UX vs UI vs CX: qual è la differenza e perché ognuno è così importante?

UX vs UI vs CX: qual è la differenza e perché ognuno di essi è così importante?

Quando si tratta di commercio, in particolare di commercio digitale, sentiamo molti termini usati per descrivere l'esperienza e come si relaziona con utenti o clienti. Questi sono spesso usati in modo intercambiabile e possono significare cose diverse per persone diverse.

Nel tentativo di capire cosa significano questi termini, una delle sfide principali è che in realtà non ci sono definizioni ufficiali. Se cerchi i termini su Google, troverai una varietà di definizioni proposte da schiere di esperti.

Anche se non sono certamente l'autorità suprema su questi argomenti, ho passato due decenni a consultare molti marchi diversi sul commercio digitale, e quindi ho cercato di spiegare le mie definizioni di UX, UI e CX in questo articolo.

UX vs UI vs CX: il tempo è un cerchio piatto (ok, in realtà stiamo discutendo di cerchi concentrici)

Cercando di considerare ciascuno di questi termini, può essere utile visualizzarli come cerchi concentrici, iniziando con l'interfaccia utente al centro e proseguendo verso l'esterno in UX, quindi infine in CX.

Questa visualizzazione definisce l'interfaccia utente come un sottoinsieme di UX che, a sua volta, è un sottoinsieme di CX. Sono cose decisamente diverse, ma sono strettamente correlate e dipendono l'una dall'altra.

UI (interfaccia utente) definita

Consideriamo cosa significa letteralmente UI. È l'interfaccia utente; l'interfaccia con cui un utente interagisce con un marchio all'interno di una particolare parte del suo viaggio.

L'esempio ovvio di questo è la parte di pagamento di un sito web. I campi del modulo che l'utente compila ei pulsanti su cui fa clic formano l'interfaccia utente. Un esempio meno ovvio potrebbero essere gli scaffali su cui sono posizionate le merci in un negozio fisico, il cestino fisico in cui il cliente mette la spesa o il check-out automatico.

Queste sono tutte cose che l'utente usa per interfacciarsi con il marchio durante il suo particolare viaggio.

L'interfaccia utente non è certamente UX. Non riflette l'intera esperienza di un utente durante un particolare viaggio, ma è uno (o più) elementi che fanno parte dell'esperienza di quell'utente.

Se osserviamo l'esempio di qualcuno che guida verso un supermercato per acquistare generi alimentari, interagirà con più interfacce utente durante il percorso del cliente.

Parcheggeranno e forse avranno bisogno di acquistare un biglietto da una macchinetta, probabilmente useranno un cestino o un carrello, probabilmente prenderanno la merce da uno scaffale e andranno alla cassa. Tutte queste interfacce sono separate e fisicamente molto diverse l'una dall'altra, ma fanno tutte parte di un unico percorso del cliente attraverso un singolo canale e influenzeranno l'esperienza complessiva dell'utente.

UX (User Experience) definita

L'esperienza dell'utente è spesso il termine che trovo più confuso. Esistono molte definizioni diverse di questo termine e una rapida ricerca su Google può lasciarti più confuso di quanto eri prima di guardare. (È qui che esiste la maggior parte della confusione tra UX e UI).

Per me, UX è l'esperienza che un utente ha con un marchio durante un viaggio attraverso un singolo canale (questa è una distinzione importante). Un'esperienza utente probabilmente coinvolgerà più interfacce utente che vengono utilizzate in diverse fasi di quel viaggio.

Spesso pensiamo ai siti web quando pensiamo all'UX, ma si applica a tutti i punti di contatto che un marchio ha con un cliente e a tutti i suoi viaggi.

Consideriamo, ancora una volta, l'esempio di un cliente che visita un negozio di alimentari. La loro esperienza utente è stata influenzata dalla facilità con cui è stato parcheggiare, da quanto è stato facile trovare i prodotti di cui avevano bisogno, dalla disposizione del negozio, dall'altezza degli scaffali, dall'affollamento del negozio e dalla facilità di pagamento. Potrebbe anche essere influenzato dalla facilità con cui restituire un articolo in un secondo momento.

Tutte le interfacce utente con cui interagiscono durante questo percorso sono importanti e tutte hanno un impatto sull'esperienza utente.

Se ora consideriamo l'esempio di qualcuno che acquista online dallo stesso rivenditore, il percorso sarà molto diverso utilizzando un diverso insieme di interfacce utente.

Visiteranno il sito Web, dalla home page o da un collegamento più profondo, navigheranno, aggiungeranno al carrello e procederanno al pagamento. Una cosa fondamentale da considerare qui è che il loro viaggio non finisce con il checkout. C'è un'e-mail di conferma dell'ordine, una consegna, una possibile interazione con il servizio clienti e forse un reso.

Tutti questi fanno parte di un viaggio e di un'esperienza utente, ma, soprattutto, questa è una UX diversa rispetto a quando visitano il rivenditore di persona, poiché, in questa definizione, un'esperienza utente è confinata all'interno di un unico canale. Pertanto, un utente può avere più esperienze con lo stesso marchio, con ciascuna esperienza che utilizza più interfacce utente.

Ciascuna delle interfacce utente che contribuiscono a un'esperienza utente è importante. Sono sicuro che tutti abbiamo utilizzato un'interfaccia utente frustrante prima o poi durante un viaggio con un marchio. Un'interfaccia utente scadente può rovinare un'esperienza utente altrimenti positiva (pensa a molte casse automatiche dei supermercati quando sono state introdotte per la prima volta: potresti avere un'ottima esperienza di acquisto fino al punto in cui hai provato a fare la cassa e hai finito per lasciare il negozio frustrato).

Definita la CX (Customer Experience).

Abbiamo visto che un'esperienza utente può essere influenzata da più interfacce utente e un utente può avere più esperienze con un unico marchio.

L'esperienza del cliente dovrebbe essere considerata come la somma di tutti i punti di contatto che un marchio ha con i propri clienti, attraverso qualsiasi canale e in qualsiasi momento.

I clienti non vedono i canali come attività diverse e isolate. Il marchio è il marchio. Se acquistiamo con un rivenditore in negozio e online, potremmo avere due esperienze utente completamente diverse, ma la somma di tutte queste esperienze è la nostra esperienza del cliente.

Ecco perché ogni singolo punto di contatto e l'esperienza dell'utente sono importanti. Non va bene avere un'ottima esperienza in negozio, ma una scarsa esperienza online, o viceversa. Non va bene avere un ottimo sito web ma una scarsa esperienza di consegna.

Se il tuo autista di consegna di terze parti lancia il pacco contenente un articolo fragile oltre il recinto, il cliente ti biasimerà e questo danneggerà il tuo CX generale, non importa quanto sia stata buona l'esperienza di acquisto.

Se consideriamo gli esempi di shopping con un supermercato in negozio e online ma aggiungiamo anche l'email marketing che ricevo da loro, la benzina che acquisto da loro, gli spot TV che vedo, oltre ad altri servizi come assicurazioni e credito che ho acquista da loro, tutti questi percorsi separati, punti di contatto ed esperienze utente formano l'esperienza del cliente.

L'interfaccia utente fa parte della UX fa parte della CX

UX, UI e CX sono molto diversi tra loro, ma sono intrinsecamente collegati e totalmente dipendenti l'uno dall'altro.

Un'esperienza cliente è la somma di tutti i punti di contatto e le esperienze utente che un cliente ha con un marchio. Le esperienze utente sono contenute in un unico canale, quindi la maggior parte dei marchi fornirà ai clienti più esperienze utente.

Un'interfaccia utente è semplicemente l'interfaccia con cui l'utente interagirà con un marchio in un particolare punto di un viaggio. La maggior parte delle esperienze utente coinvolgerà più interfacce utente e un'esperienza cliente sarà composta da tutti i punti di contatto e dalle esperienze utente su tutti i canali.

In sintesi, quando si tratta di UX vs UI, non puoi avere una buona CX senza una buona UX e non puoi avere una buona UX senza una buona UI.