Die 3 wichtigsten digitalen B2B-Herausforderungen, mit denen Unternehmen konfrontiert sind, und wie sie gelöst werden können

Veröffentlicht: 2018-10-03

Wie sieht ein exzellentes digitales Erlebnis im B2B-Bereich aus? Laut vielen Analysten und Insidern sollte es eng an B2C-Erfahrungen ausgerichtet sein.

Apple bietet nahtlosen Zugriff auf Inhalte über Geräte hinweg. Google vereinfacht die Suche im Web, in E-Mails und Dokumenten. Netflix empfiehlt relevante Inhalte. Diese Erfahrungen bringen Geschäftsanwender dazu, dasselbe Maß an digitaler Exzellenz zu erwarten, wenn sie mit Anbietern interagieren. Das bedeutet, dass B2B-Marken das Kundenerlebnis, das sie Geschäftspartnern bieten, verbessern müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen.

Wie kann Ihre Marke den digitalen B2B-Herausforderungen begegnen, um Geschäftsanwendern das bestmögliche digitale Erlebnis zu bieten?

Die Top 3 der digitalen B2B-Herausforderungen

Was macht ein digitales B2B-Erlebnis so kompliziert? Was sind die wichtigsten Unterschiede zwischen Geschäftsanwendern und Privatkunden? Im Folgenden sind drei der wichtigsten Themen aufgeführt.

1. Unternehmen verfolgen bei Kaufentscheidungen einen kollektiven Ansatz.

Die durchschnittliche Anzahl der Personen, die am Kauf von B2B-Lösungen beteiligt sind, beträgt mehr als sechs, Tendenz steigend. Mit mehreren beteiligten Teamkollegen sind B2B-Kunden bestens informiert, vernetzt und risikobewusst.

Ihr Hauptziel ist es, die beste Entscheidung auf der Grundlage der geschäftlichen Anforderungen und nicht der persönlichen Vorlieben zu treffen, und diese Entscheidungen hängen immer mehr von relevanten digitalen Engagements ab. Eine Umfrage aus dem Jahr 2017 ergab, dass 75 % der B2B-Käufer angaben, relevante Inhalte seien beim Besuch von Anbieter-Websites sehr wichtig.

Fazit für B2B-Marken: Um Marktanteile zu gewinnen, müssen digitale Inhalte für eine Reihe von Interessengruppen relevant und wirtschaftlich sinnvoll sein.

2. Die digitale Erfahrung ist direkt mit der Arbeitsleistung verknüpft.

Von der Lieferkette bis zum E-Commerce wirken sich Interaktionen zwischen Geschäftsbenutzern und Anbietern direkt auf die Arbeitsleistung des Benutzers aus. Sie müssen Berichte vervollständigen, Quoten erfüllen, Preisziele erreichen, Budgets einhalten, Ausgabenlimits einhalten usw. Wenn das Produkt oder die Dienstleistung, mit der sie arbeiten, ihre Anforderungen nicht erfüllt, indem sie einen nahtlosen und konsistenten Zugriff bieten zu den Ressourcen finden sie eine andere Marke.

Betrachten Sie zum Beispiel den Nachbestellungsprozess. Untersuchungen zeigen, dass B2B-Entscheidungsträger mit überwältigender Mehrheit Self-Service-Tools für Nachbestellungen bevorzugen, anstatt mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen. Wenn Ihre digitale Erfahrung die Nachbestellung schnell und einfach machen kann, heben Sie sich von der Konkurrenz ab.

3. Sicherheit und Datenschutz werden noch komplexer.

Neben personenbezogenen Daten, die durch Datenschutzbestimmungen wie die EU-DSGVO und den jüngsten California Consumer Privacy Act (CCPA) geschützt sind, enthalten Geschäftskonten auch eine Fülle privater Informationen wie Verträge, Inventar und mehr.

B2B-Anwender benötigen Zugriff auf diese Informationen auf immer mehr Geräten und Plattformen, aber nur so weit, wie es ihre Zugriffsebene rechtfertigt. Administratoren von Geschäftspartnern, die mit der Einrichtung von Zugriffsrichtlinien beauftragt sind, müssen in der Lage sein, Berechtigungen und Autorisierungen den Geschäftsanforderungen zuzuordnen.

Die Beziehung kann gefährdet werden, wenn die Zugriffsverwaltung zu umständlich wird. Wenn die Autorisierung nicht sicher genug ist, könnten gleichzeitig die falschen Personen auf private Informationen zugreifen, wodurch die Marke für Klagen, kriminelle Maßnahmen und den Ruf der Marke geschädigt wird.

Gehen Sie als Narr oder König davon: Das digitale B2B-Erlebnis ist Vertrauenssache

Wie können Marken das digitale Erlebnis verbessern, das sie Geschäftspartnern bieten? Die Antwort läuft auf ein Schlüsselkonzept hinaus: Vertrauen.

Während der Recherchephase gewinnen Marken, die potenziellen Kunden personalisierte Inhalte anbieten, Vorteile gegenüber Wettbewerbern, die generische Erfahrungen anbieten. Vertrauen muss jedoch Teil der Gleichung sein. Intelligente Marken setzen eine Lösung für die unternehmensweite Verwaltung von Profil-, Präferenz- und Einwilligungsdaten ein, um eine marktdifferenzierende Personalisierung voranzutreiben.

Innovative Unternehmen der Pharmabranche sind Paradebeispiele. Treffen von Vertriebsmitarbeitern mit Ärzten werden immer kürzer. Als Lösung stellen sie das Kundendatenmanagement in den Mittelpunkt ihrer Technologie-Stacks, um eine einheitliche Sicht auf jeden Geschäftskunden zu erstellen. Dies wiederum treibt ihre Inhaltsstrategie an, die über das Internet, E-Mail und verschiedene Rednerveranstaltungen bereitgestellt wird – und dabei hilft, vertrauenswürdige, personalisierte Kundenerlebnisse in großem Maßstab zu schaffen.

Die Beziehung wird wachsen und Verkaufschancen entstehen, wenn der Anbieter mehr wie ein spezialisierter Branchenberater und weniger wie ein Produktverkäufer agiert. Um diesen Wandel zu vollziehen, ist ein echtes Verständnis der Unternehmenskäufer erforderlich – der globalen Trends, die sie betreffen, der lokalen Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, und der potenziellen Marktchancen, die sich aus der Partnerschaft ergeben. Das Kundendatenmanagement ist der Schlüssel, um dieses Verständnis zu erlangen und es bei digitalen Interaktionen mit Geschäftsinteressenten anzuwenden.

Beziehungen brauchen Arbeit: B2B-Kunden nach dem Verkauf halten

Sobald eine Beziehung aufgebaut ist, werden geeignete Einstiegspunkte in das digitale Ökosystem entscheidend. Geschäftsanwender benötigen einen nahtlosen und vertrauenswürdigen Zugriff auf Inhalte und Dienste sowie Registrierungs- und Anmeldeabläufe für die Ressourcen, die ihren Zugriffsebenen entsprechen.

Daher ist eine einfach konfigurierbare, vordefinierte und richtlinienbasierte Zugriffsverwaltung unerlässlich. Marken benötigen außerdem ein System zur sicheren Identifizierung von Geschäftspartnerbenutzern von jedem Berührungspunkt mit einer Vielzahl von Authentifizierungsfaktoren, einschließlich SSO, Föderationsstandards und sogar Anmeldeinformationen für soziale Medien.

Das Vertrauen der Geschäftsanwender wird zunehmen, wenn ihre Erfahrungen mit Daten aus ihren einzigartigen Profilen personalisiert werden. Beispielsweise würde ein Benutzer in Berlin seine lokalen Sprach-, Währungs- und Zeitzoneneinstellungen widerspiegeln. Ein anderer Benutzer in Manhattan würde seine Erfahrung für seine Region personalisieren lassen.

Um dieses Maß an Personalisierung zu erreichen, benötigen Marken eine Strategie zur Bereitstellung eines genauen Identitätsdatenmanagements für Partneradministratoren, einschließlich der Möglichkeit, die Erfahrung zu ändern, wenn Benutzer Regionen, Jobs und/oder Rollen wechseln.

Der Datenschutz ist ein weiterer wichtiger Faktor für vertrauenswürdige geschäftliche Benutzerbeziehungen. Angeführt von der DSGVO hat der verstärkte Datenschutz für Verbraucher das Bewusstsein der Geschäftsanwender dafür geschärft, wie Marken ihre Daten sammeln und verwenden. Darüber hinaus erwarten sie, dass sie die persönliche Kontrolle über ihre Profil-, Präferenz- und Zustimmungsdaten haben. Diese neue Realität markiert einen bedeutenden Wandel für B2B-Marken.

Brands on GDPR: Ein Fokus auf Compliance verbessert das B2B-Kundenerlebnis

Unternehmen nutzen Compliance-Initiativen als Sprungbrett, um Vertrauen aufzubauen. Sie definieren die Datenverwaltungspraktiken neu, um die Transparenz zu erhöhen und die Präferenzen und Einwilligungseinstellungen von Geschäftsbenutzern zentral zu verwalten – im Gegensatz zur Verwaltung mehrerer Datensilos – und es einfacher zu machen, die Wünsche der Benutzer zu erfüllen.

Durch diese Innovationen tun B2B-Marken mehr, als nur das Unternehmen vor regulatorischen Risiken zu schützen. Sie sparen auch Kosten, indem sie den Bedarf an Service- und Call-Center-Ressourcen reduzieren, wenn sie Geschäftspartnerpräferenzen und Einwilligungsmanagementprozesse zentralisieren und automatisieren.