3 основных цифровых проблемы, с которыми сталкиваются организации B2B, и способы их решения

Опубликовано: 2018-10-03

Как выглядит отличный цифровой опыт в сфере B2B? По мнению многих аналитиков и инсайдеров, это должно тесно совпадать с опытом B2C.

Apple обеспечивает беспрепятственный доступ к контенту на всех устройствах. Google упрощает поиск в Интернете, электронной почте и документах. Netflix рекомендует соответствующий контент. Этот опыт заставляет бизнес-пользователей ожидать такого же уровня цифрового совершенства при взаимодействии с поставщиками. Это означает, что бренды B2B должны улучшить качество обслуживания клиентов, которое они предлагают деловым партнерам, если они хотят добиться успеха.

Как ваш бренд может решить цифровые проблемы B2B, чтобы предложить бизнес-пользователям наилучшие цифровые возможности?

Три главных цифровых вызова B2B

Что делает цифровой опыт B2B таким сложным? Каковы наиболее важные различия между бизнес-пользователями и индивидуальными потребителями? Ниже приведены три наиболее важных вопроса.

1. Компании используют коллективный подход к решениям о покупке.

Среднее количество людей, вовлеченных в покупку решений B2B, составляет более шести человек, и это число растет. С участием нескольких товарищей по команде клиенты B2B хорошо информированы, связаны и осознают риски.

Их главная цель — принять наилучшее решение, основанное на потребностях бизнеса, а не на личных предпочтениях, и эти решения все больше зависят от соответствующих цифровых взаимодействий. Опрос 2017 года показал, что 75% покупателей B2B заявили, что релевантный контент очень важен при посещении веб-сайтов поставщиков.

Итог для брендов B2B: чтобы завоевать долю рынка, цифровой контент должен быть актуальным и иметь смысл для бизнеса для ряда заинтересованных сторон.

2. Цифровой опыт напрямую связан с производительностью труда.

От цепочки поставок до электронной коммерции взаимодействие между бизнес-пользователями и поставщиками напрямую влияет на производительность работы пользователя. У них есть отчеты, которые нужно заполнить, квоты, которые нужно выполнить, цели по цене, которые нужно соблюдать, бюджеты, которые нужно соблюдать, лимиты расходов, которые необходимо соблюдать, и т. д. Если продукт или услуга, с которыми они работают, не соответствует их потребностям, обеспечивая беспрепятственный и постоянный доступ к ресурсам, они найдут другой бренд.

Например, рассмотрим процесс повторного заказа. Исследования показывают, что лица, принимающие решения в сфере B2B, в подавляющем большинстве предпочитают инструменты самообслуживания для повторного заказа, а не общение с торговым представителем. Если ваш цифровой опыт поможет сделать повторный заказ быстрым и легким, вы будете выделяться среди конкурентов.

3. Безопасность и конфиденциальность приобретают дополнительный уровень сложности.

В дополнение к личным данным, защищенным правилами конфиденциальности, такими как GDPR ЕС и недавно принятым Калифорнийским законом о конфиденциальности потребителей (CCPA), бизнес-аккаунты также содержат множество личной информации, такой как контракты, инвентарь и многое другое.

Пользователям B2B требуется доступ к этой информации на все большем числе устройств и платформ, но только в той мере, в какой это оправдано их уровнем доступа. Администраторы бизнес-партнеров, которым поручено настраивать политики доступа, должны иметь возможность сопоставлять права и полномочия с потребностями бизнеса.

Отношения могут оказаться под угрозой, если управление доступом станет слишком громоздким. В то же время, если авторизация недостаточно безопасна, неправильные люди могут получить доступ к личной информации, что приведет к судебным искам, уголовному преследованию и нанесению ущерба репутации бренда.

Уйди дураком или королем: цифровой опыт B2B — это вопрос доверия

Как бренды могут улучшить цифровой опыт, который они предлагают деловым партнерам? Ответ сводится к ключевой концепции: доверие.

На этапе исследования бренды, предлагающие персонализированный контент потенциальным клиентам, получают преимущества перед конкурентами, предлагающими общий опыт. Тем не менее, доверие должно быть частью уравнения. Умные бренды используют решение для управления профилями, предпочтениями и данными о согласии в масштабах всего предприятия, что способствует персонализации, отличающей рынок.

Яркими примерами являются инновационные компании в фармацевтическом секторе. Встречи торговых представителей с врачами становятся короче. В качестве решения они помещают управление данными о клиентах в центр своих технологических стеков, чтобы создать единое представление о каждом бизнес-клиенте. Это, в свою очередь, лежит в основе их контент-стратегии, которая доставляется через Интернет, электронную почту и различные мероприятия спикеров, помогая создавать доверительные, персонализированные впечатления клиентов в масштабе.

Отношения будут расти, и возможности для продаж появятся, если поставщик будет действовать больше как специализированный отраслевой консультант, а не как продавец продукта. Чтобы осуществить этот сдвиг, требуется правильное понимание бизнес-покупателей — глобальных тенденций, влияющих на них, местных проблем, с которыми они сталкиваются, и потенциальных рыночных возможностей, создаваемых партнерством. Управление данными о клиентах является ключом к получению этого понимания и применению его во время цифровых взаимодействий с потенциальными клиентами.

Отношения требуют работы: удержание клиентов B2B после продажи

Как только отношения установлены, соответствующие точки входа в цифровую экосистему становятся решающими. Бизнес-пользователям необходим беспрепятственный и надежный доступ к контенту и услугам, а также процедуры регистрации и входа к ресурсам, соответствующие их уровням доступа.

Это означает, что легко настраиваемое, предопределенное и основанное на политиках управление доступом является обязательным. Брендам также нужна система для безопасной идентификации пользователей бизнес-партнеров из любой точки взаимодействия с различными факторами аутентификации, включая систему единого входа, стандарты федерации и даже учетные данные социальных сетей.

Доверие бизнес-пользователей повысится, если их опыт персонализируется с помощью данных из их уникальных профилей. Например, для пользователя из Берлина будут отражены настройки местного языка, валюты и часового пояса. Другой пользователь на Манхэттене мог персонализировать свой опыт для своего региона.

Чтобы достичь такого уровня персонализации, брендам нужна стратегия для обеспечения точного управления идентификационными данными для администраторов партнеров, включая возможность изменять интерфейс, когда пользователи меняют регионы, рабочие места и/или роли.

Конфиденциальность данных — еще один важный фактор доверительных отношений с бизнес-пользователями. Повышенная конфиденциальность данных потребителей, возглавляемая GDPR, повысила осведомленность бизнес-пользователей о том, как бренды собирают и используют их данные. Кроме того, они рассчитывают иметь личный контроль над своим профилем, данными о предпочтениях и согласии. Эта новая реальность знаменует собой значительный сдвиг для брендов B2B.

Бренды в GDPR: акцент на соблюдении требований улучшает качество обслуживания клиентов B2B

Предприятия используют инициативы по соблюдению нормативных требований в качестве трамплина для укрепления доверия. Они пересматривают методы управления данными, чтобы повысить прозрачность и централизованно управлять предпочтениями бизнес-пользователей и настройками согласия — в отличие от управления несколькими хранилищами данных — что упрощает выполнение пожеланий пользователей.

Благодаря этим инновациям бренды B2B делают больше, чем просто защищают бизнес от регулятивных рисков. Они также сокращают расходы за счет сокращения потребности в ресурсах центра обслуживания и обработки вызовов, когда они централизуют и автоматизируют процессы управления предпочтениями и согласиями деловых партнеров.