Les 3 principaux défis numériques B2B auxquels les organisations sont confrontées et comment les résoudre
Publié: 2018-10-03À quoi ressemble une excellente expérience numérique dans l'espace B2B ? Selon de nombreux analystes et initiés, il devrait s'aligner étroitement sur les expériences B2C.
Apple offre un accès transparent au contenu sur tous les appareils. Google simplifie la recherche sur le Web, les e-mails et les documents. Netflix recommande un contenu pertinent. Ces expériences conditionnent les utilisateurs professionnels à s'attendre au même niveau d'excellence numérique lorsqu'ils interagissent avec les fournisseurs. Cela signifie que les marques B2B doivent améliorer l'expérience client qu'elles offrent à leurs partenaires commerciaux si elles veulent réussir.
Comment votre marque peut-elle relever les défis numériques B2B pour offrir la meilleure expérience numérique possible aux utilisateurs professionnels ?
Top 3 des challenges digitaux B2B
Qu'est-ce qui rend une expérience digitale B2B si compliquée ? Quelles sont les différences les plus cruciales entre les utilisateurs professionnels et les consommateurs individuels ? Voici trois des questions les plus importantes.
1. Les entreprises adoptent une approche collective pour les décisions d'achat.
Le nombre moyen de personnes impliquées dans les achats de solutions B2B est supérieur à six, et ce nombre ne cesse d'augmenter. Avec plusieurs coéquipiers impliqués, les clients B2B sont très informés, connectés et conscients des risques.
Leur objectif principal est de prendre la meilleure décision en fonction des besoins de l'entreprise, et non des préférences personnelles, et ces décisions dépendent de plus en plus d'engagements numériques pertinents. Une enquête de 2017 a révélé que 75% des acheteurs B2B ont déclaré qu'un contenu pertinent était très important lors de la visite des sites Web des fournisseurs.
L'essentiel pour les marques B2B : pour gagner des parts de marché, le contenu numérique doit être pertinent et avoir un sens commercial pour un éventail de parties prenantes.
2. L'expérience numérique est directement liée à la performance au travail.
De la chaîne d'approvisionnement au commerce électronique, les interactions entre les utilisateurs professionnels et les fournisseurs ont un impact direct sur les performances professionnelles de l'utilisateur. Ils ont des rapports à remplir, des quotas à remplir, des objectifs de prix à atteindre, des budgets à respecter, des limites de dépenses à respecter, etc. Si le produit ou le service avec lequel ils travaillent ne répond pas à leurs besoins en offrant un accès transparent et cohérent aux ressources, ils trouveront une autre marque.
Par exemple, considérons le processus de réapprovisionnement. Les recherches montrent que les décideurs B2B préfèrent massivement les outils de réapprovisionnement en libre-service, plutôt que de parler à un représentant commercial. Si votre expérience numérique peut rendre le réapprovisionnement rapide et facile, vous vous démarquerez de vos concurrents.
3. La sécurité et la confidentialité prennent une couche supplémentaire de complexité.
En plus des données personnelles protégées par des réglementations sur la confidentialité telles que le RGPD de l'UE et le récent California Consumer Privacy Act (CCPA), les comptes professionnels contiennent également une multitude d'informations privées telles que des contrats, des stocks, etc.
Les utilisateurs B2B ont besoin d'accéder à ces informations sur un nombre croissant d'appareils et de plates-formes, mais uniquement dans la mesure où leur niveau d'accès le justifie. Les administrateurs des partenaires commerciaux chargés de configurer les politiques d'accès doivent être en mesure de mapper les droits et les autorisations aux besoins de l'entreprise.
La relation peut être menacée si la gestion des accès devient trop lourde. Dans le même temps, si l'autorisation n'est pas suffisamment sécurisée, les mauvaises personnes pourraient accéder à des informations privées, exposant la marque à des poursuites, à des poursuites pénales et à des atteintes à la réputation de la marque.
Éloignez-vous d'un imbécile ou d'un roi : l'expérience numérique B2B est une question de confiance
Comment les marques peuvent-elles améliorer l'expérience numérique qu'elles offrent à leurs partenaires commerciaux ? La réponse se résume à un concept clé : la confiance.
Au cours de la phase de recherche, les marques qui proposent un contenu personnalisé aux clients potentiels gagnent des avantages par rapport aux concurrents proposant des expériences génériques. Pourtant, la confiance doit faire partie de l'équation. Les marques intelligentes utilisent une solution pour la gestion des données de profil, de préférence et de consentement à l'échelle de l'entreprise, favorisant une personnalisation qui différencie le marché.
Les entreprises innovantes du secteur pharmaceutique en sont de parfaits exemples. Les réunions des commerciaux avec les médecins sont de plus en plus courtes. En tant que solution, ils placent la gestion des données client au centre de leurs piles technologiques pour créer une vue unique de chaque client professionnel. Ceci, à son tour, alimente leur stratégie de contenu, qui est diffusée via le Web, le courrier électronique et divers événements de conférenciers, contribuant ainsi à créer des expériences client fiables et personnalisées à grande échelle.
La relation se développera et des opportunités de vente se présenteront si le fournisseur agit davantage comme un consultant spécialisé dans l'industrie et moins comme un vendeur de produits. Faire ce changement nécessite une véritable compréhension des acheteurs commerciaux - les tendances mondiales qui les affectent, les défis locaux auxquels ils sont confrontés et les opportunités de marché potentielles créées par le partenariat. La gestion des données client est essentielle pour acquérir cette compréhension et l'appliquer lors d'engagements numériques avec des prospects commerciaux.
Les relations demandent du travail : conserver les clients B2B après la vente
Une fois qu'une relation est établie, des points d'entrée appropriés dans l'écosystème numérique deviennent cruciaux. Les utilisateurs professionnels ont besoin d'un accès transparent et fiable au contenu et aux services, ainsi que de flux d'inscription et de connexion aux ressources adaptées à leurs niveaux d'accès.
Cela signifie qu'une gestion des accès facilement configurable, prédéfinie et basée sur des politiques est impérative. Les marques ont également besoin d'un système pour identifier en toute sécurité les utilisateurs des partenaires commerciaux à partir de n'importe quel point de contact avec une gamme variée de facteurs d'authentification, y compris l'authentification unique, les normes de fédération et même les informations d'identification des médias sociaux.
La confiance des utilisateurs professionnels augmentera si leurs expériences sont personnalisées avec les données de leurs profils uniques. Par exemple, un utilisateur à Berlin verrait ses paramètres de langue, de devise et de fuseau horaire locaux reflétés. Un autre utilisateur de Manhattan verrait son expérience personnalisée pour sa région.
Pour atteindre ce niveau de personnalisation, les marques ont besoin d'une stratégie pour fournir une gestion précise des données d'identité aux administrateurs partenaires, y compris la possibilité de modifier l'expérience lorsque les utilisateurs changent de région, de travail et/ou de rôle.
La confidentialité des données est un autre facteur majeur dans les relations de confiance avec les utilisateurs professionnels. Mené par le GDPR, le renforcement de la confidentialité des données des consommateurs a sensibilisé les utilisateurs professionnels à la manière dont les marques collectent et utilisent leurs données. De plus, ils s'attendent à avoir un contrôle personnel sur leur profil, leurs préférences et leurs données de consentement. Cette nouvelle réalité marque un changement significatif pour les marques B2B.
Les marques sur le RGPD : l'accent mis sur la conformité améliore l'expérience client B2B
Les entreprises utilisent les initiatives de conformité comme tremplin pour instaurer la confiance. Ils redéfinissent les pratiques de gestion des données pour accroître la transparence et gérer de manière centralisée les préférences et les paramètres de consentement des utilisateurs professionnels - par opposition à la gestion de plusieurs silos de données - ce qui facilite le respect des souhaits des utilisateurs.
Grâce à ces innovations, les marques B2B font plus que protéger l'entreprise du risque réglementaire. Ils économisent également des coûts en réduisant le besoin de ressources de service et de centre d'appels lorsqu'ils centralisent et automatisent les processus de gestion des préférences et des consentements des partenaires commerciaux.