Los 3 principales desafíos digitales B2B que enfrentan las organizaciones y cómo solucionarlos

¿Cómo es una excelente experiencia digital en el espacio B2B? Según muchos analistas y expertos, debería alinearse estrechamente con las experiencias B2C.

Apple brinda acceso continuo al contenido en todos los dispositivos. Google simplifica la búsqueda en la web, el correo electrónico y los documentos. Netflix recomienda contenido relevante. Estas experiencias condicionan a los usuarios comerciales a esperar el mismo nivel de excelencia digital al interactuar con los proveedores. Esto significa que las marcas B2B deben mejorar la experiencia del cliente que ofrecen a los socios comerciales si quieren tener éxito.

¿Cómo puede su marca abordar los desafíos digitales B2B para ofrecer la mejor experiencia digital posible a los usuarios comerciales?

Los 3 principales desafíos digitales B2B

¿Qué hace que una experiencia digital B2B sea tan complicada? ¿Cuáles son las diferencias más cruciales entre los usuarios comerciales y los consumidores individuales? Los siguientes son tres de los temas más importantes.

1. Las empresas adoptan un enfoque colectivo para las decisiones de compra.

El promedio de personas involucradas en la compra de soluciones B2B es más de seis, y ese número va en aumento. Con múltiples compañeros de equipo involucrados, los clientes B2B están altamente informados, conectados y conscientes de los riesgos.

Su objetivo principal es tomar la mejor decisión en función de las necesidades comerciales, no de las preferencias personales, y estas decisiones dependen cada vez más de compromisos digitales relevantes. Una encuesta de 2017 encontró que el 75% de los compradores B2B dijeron que el contenido relevante era muy importante cuando visitaban los sitios web de los proveedores.

El resultado final para las marcas B2B: para ganar participación de mercado, el contenido digital debe ser relevante y tener sentido comercial para una variedad de partes interesadas.

2. La experiencia digital está ligada directamente al desempeño laboral.

Desde la cadena de suministro hasta el comercio electrónico, las interacciones entre los usuarios comerciales y los proveedores impactan directamente en el desempeño laboral del usuario. Tienen informes que completar, cuotas que cumplir, objetivos de precio que alcanzar, presupuestos que cumplir, límites de gasto que cumplir, etc. Si el producto o servicio con el que están trabajando no satisface sus necesidades al proporcionarles un acceso uniforme a los recursos, encontrarán otra marca.

Por ejemplo, considere el proceso de reordenación. La investigación muestra que los tomadores de decisiones B2B prefieren abrumadoramente las herramientas de autoservicio para reordenar, en lugar de hablar con un representante de ventas. Si su experiencia digital puede hacer que reordenar sea rápido y fácil, se diferenciará de la competencia.

3. La seguridad y la privacidad adquieren una capa adicional de complejidad.

Además de los datos personales protegidos por normas de privacidad como el RGPD de la UE y la reciente Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), las cuentas comerciales también albergan una gran cantidad de información privada, como contratos, inventario y más.

Los usuarios B2B necesitan acceder a esta información en un número cada vez mayor de dispositivos y plataformas, pero solo en la medida en que su nivel de acceso lo justifique. Los administradores de socios comerciales encargados de configurar políticas de acceso necesitan la capacidad de asignar derechos y autorizaciones a las necesidades comerciales.

La relación puede estar en riesgo si la gestión de acceso se vuelve demasiado engorrosa. Al mismo tiempo, si la autorización no es lo suficientemente segura, las personas equivocadas podrían acceder a información privada, exponiendo la marca a demandas, acciones criminales y daños a la reputación de la marca.

Aléjate como un tonto o como un rey: la experiencia digital B2B es una cuestión de confianza

¿Cómo pueden las marcas mejorar la experiencia digital que ofrecen a los socios comerciales? La respuesta se reduce a un concepto clave: la confianza.

Durante la fase de investigación, las marcas que ofrecen contenido personalizado a clientes potenciales obtienen ventajas sobre los competidores que ofrecen experiencias genéricas. Sin embargo, la confianza debe ser parte de la ecuación. Las marcas inteligentes emplean una solución para la gestión de datos de consentimiento, preferencia y perfil de toda la empresa, lo que impulsa la personalización que diferencia al mercado.

Las empresas innovadoras del sector farmacéutico son buenos ejemplos. Las reuniones de los representantes de ventas con los médicos son cada vez más cortas. Como solución, están colocando la gestión de datos de clientes en el centro de sus pilas de tecnología para crear una vista única de cada cliente empresarial. Esto, a su vez, impulsa su estrategia de contenido, que se entrega a través de la web, el correo electrónico y varios eventos de oradores, lo que ayuda a crear experiencias de cliente personalizadas y confiables a escala.

La relación crecerá y surgirán oportunidades de venta si el proveedor actúa más como un consultor especializado de la industria y menos como un vendedor de productos. Hacer este cambio requiere una verdadera comprensión de los compradores comerciales: las tendencias globales que los afectan, los desafíos locales que enfrentan y las oportunidades de mercado potenciales creadas por la asociación. La gestión de datos de clientes es clave para obtener esta comprensión y aplicarla durante los compromisos digitales con prospectos comerciales.

Las relaciones requieren trabajo: mantener a los clientes B2B después de la venta

Una vez que se establece una relación, los puntos de entrada apropiados al ecosistema digital se vuelven cruciales. Los usuarios comerciales necesitan un acceso confiable y sin inconvenientes al contenido y los servicios, así como flujos de registro e inicio de sesión a los recursos apropiados para sus niveles de acceso.

Esto significa que es imperativa una gestión de acceso fácilmente configurable, predefinida y basada en políticas. Las marcas también necesitan un sistema para identificar de forma segura a los usuarios de socios comerciales desde cualquier punto de contacto con una amplia gama de factores de autenticación, incluidos SSO, estándares de federación e incluso credenciales de redes sociales.

La confianza de los usuarios comerciales aumentará si sus experiencias se personalizan con datos de sus perfiles únicos. Por ejemplo, un usuario en Berlín vería reflejada su configuración de idioma local, moneda y zona horaria. Otro usuario en Manhattan tendría su experiencia personalizada para su región.

Para lograr este nivel de personalización, las marcas necesitan una estrategia para proporcionar una gestión precisa de los datos de identidad a los administradores de los socios, incluida la capacidad de modificar la experiencia a medida que los usuarios cambian de región, trabajo o función.

La privacidad de los datos es otro factor importante en las relaciones comerciales de confianza con los usuarios. Encabezado por el RGPD, el aumento de la privacidad de los datos del consumidor ha aumentado la conciencia de los usuarios comerciales sobre cómo las marcas recopilan y usan sus datos. Además, esperan tener un control personal sobre su perfil, preferencias y datos de consentimiento. Esta nueva realidad marca un cambio significativo para las marcas B2B.

Brands on GDPR: un enfoque en el cumplimiento mejora la experiencia del cliente B2B

Las empresas están utilizando las iniciativas de cumplimiento como trampolín para generar confianza. Están redefiniendo las prácticas de gestión de datos para aumentar la transparencia y gestionar de forma centralizada las preferencias de los usuarios empresariales y la configuración de consentimiento, en lugar de gestionar múltiples silos de datos, lo que facilita el cumplimiento de los deseos de los usuarios.

A través de estas innovaciones, las marcas B2B están haciendo más que proteger el negocio del riesgo regulatorio. También están ahorrando costos al reducir la necesidad de servicios y recursos del centro de llamadas cuando centralizan y automatizan los procesos de gestión de preferencias y consentimiento de los socios comerciales.

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