組織が直面するB2Bデジタルの課題トップ3と、それらを修正する方法

公開: 2018-10-03

B2Bスペースでの優れたデジタル体験はどのように見えますか？多くのアナリストやインサイダーによると、B2Cの経験と密接に一致している必要があります。

Appleは、デバイス間でコンテンツへのシームレスなアクセスを提供します。 Googleは、ウェブ、メール、ドキュメント全体の検索を簡素化します。 Netflixは関連するコンテンツを推奨しています。これらの経験は、ビジネスユーザーがベンダーとやり取りするときに同じレベルのデジタルエクセレンスを期待することを条件としています。つまり、B2Bブランドは、成功したいのであれば、ビジネスパートナーに提供するカスタマーエクスペリエンスを向上させる必要があります。

あなたのブランドは、ビジネスユーザーに可能な限り最高のデジタル体験を提供するために、B2Bデジタルの課題にどのように対処できますか？

トップ3のB2Bデジタル課題

B2Bデジタルエクスペリエンスがこれほど複雑になる理由は何ですか？ビジネスユーザーと個人消費者の最も重要な違いは何ですか？以下は、最も重要な3つの問題です。

1.企業は、購入の決定に集合的なアプローチを取ります。

B2Bソリューションの購入に携わる人の平均数は6人を超えており、その数は増え続けています。複数のチームメイトが関与しているため、B2Bの顧客は、十分な情報に基づいており、つながりがあり、リスクを意識しています。

彼らの主な目標は、個人的な好みではなく、ビジネスニーズに基づいて最善の決定を下すことであり、これらの決定は、関連するデジタルエンゲージメントにますます依存するようになっています。 2017年の調査によると、B2B購入者の75％が、ベンダーのWebサイトにアクセスするときに関連するコンテンツが非常に重要であると述べています。

B2Bブランドの収益：市場シェアを獲得するには、デジタルコンテンツは関連性があり、さまざまな利害関係者にとってビジネス上意味のあるものでなければなりません。

2.デジタル体験は職務遂行能力に直接関係しています。

サプライチェーンからeコマースまで、ビジネスユーザーとベンダー間のやり取りは、ユーザーの職務遂行能力に直接影響します。完了するレポート、満たす割り当て、達成する価格目標、遵守する予算、遵守するための支出制限などがあります。使用している製品またはサービスがシームレスで一貫したアクセスを提供することでニーズを満たしていない場合リソースに、彼らは別のブランドを見つけるでしょう。

たとえば、並べ替えプロセスについて考えてみます。調査によると、B2Bの意思決定者は、営業担当者と話すよりも、再注文にセルフサービスツールを圧倒的に好んでいます。あなたのデジタル体験が再注文を迅速かつ簡単にすることができれば、あなたは競合他社とは一線を画すでしょう。

3.セキュリティとプライバシーはさらに複雑になります。

EU GDPRや最近のカリフォルニア消費者プライバシー法（CCPA）などのプライバシー規制によって保護されている個人データに加えて、ビジネスアカウントには、契約や在庫などの豊富な個人情報も格納されています。

B2Bユーザーは、ますます多くのデバイスとプラットフォームでこの情報にアクセスする必要がありますが、アクセスレベルが正当化される場合に限ります。アクセスポリシーの設定を担当するビジネスパートナー管理者には、資格と承認をビジネスニーズにマッピングする機能が必要です。

アクセス管理が煩雑になると、関係が危険にさらされる可能性があります。同時に、承認が十分に安全でない場合、間違った人々が個人情報にアクセスし、ブランドを訴訟、刑事訴訟、およびブランドの評判の低下にさらす可能性があります。

愚か者や王を離れる：B2Bデジタル体験は信頼の問題です

ブランドはビジネスパートナーに提供するデジタルエクスペリエンスをどのように改善できますか？答えは、重要な概念である信頼に要約されます。

調査段階では、見込み客にパーソナライズされたコンテンツを提供するブランドは、一般的なエクスペリエンスを提供する競合他社よりも有利になります。それでも、信頼は方程式の一部でなければなりません。スマートブランドは、企業全体のプロファイル、設定、および同意データ管理のためのソリューションを採用し、市場を差別化するパーソナライズを推進します。

製薬業界の革新的な企業がその代表的な例です。医師との営業担当者会議は短くなっています。ソリューションとして、彼らは顧客データ管理をテクノロジースタックの中心に置き、各ビジネス顧客の単一のビューを構築しています。これにより、コンテンツ戦略が強化され、Web、電子メール、およびさまざまな講演者イベントを通じて配信され、信頼できるパーソナライズされた顧客体験を大規模に作成するのに役立ちます。

ベンダーが専門の業界コンサルタントのように振る舞い、製品の売り手のように振る舞わなければ、関係は拡大し、販売機会が生まれます。このシフトを行うには、ビジネスバイヤーを真に理解する必要があります。ビジネスバイヤーに影響を与えるグローバルトレンド、彼らが直面するローカルの課題、およびパートナーシップによって生み出される潜在的な市場機会です。顧客データ管理は、この理解を得て、ビジネスの見込み客とのデジタルエンゲージメント中にそれを適用するための鍵です。

関係はうまくいく：販売後のB2B顧客の維持

関係が確立されると、デジタルエコシステムへの適切なエントリポイントが重要になります。ビジネスユーザーは、コンテンツとサービスへのシームレスで信頼できるアクセス、およびアクセスレベルに適したリソースへの登録とログインフローを必要としています。

これは、簡単に構成可能で、事前定義された、ポリシーベースのアクセス管理が不可欠であることを意味します。ブランドには、SSO、フェデレーション標準、さらにはソーシャルメディアのクレデンシャルなど、さまざまな認証要素を使用して、あらゆるタッチポイントからビジネスパートナーユーザーを安全に識別するシステムも必要です。

独自のプロファイルからのデータを使用してエクスペリエンスをパーソナライズすると、ビジネスユーザーの信頼が高まります。たとえば、ベルリンのユーザーは、現地の言語、通貨、およびタイムゾーンの設定を反映します。マンハッタンの別のユーザーは、自分の地域に合わせて自分の経験をパーソナライズすることができます。

このレベルのパーソナライズを実現するには、ユーザーが地域、仕事、役割を変更したときにエクスペリエンスを変更する機能など、パートナー管理者に正確なIDデータ管理を提供するための戦略が必要です。

データのプライバシーは、信頼できるビジネスユーザーとの関係におけるもう1つの主要な要素です。 GDPRに先駆けて、消費者データのプライバシーが強化されたことで、ブランドがデータを収集して使用する方法についてのビジネスユーザーの意識が高まりました。さらに、彼らは自分のプロファイル、好み、同意データを個人的に管理することを期待しています。この新しい現実は、B2Bブランドにとって大きな変化を示しています。

GDPRのブランド：コンプライアンスに重点を置くことで、B2Bの顧客体験が向上します

企業は、信頼を構築するための出発点としてコンプライアンスイニシアチブを使用しています。彼らは、データの複数のサイロを管理するのではなく、透明性を高め、ビジネスユーザーの設定と同意設定を一元管理するためにデータ管理手法を再定義し、ユーザーの希望をより簡単に尊重できるようにしています。

これらのイノベーションを通じて、B2Bブランドは、規制リスクからビジネスを保護する以上のことを行っています。また、ビジネスパートナーの選好と同意の管理プロセスを一元化および自動化する際に、サービスとコールセンターのリソースの必要性を減らすことで、コストを節約しています。