أهم 3 تحديات رقمية تواجهها مؤسسات الأعمال وكيفية إصلاحها

كيف تبدو التجربة الرقمية الممتازة في مساحة B2B؟ وفقًا للعديد من المحللين والمطلعين ، يجب أن تتوافق بشكل وثيق مع تجارب B2C.

توفر Apple وصولاً سلسًا إلى المحتوى عبر الأجهزة. يبسط Google البحث عبر الويب والبريد الإلكتروني والمستندات. توصي Netflix بالمحتوى ذي الصلة. تجعل هذه التجارب مستخدمي الأعمال يتوقعون نفس المستوى من التميز الرقمي عند التفاعل مع البائعين. هذا يعني أنه يجب على العلامات التجارية B2B تحسين تجربة العملاء التي يقدمونها لشركاء الأعمال إذا كانوا يريدون أن يكونوا ناجحين.

كيف يمكن لعلامتك التجارية معالجة التحديات الرقمية بين الشركات لتقديم أفضل تجربة رقمية ممكنة لمستخدمي الأعمال؟

أهم 3 تحديات رقمية B2B

ما الذي يجعل تجربة B2B الرقمية معقدة للغاية؟ ما هي أهم الاختلافات بين مستخدمي الأعمال والمستهلكين الأفراد؟ فيما يلي ثلاثة من أهم القضايا.

1. تتخذ الشركات نهجًا جماعيًا لقرارات الشراء.

يبلغ متوسط ​​عدد الأشخاص المشاركين في عمليات شراء حلول B2B أكثر من ستة ، وهذا العدد آخذ في الارتفاع. مع وجود العديد من زملائه في الفريق ، يكون عملاء B2B على اطلاع كبير ومتصلين وواعين بالمخاطر.

هدفهم الرئيسي هو اتخاذ أفضل قرار بناءً على احتياجات العمل ، وليس التفضيلات الشخصية ، وأصبحت هذه القرارات أكثر اعتمادًا على التفاعلات الرقمية ذات الصلة. وجد استطلاع عام 2017 أن 75٪ من مشتري B2B قالوا إن المحتوى ذي الصلة مهم جدًا عند زيارة مواقع البائعين.

الحد الأدنى للعلامات التجارية بين الشركات: للفوز بحصة في السوق ، يجب أن يكون المحتوى الرقمي ذا صلة وأن يكون منطقيًا من الناحية التجارية لمجموعة من أصحاب المصلحة.

2. التجربة الرقمية مرتبطة مباشرة بأداء الوظيفة.

من سلسلة التوريد إلى التجارة الإلكترونية ، تؤثر التفاعلات بين مستخدمي الأعمال والموردين بشكل مباشر على الأداء الوظيفي للمستخدم. لديهم تقارير لإكمالها ، وحصص يجب ملؤها ، وأهداف السعر المطلوب تحقيقها ، وميزانيات يجب الالتزام بها ، وحدود الإنفاق للامتثال لها ، وما إلى ذلك. إذا كان المنتج أو الخدمة التي يعملون معها لا تلبي احتياجاتهم من خلال توفير وصول سلس ومتسق إلى الموارد ، سيجدون علامة تجارية أخرى.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك عملية إعادة الترتيب. تظهر الأبحاث أن صانعي القرار B2B يفضلون بأغلبية ساحقة أدوات الخدمة الذاتية لإعادة الترتيب ، بدلاً من التحدث إلى ممثل المبيعات. إذا كان من الممكن أن تجعل تجربتك الرقمية عملية إعادة الترتيب سريعة وسهلة ، فستتميز عن المنافسين.

3. يأخذ الأمن والخصوصية طبقة إضافية من التعقيد.

بالإضافة إلى البيانات الشخصية المحمية بموجب لوائح الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، تضم الحسابات التجارية أيضًا ثروة من المعلومات الخاصة مثل العقود والمخزون والمزيد.

يحتاج مستخدمو B2B إلى الوصول إلى هذه المعلومات على عدد متزايد من الأجهزة والأنظمة الأساسية ، ولكن فقط بقدر ما يبرر مستوى وصولهم. يحتاج مسؤولو شركاء الأعمال المكلفون بإعداد سياسات الوصول إلى القدرة على تعيين الاستحقاقات والتصاريح لاحتياجات العمل.

يمكن أن تكون العلاقة في خطر إذا أصبحت إدارة الوصول مرهقة للغاية. في الوقت نفسه ، إذا لم يكن التفويض آمنًا بدرجة كافية ، يمكن للأشخاص الخطأ الوصول إلى المعلومات الخاصة ، وفتح العلامة التجارية أمام الدعاوى القضائية ، والإجراءات الجنائية ، والإضرار بسمعة العلامة التجارية.

ابتعد عن الأحمق أو الملك: التجربة الرقمية بين الشركات هي مسألة ثقة

كيف يمكن للعلامات التجارية تحسين التجربة الرقمية التي تقدمها لشركاء الأعمال؟ الإجابة تتلخص في مفهوم أساسي: الثقة.

خلال مرحلة البحث ، تكتسب العلامات التجارية التي تقدم محتوى مخصصًا للعملاء المحتملين مزايا مقارنة بالمنافسين الذين يقدمون تجارب عامة. ومع ذلك ، يجب أن تكون الثقة جزءًا من المعادلة. تستخدم العلامات التجارية الذكية حلاً للملفات الشخصية على مستوى المؤسسة ، والتفضيلات ، وإدارة بيانات الموافقة ، مما يؤدي إلى التخصيص المميز للسوق.

الشركات المبتكرة في قطاع الأدوية هي أمثلة رئيسية. تقصر اجتماعات مندوبي المبيعات مع الأطباء. كحل ، يضعون إدارة بيانات العملاء في مركز مجموعات التكنولوجيا الخاصة بهم لبناء عرض واحد لكل عميل تجاري. وهذا بدوره يعزز استراتيجية المحتوى الخاصة بهم ، والتي يتم تسليمها من خلال الويب والبريد الإلكتروني وأحداث المتحدثين المتنوعة - مما يساعد على إنشاء تجارب عملاء موثوقة ومخصصة على نطاق واسع.

ستنمو العلاقة وستنشأ فرص المبيعات إذا كان البائع يعمل كمستشار صناعي متخصص بدرجة أكبر وليس كبائع منتج. يتطلب إجراء هذا التحول فهماً حقيقياً لمشتري الأعمال - الاتجاهات العالمية التي تؤثر عليهم ، والتحديات المحلية التي يواجهونها ، وفرص السوق المحتملة التي أوجدتها الشراكة. تعد إدارة بيانات العملاء مفتاحًا لاكتساب هذا الفهم وتطبيقه أثناء التفاعلات الرقمية مع آفاق الأعمال.

العلاقات تأخذ العمل: الحفاظ على عملاء B2B بعد البيع

بمجرد إقامة علاقة ، تصبح نقاط الدخول المناسبة إلى النظام البيئي الرقمي حاسمة. يحتاج مستخدمو الأعمال إلى وصول سلس وموثوق به إلى المحتوى والخدمات ، بالإضافة إلى تدفقات التسجيل وتسجيل الدخول إلى الموارد المناسبة لمستويات وصولهم.

وهذا يعني أن إدارة الوصول القابلة للتكوين والمحددة مسبقًا والمستندة إلى السياسة أمر حتمي. تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى نظام للتعرف بشكل آمن على مستخدمي شركاء الأعمال من أي نقطة اتصال مع مجموعة متنوعة من عوامل المصادقة ، بما في ذلك SSO ومعايير الاتحاد وحتى بيانات اعتماد الوسائط الاجتماعية.

ستزداد ثقة مستخدمي الأعمال إذا تم تخصيص تجاربهم ببيانات من ملفاتهم الشخصية الفريدة. على سبيل المثال ، قد تظهر إعدادات اللغة والعملة والمنطقة الزمنية لمستخدم في برلين. مستخدم آخر في مانهاتن ستكون تجربته مخصصة لمنطقته.

لتحقيق هذا المستوى من التخصيص ، تحتاج العلامات التجارية إلى استراتيجية لتوفير إدارة دقيقة لبيانات الهوية للمسؤولين الشركاء ، بما في ذلك القدرة على تعديل التجربة عندما يغير المستخدمون المناطق و / أو الوظائف و / أو الأدوار.

تعد خصوصية البيانات عاملاً رئيسيًا آخر في علاقات مستخدمي الأعمال الموثوقة. أدت زيادة خصوصية بيانات المستهلك ، بقيادة اللائحة العامة لحماية البيانات ، إلى زيادة وعي مستخدمي الأعمال بكيفية جمع العلامات التجارية لبياناتهم واستخدامها. بالإضافة إلى ذلك ، يتوقعون أن يكون لديهم سيطرة شخصية على ملفاتهم الشخصية وبيانات التفضيل والموافقة الخاصة بهم. يمثل هذا الواقع الجديد تحولًا مهمًا للعلامات التجارية B2B.

العلامات التجارية في القانون العام لحماية البيانات (GDPR): يؤدي التركيز على الامتثال إلى تحسين تجربة عملاء B2B

تستخدم الشركات مبادرات الامتثال كنقطة انطلاق لبناء الثقة. إنهم يعيدون تعريف ممارسات إدارة البيانات لزيادة الشفافية وإدارة تفضيلات مستخدمي الأعمال وإعدادات الموافقة مركزيًا - بدلاً من إدارة مجموعات بيانات متعددة - مما يسهل تلبية رغبات المستخدمين.

من خلال هذه الابتكارات ، تقوم العلامات التجارية B2B بأكثر من حماية الأعمال من المخاطر التنظيمية. كما أنهم يوفرون التكاليف عن طريق تقليل الحاجة إلى موارد الخدمة ومركز الاتصال عندما يقومون بمركزية وأتمتة عمليات إدارة تفضيلات الشركاء التجاريين والموافقات.

توقعات عملاء B2B آخذة في الارتفاع. هل يمكنك مواكبة ذلك؟
تعلم كيف هنا.