组织面临的前 3 大 B2B 数字挑战，以及如何解决这些挑战
已发表: 2018-10-03在 B2B 领域，出色的数字体验是什么样的？ 许多分析师和内部人士认为，它应该与 B2C 体验紧密结合。
Apple 提供跨设备无缝访问内容。 Google 简化了跨网络、电子邮件和文档的搜索。 Netflix 推荐相关内容。 这些体验使业务用户在与供应商互动时期望获得同样水平的数字卓越。 这意味着 B2B 品牌要想取得成功，就必须改善为业务合作伙伴提供的客户体验。
您的品牌如何应对 B2B 数字挑战，为业务用户提供最佳数字体验？
前 3 大 B2B 数字挑战
是什么让 B2B 数字体验如此复杂？ 商业用户和个人消费者之间最重要的区别是什么？ 以下是三个最重要的问题。
1. 企业对购买决策采取集体方法。
参与 B2B 解决方案采购的平均人数超过 6 人，而且这个数字还在攀升。 由于涉及多个团队成员，B2B 客户消息灵通、联系紧密且具有风险意识。
他们的主要目标是根据业务需求而非个人偏好做出最佳决策，而这些决策越来越依赖于相关的数字参与。 2017 年的一项调查发现，75% 的 B2B 买家表示在访问供应商网站时相关内容非常重要。
B2B 品牌的底线：为了赢得市场份额，数字内容必须与一系列利益相关者相关并具有商业意义。
2. 数字体验与工作绩效直接相关。
从供应链到电子商务，业务用户和供应商之间的交互直接影响用户的工作绩效。 他们有要完成的报告、要填写的配额、要达到的价格目标、要遵守的预算、要遵守的支出限制等。如果他们正在使用的产品或服务无法通过提供无缝和一致的访问来满足他们的需求为了资源，他们会找到另一个品牌。
例如，考虑重新排序过程。 研究表明，B2B 决策者绝大多数更喜欢使用自助服务工具进行重新订购，而不是与销售代表交谈。 如果您的数字体验可以让重新订购变得快速而轻松，那么您将在竞争对手中脱颖而出。
3. 安全和隐私增加了一层复杂性。
除了受欧盟 GDPR 和最近的加州消费者隐私法案 (CCPA) 等隐私法规保护的个人数据外，企业账户还包含大量私人信息，如合同、库存等。
B2B 用户需要在越来越多的设备和平台上访问这些信息，但仅限于他们的访问级别合理的范围内。 负责设置访问策略的业务合作伙伴管理员需要能够将权利和授权映射到业务需求。
如果访问管理变得过于繁琐，这种关系可能会面临风险。 同时，如果授权不够安全，错误的人可能会访问私人信息，从而使品牌面临诉讼、刑事诉讼和品牌声誉受损。
走开傻瓜或国王：B2B 数字体验是信任问题
品牌如何改善他们为业务合作伙伴提供的数字体验？ 答案归结为一个关键概念：信任。
在研究阶段，向潜在客户提供个性化内容的品牌比提供通用体验的竞争对手更具优势。 然而，信任必须是等式的一部分。 智能品牌采用企业范围的个人资料、偏好和同意数据管理解决方案，推动市场差异化的个性化。
制药行业的创新公司就是最好的例子。 销售代表与医生的会面越来越短。 作为一种解决方案，他们将客户数据管理置于其技术堆栈的中心，以构建每个业务客户的单一视图。 这反过来又为他们的内容策略提供了动力，这些策略通过网络、电子邮件和各种演讲活动来传递——帮助大规模地创建值得信赖的个性化客户体验。
如果供应商更像一个专业的行业顾问而不是一个产品销售商，那么这种关系就会增长，销售机会就会出现。 实现这一转变需要真正了解商业买家——影响他们的全球趋势、他们面临的当地挑战以及合作伙伴关系创造的潜在市场机会。 客户数据管理是获得这种理解并在与业务前景进行数字化互动时应用它的关键。
关系发挥作用：售后留住 B2B 客户
一旦建立了关系，进入数字生态系统的适当入口就变得至关重要。 业务用户需要对内容和服务的无缝且受信任的访问，以及对适合其访问级别的资源的注册和登录流程。
这意味着易于配置、预定义和基于策略的访问管理势在必行。 品牌还需要一个系统，通过各种身份验证因素（包括 SSO、联合标准，甚至社交媒体凭据）从任何接触点安全地识别业务合作伙伴用户。
如果商业用户的体验通过他们独特的个人资料中的数据进行个性化，他们的信任将会增加。 例如，柏林的用户会反映她的本地语言、货币和时区设置。 曼哈顿的另一位用户将获得针对他所在地区的个性化体验。
为了实现这种个性化水平，品牌需要一种策略，为合作伙伴管理员提供准确的身份数据管理，包括在用户更改区域、工作和/或角色时修改体验的能力。
数据隐私是受信任的业务用户关系的另一个主要因素。 在 GDPR 的引领下，消费者数据隐私的加强提高了企业用户对品牌如何收集和使用其数据的认识。 此外，他们希望对自己的个人资料、偏好和同意数据进行个人控制。 这一新现实标志着 B2B 品牌的重大转变。
GDPR 上的品牌：关注合规性可改善 B2B 客户体验
企业正在使用合规举措作为建立信任的跳板。 他们正在重新定义数据管理实践，以提高透明度并集中管理业务用户的偏好和同意设置——而不是管理多个数据孤岛——从而更容易满足用户的意愿。
通过这些创新，B2B 品牌所做的不仅仅是保护企业免受监管风险。 当他们集中和自动化业务合作伙伴偏好和同意管理流程时，他们还通过减少对服务和呼叫中心资源的需求来节省成本。