과제
무엇이 B2B 디지털 경험을 그렇게 복잡하게 만드는가? 비즈니스 사용자와 개인 소비자 간의 가장 중요한 차이점은 무엇입니까? 다음은 가장 중요한 세 가지 문제입니다.
1. 기업은 구매 결정에 대해 집단적 접근 방식을 취합니다.
B2B 솔루션 구매에 관여하는 사람의 평균 수는 6명 이상이며 그 수는 증가하고 있습니다. 여러 팀원이 참여하여 B2B 고객은 높은 정보를 얻고 연결되어 있으며 위험을 인식합니다.
그들의 주요 목표는 개인적인 선호도가 아닌 비즈니스 요구에 따라 최상의 결정을 내리는 것이며 이러한 결정은 관련 디지털 참여에 점점 더 의존하고 있습니다. 2017년 조사에 따르면 B2B 구매자의 75%가 공급업체 웹사이트를 방문할 때 관련 콘텐츠가 매우 중요하다고 말했습니다.
B2B 브랜드의 결론: 시장 점유율을 확보하려면 디지털 콘텐츠가 관련성이 있어야 하고 다양한 이해 관계자에게 비즈니스 의미가 있어야 합니다.
2. 디지털 경험은 업무 성과와 직결됩니다.
공급망에서 전자 상거래에 이르기까지 비즈니스 사용자와 공급업체 간의 상호 작용은 사용자의 업무 성과에 직접적인 영향을 미칩니다. 완료해야 할 보고서, 채울 할당량, 도달할 가격 목표, 준수할 예산, 준수해야 할 지출 한도 등이 있습니다. 작업 중인 제품이나 서비스가 원활하고 일관된 액세스를 제공하여 요구 사항을 충족하지 못하는 경우 리소스에 대해 그들은 다른 브랜드를 찾을 것입니다.
예를 들어 재정렬 프로세스를 고려하십시오. 연구에 따르면 B2B 의사 결정권자는 영업 담당자와 이야기하는 것보다 재주문을 위한 셀프 서비스 도구를 압도적으로 선호합니다. 디지털 경험을 통해 빠르고 쉽게 재주문할 수 있다면 경쟁업체와 차별화됩니다.
3. 보안 및 개인 정보 보호는 복잡성을 가중시킵니다.
EU GDPR 및 최근 CCPA(캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법)와 같은 개인 정보 보호 규정에 의해 보호되는 개인 데이터 외에도 비즈니스 계정에는 계약, 인벤토리 등과 같은 풍부한 개인 정보도 있습니다.
B2B 사용자는 점점 더 많은 장치와 플랫폼에서 이 정보에 액세스해야 하지만 액세스 수준이 정당한 경우에만 가능합니다. 액세스 정책을 설정하는 업무를 맡은 비즈니스 파트너 관리자는 자격과 권한을 비즈니스 요구에 매핑할 수 있는 기능이 필요합니다.
액세스 관리가 너무 복잡해지면 관계가 위험해질 수 있습니다. 동시에 승인이 충분히 안전하지 않은 경우 잘못된 사람들이 개인 정보에 액세스하여 브랜드가 소송, 형사 소송, 브랜드 평판 훼손에 노출될 수 있습니다.
바보나 왕을 떠나십시오: B2B 디지털 경험은 신뢰의 문제입니다.
브랜드는 비즈니스 파트너에게 제공하는 디지털 경험을 어떻게 개선할 수 있습니까? 답은 핵심 개념인 신뢰로 요약됩니다.
연구 단계에서 잠재 고객에게 개인화된 콘텐츠를 제공하는 브랜드는 일반적인 경험을 제공하는 경쟁업체보다 이점을 얻습니다. 그러나 신뢰는 방정식의 일부여야 합니다. 스마트 브랜드는 전사적 프로필, 선호도 및 동의 데이터 관리를 위한 솔루션을 사용하여 시장 차별화 개인화를 주도합니다.
제약 부문의 혁신적인 회사가 대표적인 예입니다. 의사와의 영업 담당자 회의가 점점 짧아지고 있습니다. 솔루션으로 고객 데이터 관리를 기술 스택의 중심에 배치하여 각 비즈니스 고객에 대한 단일 보기를 구축하고 있습니다. 이는 차례로 웹, 전자 메일 및 다양한 연사 이벤트를 통해 전달되는 콘텐츠 전략을 강화하여 신뢰할 수 있고 개인화된 고객 경험을 대규모로 생성하는 데 도움이 됩니다.
공급업체가 제품 판매자가 아닌 전문 산업 컨설턴트처럼 행동한다면 관계가 성장하고 판매 기회가 생길 것입니다. 이러한 전환을 위해서는 비즈니스 구매자에 대한 진정한 이해가 필요합니다. 즉, 비즈니스 구매자에게 영향을 미치는 글로벌 트렌드, 그들이 직면한 지역적 문제, 파트너십을 통해 창출되는 잠재적인 시장 기회가 있습니다. 고객 데이터 관리는 이러한 이해를 얻고 비즈니스 잠재 고객과의 디지털 계약 중에 이를 적용하는 데 중요합니다.
관계가 필요합니다: 판매 후 B2B 고객 유지
관계가 설정되면 디지털 생태계에 대한 적절한 진입점이 중요해집니다. 비즈니스 사용자는 콘텐츠 및 서비스에 대한 원활하고 신뢰할 수 있는 액세스는 물론 액세스 수준에 적합한 리소스에 대한 등록 및 로그인 흐름이 필요합니다.
이는 쉽게 구성할 수 있고 사전 정의된 정책 기반 액세스 관리가 필수적임을 의미합니다. 또한 브랜드는 SSO, 연합 표준, 소셜 미디어 자격 증명을 비롯한 다양한 인증 요소를 사용하여 모든 접점에서 비즈니스 파트너 사용자를 안전하게 식별할 수 있는 시스템이 필요합니다.
비즈니스 사용자의 고유한 프로필 데이터로 경험을 개인화하면 비즈니스 사용자의 신뢰가 높아집니다. 예를 들어 베를린의 사용자는 현지 언어, 통화 및 시간대 설정이 반영됩니다. 맨해튼의 다른 사용자는 자신의 지역에 맞게 개인화된 경험을 갖게 됩니다.
이러한 수준의 개인화를 달성하기 위해 브랜드는 사용자가 지역, 작업 및/또는 역할을 변경할 때 경험을 수정할 수 있는 기능을 포함하여 파트너 관리자에게 정확한 ID 데이터 관리를 제공하기 위한 전략이 필요합니다.
데이터 개인 정보 보호는 신뢰할 수 있는 비즈니스 사용자 관계의 또 다른 주요 요소입니다. GDPR이 주도하는 강화된 소비자 데이터 개인 정보 보호는 브랜드가 데이터를 수집하고 사용하는 방법에 대한 비즈니스 사용자의 인식을 높였습니다. 또한 프로필, 선호도 및 동의 데이터를 개인적으로 제어할 수 있기를 기대합니다. 이 새로운 현실은 B2B 브랜드에 중대한 변화를 의미합니다.
GDPR에 대한 브랜드: 규정 준수에 중점을 두어 B2B 고객 경험 향상
기업은 신뢰 구축을 위한 발판으로 규정 준수 이니셔티브를 사용하고 있습니다. 여러 데이터 사일로를 관리하는 것과 달리 투명성을 높이고 비즈니스 사용자의 기본 설정 및 동의 설정을 중앙에서 관리하여 사용자의 희망을 더 쉽게 존중할 수 있도록 데이터 관리 관행을 재정의하고 있습니다.
이러한 혁신을 통해 B2B 브랜드는 규제 위험으로부터 비즈니스를 보호하는 것 이상을 수행하고 있습니다. 또한 비즈니스 파트너 선호도 및 동의 관리 프로세스를 중앙 집중화하고 자동화할 때 서비스 및 콜 센터 리소스의 필요성을 줄여 비용을 절감하고 있습니다.