組織面臨的前 3 大 B2B 數字挑戰，以及如何解決這些挑戰
已發表: 2018-10-03在 B2B 領域，出色的數字體驗是什麼樣的？ 許多分析師和內部人士認為，它應該與 B2C 體驗緊密結合。
Apple 提供跨設備無縫訪問內容。 Google 簡化了跨網絡、電子郵件和文檔的搜索。 Netflix 推薦相關內容。 這些體驗使業務用戶在與供應商互動時期望獲得同樣水平的數字卓越。 這意味著 B2B 品牌要想取得成功，就必須改善為業務合作夥伴提供的客戶體驗。
您的品牌如何應對 B2B 數字挑戰，為業務用戶提供最佳數字體驗？
前 3 大 B2B 數字挑戰
是什麼讓 B2B 數字體驗如此復雜？ 商業用戶和個人消費者之間最重要的區別是什麼？ 以下是三個最重要的問題。
1. 企業對購買決策採取集體方法。
參與 B2B 解決方案採購的平均人數超過 6 人，而且這個數字還在攀升。 由於涉及多個團隊成員，B2B 客戶消息靈通、聯繫緊密且具有風險意識。
他們的主要目標是根據業務需求而非個人偏好做出最佳決策，而這些決策越來越依賴於相關的數字參與。 2017 年的一項調查發現，75% 的 B2B 買家表示在訪問供應商網站時相關內容非常重要。
B2B 品牌的底線：為了贏得市場份額，數字內容必須與一系列利益相關者相關並具有商業意義。
2. 數字體驗與工作績效直接相關。
從供應鏈到電子商務，業務用戶和供應商之間的交互直接影響用戶的工作績效。 他們有要完成的報告、要填寫的配額、要達到的價格目標、要遵守的預算、要遵守的支出限制等。如果他們正在使用的產品或服務無法通過提供無縫和一致的訪問來滿足他們的需求為了資源，他們會找到另一個品牌。
例如，考慮重新排序過程。 研究表明，B2B 決策者絕大多數更喜歡使用自助服務工具進行重新訂購，而不是與銷售代表交談。 如果您的數字體驗可以讓重新訂購變得快速而輕鬆，那麼您將在競爭對手中脫穎而出。
3. 安全和隱私增加了一層複雜性。
除了受歐盟 GDPR 和最近的加州消費者隱私法案 (CCPA) 等隱私法規保護的個人數據外，企業賬戶還包含大量私人信息，如合同、庫存等。
B2B 用戶需要在越來越多的設備和平台上訪問這些信息，但僅限於他們的訪問級別合理的範圍內。 負責設置訪問策略的業務合作夥伴管理員需要能夠將權利和授權映射到業務需求。
如果訪問管理變得過於繁瑣，這種關係可能會面臨風險。 同時，如果授權不夠安全，錯誤的人可能會訪問私人信息，從而使品牌面臨訴訟、刑事訴訟和品牌聲譽受損。
走開傻瓜或國王：B2B 數字體驗是信任問題
品牌如何改善他們為業務合作夥伴提供的數字體驗？ 答案歸結為一個關鍵概念：信任。
在研究階段，向潛在客戶提供個性化內容的品牌比提供通用體驗的競爭對手更具優勢。 然而，信任必須是等式的一部分。 智能品牌採用企業範圍的個人資料、偏好和同意數據管理解決方案，推動市場差異化的個性化。
製藥行業的創新公司就是最好的例子。 銷售代表與醫生的會面越來越短。 作為一種解決方案，他們將客戶數據管理置於其技術堆棧的中心，以構建每個業務客戶的單一視圖。 這反過來又為他們的內容策略提供了動力，這些策略通過網絡、電子郵件和各種演講活動來傳遞——幫助大規模地創建值得信賴的個性化客戶體驗。
如果供應商更像一個專業的行業顧問而不是一個產品銷售商，那麼這種關係就會增長，銷售機會就會出現。 實現這一轉變需要真正了解商業買家——影響他們的全球趨勢、他們面臨的當地挑戰以及合作夥伴關係創造的潛在市場機會。 客戶數據管理是獲得這種理解並在與業務前景進行數字化互動時應用它的關鍵。
關係發揮作用：售後留住 B2B 客戶
一旦建立了關係，進入數字生態系統的適當入口就變得至關重要。 業務用戶需要對內容和服務的無縫且受信任的訪問，以及對適合其訪問級別的資源的註冊和登錄流程。
這意味著易於配置、預定義和基於策略的訪問管理勢在必行。 品牌還需要一個系統，通過各種身份驗證因素（包括 SSO、聯合標準，甚至社交媒體憑據）從任何接觸點安全地識別業務合作夥伴用戶。
如果商業用戶的體驗通過他們獨特的個人資料中的數據進行個性化，他們的信任將會增加。 例如，柏林的用戶會反映她的本地語言、貨幣和時區設置。 曼哈頓的另一位用戶將獲得針對他所在地區的個性化體驗。
為了實現這種個性化水平，品牌需要一種策略，為合作夥伴管理員提供準確的身份數據管理，包括在用戶更改區域、工作和/或角色時修改體驗的能力。
數據隱私是受信任的業務用戶關係的另一個主要因素。 在 GDPR 的引領下，消費者數據隱私的加強提高了企業用戶對品牌如何收集和使用其數據的認識。 此外，他們希望對自己的個人資料、偏好和同意數據進行個人控制。 這一新現實標誌著 B2B 品牌的重大轉變。
GDPR 上的品牌：關注合規性可改善 B2B 客戶體驗
企業正在使用合規舉措作為建立信任的跳板。 他們正在重新定義數據管理實踐，以提高透明度並集中管理業務用戶的偏好和同意設置——而不是管理多個數據孤島——從而更容易滿足用戶的意願。
通過這些創新，B2B 品牌所做的不僅僅是保護企業免受監管風險。 當他們集中和自動化業務合作夥伴偏好和同意管理流程時，他們還通過減少對服務和呼叫中心資源的需求來節省成本。