Sutro Pivots dall'acqua potabile alle piscine

Ravi Kurani è un ingegnere ed ex venture capitalist che ha lanciato Sutro, un produttore di sensori d'acqua, nel 2012 in India. L'azienda ha prodotto dispositivi che misuravano la qualità dell'acqua potabile, una delle principali preoccupazioni in quel paese.

Mi ha detto: “Abbiamo provato a vendere al governo indiano. È stata l'idea più stupida di sempre. Non cercare di vendere nulla a un governo. Ci vuole un'eternità".

La soluzione di Kurani era quella di tornare in California, la sua casa, e fare da guida all'azienda. Il suo sensore prenderebbe di mira i proprietari di piscine, non i fornitori di acqua potabile.

Il perno ha funzionato. Sutro sta ora prosperando come venditore diretto al consumatore e come azienda tecnologica per aziende chimiche e fornitori di pool.

Di recente mi ha descritto il suo viaggio. La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Dacci una carrellata di Sutro.

Ravi Kurani: Sutro è un robot galleggiante che garantisce la sicurezza della tua piscina e dell'acqua termale. È un piccolo laboratorio che rileva il livello di pH, il cloro e l'alcalinità, il tutto in una semplice app, in modo da sapere quali sostanze chimiche aggiungere e quando. Se non hai quei prodotti chimici, ti colleghiamo a un negozio di piscine locale per l'acquisto.

Questo, in poche parole, è quello che facciamo.

I clienti non devono comprendere o programmare i livelli di pH, cloro e altro. Il nostro sistema è autodefinito. Conosce tutta la chimica e la matematica complesse per portarti al livello giusto. Consideriamo molte variabili, come il clima locale o la chimica iniziale dell'acqua.

Il nostro sistema ti dice esattamente quali sostanze chimiche aggiungere. Il nostro robot non mette ancora i prodotti chimici nell'acqua, anche se questa funzione sta arrivando.

Bandholz: Il tuo robot rimane in acqua 24 ore su 24, 7 giorni su 7?

Kurani: Sì, è quello che consigliamo. L'algoritmo del dispositivo apprende nel tempo come cambia la chimica dell'acqua.

Bandholz: Inizialmente il tuo dispositivo non era per piscine e spa.

Kurani: Sì, è corretto. Ero socio di un fondo di capitale di rischio in India. Lo scopo principale del fondo era investire in società focalizzate su tecnologie e prodotti per persone che guadagnano meno di $ 2 al giorno. La povertà è una grande preoccupazione in India. La mancanza di cibo e acqua potabile è un grosso problema lì.

Gran parte del nostro flusso di affari riguardava la filtrazione dell'acqua potabile, ma nessuno stava guardando il rilevamento dell'acqua. Quei dispositivi costavano fino a $ 10.000 nel 2011. C'erano pochissime aziende che rilevavano l'acqua. Quindi abbiamo costruito il nostro primo sensore d'acqua in India intorno al 2012. Abbiamo provato a venderlo al governo indiano. È stata l'idea più stupida di sempre. Non cercare di vendere nulla a un governo. Ci vuole un'eternità.

Sono tornato in California. Mio padre e mia madre una volta possedevano una catena di negozi di forniture per piscine e spa. Abbiamo ribaltato il modello di business. Invece di concentrarci sulla povertà, abbiamo deciso di vendere il sensore alle comunità più ricche, alle persone che possiedono piscine e centri termali.

Siamo ancora interessati a risolvere alla fine i problemi dell'acqua potabile. Ovunque la purezza dell'acqua sia un problema, vogliamo esserci.

Bandholz: Sei ancora sostenuto da VC?

Kurani: No. Siamo stati sostenuti da capitale di rischio per i primi cinque anni. Nel 2017 siamo stati acquisiti da Sani Marc, una grande azienda chimica canadese. Ora gestisco quella filiale.

Bandholz: Sei un ingegnere?

Kurani: Sì. Il mio background è in ingegneria meccanica, con una specializzazione in fluidica: l'uso dei fluidi per eseguire funzioni analogiche o digitali. Ho lavorato alla NASA per circa un anno dopo il college. E poi ho preso un MBA e ho lavorato nel settore del capitale di rischio. Gran parte della tecnologia nel nostro sensore iniziale proviene dai miei giorni di ingegneria meccanica e fluidica.

Bandholz: Hai spostato Sutro per concentrarti su piscine e spa. Come vendi i tuoi dispositivi?

Kurani: Abbiamo lanciato il nostro primo dispositivo per quel mercato durante la pandemia. Tutto ciò che avevamo pianificato per la distribuzione e le vendite al dettaglio è cambiato. Ci siamo rapidamente adattati a una maggiore presenza online.

La pandemia è stata grandiosa per noi perché più persone erano a casa. Molti costruivano piscine e trascorrevano del tempo nei loro cortili. Quindi le nostre vendite dirette al consumatore sono state solide negli ultimi due anni. Per trovare potenziali clienti, utilizziamo i set di dati di Multiple Listing Services of Realtors. Sappiamo dove vivono le persone con piscina perché possiamo vedere una casa con piscina che è stata venduta.

Aggreghiamo quei dati e poi li colleghiamo a Facebook e Google per le campagne pubblicitarie. Abbiamo anche campagne di retargeting simili alle tipiche attività di e-commerce.

Stiamo ora costruendo una piattaforma per i negozi di piscine per interfacciarsi e comunicare con i loro clienti. L'85% dei proprietari di piscine controlla personalmente la qualità dell'acqua. Acquistano online o vanno in un negozio di piscine per fare il test dell'acqua.

Vogliamo che Sutro sia il Fitbit per la tua piscina, un allarme che ti dice se c'è qualcosa che non va. La piattaforma Sutro consente ai negozi di piscine di vedere i dati dei propri clienti. I clienti possono quindi andare nei negozi e acquistare i prodotti chimici. Speriamo di lanciare la piattaforma quest'anno.

Bandholz: Come sviluppate i rapporti con i negozi di piscine?

Kurani: Sutro è l'intermediario. Consigliamo prodotti chimici. Collaboriamo con aziende chimiche per assicurarci di dimensionare correttamente i loro prodotti per i proprietari di piscine. È così che entriamo nei negozi.

Non bussiamo alla porta di tutti i negozi di piscine. Stiamo lavorando con aziende chimiche per aiutarle a utilizzare la tecnologia Sutro per istruire meglio i negozi e i loro clienti su cosa mettere in una piscina. Questo è il nostro modello.

Bandholz: Vedo così tante opportunità per la tua attività. La gente di Flint, nel Michigan, potrebbe averlo usato, ad esempio, per rilevare i livelli di piombo nella loro acqua. Anche qui ad Austin, i residenti hanno ricevuto avvisi di bollitura dell'acqua.

Kurani: Sì. Potremmo distribuire a quel segmento in un paio di modi. Potremmo vendere direttamente ai privati. Potrebbero attaccare il nostro prodotto al loro rubinetto e misurare l'acqua in tempo reale.

Ma il modo migliore è vendere ai comuni. La US Environmental Protection Agency richiede alle amministrazioni cittadine di testare la loro acqua. Ma ciò comporterebbe la vendita a un ente governativo, che è stato il nostro primo problema in India.

Bandholz: Parlaci del tuo personale.

Kurani: Siamo fino a circa 50 membri del team. Il gruppo principale è di sole sette persone. Gli altri sono per lo più appaltatori in Cina che fanno la nostra produzione. Abbiamo un piccolo gruppo in Quebec a Sani Marc, il nostro proprietario, che si occupa della chimica e del lavoro di laboratorio. Il nostro team di sviluppo web e app si trova principalmente in Kosovo, nel nord della Grecia, con alcuni a Città del Messico.

Quelle agenzie a contratto fanno di tutto, dalla produzione al lavoro chimico, allo sviluppo web e di app.

Bandholz: Come gestisci un team così esteso?

Kurani: Avere un project manager è fondamentale. È qualcuno che sa tutto all'interno dell'organizzazione, più o meno un direttore operativo.

Dividiamo l'organizzazione in termini di prodotti, come produzione, sviluppo di app e sviluppo web.

Infine, ci assicuriamo che Slack sia uno spazio sicuro. Gli ingegneri, in particolare, sono spesso timidi nel comunicare su Slack. Vogliamo una cultura in cui le persone possano parlare di qualsiasi cosa su quell'app. Abbiamo una comunicazione faccia a faccia su Google Meet. Ma Slack è il nostro posto per il dialogo quotidiano e le conversazioni.

Bandholz: Cosa ti tiene sveglio la notte?

Kurani: Problemi con la catena di approvvigionamento. Possiamo ottenere prodotti fabbricati in Cina, ma portarli negli Stati Uniti è un problema. C'è una carenza di container. Molte porte sono ostruite o bloccate.

Aumentare le vendite tiene sveglio anche me. Abbiamo fatto molta pubblicità per la costruzione del marchio. Il nostro rapporto tra il costo di acquisizione dei clienti e il lifetime value è più alto del solito. Voglio ridurlo per la redditività. Il cambiamento dell'algoritmo di Facebook lo scorso anno ci ha colpito duramente.

Bandholz: Dove possono contattarti e acquistare i tuoi prodotti?

Kurani: Il nostro sito web è MySutro.com. Stiamo vendendo i nostri dispositivi in ​​questo momento. Premi il pulsante Acquista e avrai un Sutro a casa tua in tre o cinque giorni. Sono su LinkedIn e Twitter.