L'evoluzione dello spam e-mail: ecco come lo definiscono i tuoi clienti Now

Pubblicato: 2016-02-24

Circa un mese fa, io e un amico e compagno di marketing di Boston abbiamo discusso sui meriti del marketing per i clienti e, più specificamente, su come l'e-mail gioca un ruolo.

Casey Hogan era frustrato, perché aveva appena ricevuto il suo decimo — decimo! —upsell email da un marchio che usava da quattro anni.

Ovviamente infastidita, è andata su Twitter in cerca di empatia.

Chiesta da un altro utente per chiarire, ha continuato:

Ho aggiunto i miei .02 centesimi...

…ed è nata l'ispirazione per questo post.

Per Hogan, ex marketer presso Drift e Drizly, l'esperienza del cliente è qualcosa di grande significato personale. E come qualsiasi altra cosa che valga la pena di analogia, ha collegato la sua esperienza agli appuntamenti:

“Avere un abbonato è come ottenere il numero di qualcuno… La maggior parte delle persone non vuole avere notizie da qualcuno che ha appena incontrato tre volte al giorno. Immagino anche che non vogliano sentire sporadicamente "hey puoi organizzarmi con i tuoi amici?" o."

Al contrario, per gli standard di marketing dei permessi, tutto sembra corretto. Ma quando consideriamo come le crescenti aspettative degli abbonati hanno funzionato per evolvere ciò che è realmente lo spam via e-mail, la sua frustrazione viene messa a fuoco.

Un mio amico e collega, Chad White, scrive nel suo libro Email Marketing Rules che “Avere il permesso ti porta solo così lontano al giorno d'oggi. La posta elettronica irrilevante e indesiderata è il nuovo spam agli occhi sia dei consumatori che dei provider di servizi Internet (ISP).”

Come i tuoi clienti definiscono lo spam e-mail

La definizione di White sopra è materiale per lavagna.

I tuoi clienti visualizzano qualsiasi email irrilevante o indesiderata come spam. Non importa da quanto tempo sono clienti o se ti hanno dato il permesso: se la tua email è ripetutamente di poca o nessuna rilevanza per loro, è spam.

Oppure, come nel caso menzionato in precedenza, questo particolare marchio era più interessato a usare Hogan per creare nuove relazioni che a costruire effettivamente una relazione con lei. Come dettagliato da Hogan, l'esperienza del cliente era simile a questa:

  • Usa il codice per la prima X gratis
  • Presenta amici, ricevi $
  • Presenta amici, ricevi $ ..
  • Presenta amici, ottieni $ ….
  • Invita amici, ottieni $ …..

…e così via. Dieci volte.

Ovviamente non c'era alcuna rilevanza per l'utente, altrimenti non sarebbe andata su Twitter per esprimere le sue frustrazioni. Ma come fanno i brand a definire la pertinenza? Come dice White in Regole di email marketing, "è spesso discusso in termini vaghi e mistici".

Nel tentativo di sollevare un po' il velo, ho descritto alcuni modi che ho trovato efficaci per garantire un'esperienza più rilevante per gli abbonati.

Stabilisci le giuste aspettative

Questa sezione riguarda davvero le puntate del tavolo. Se i tuoi iscritti non sono sicuri di che tipo di comunicazioni aspettarsi, ti sei esposto al rischio di essere segnalato come spam, danneggiando così la reputazione dei tuoi iscritti e qualsiasi speranza futura di arrivare nella casella di posta.

Quindi i tavoli puntano o meno, è importante notare qui.

I moduli di iscrizione e le e-mail di benvenuto sono due aree del settore immobiliare di prim'ordine che dovresti utilizzare per informare chiaramente le persone su cosa riceveranno dal tuo marchio.

Se hai intenzione di inviare occasionalmente materiale recintato, informa le persone in anticipo fornendo il loro indirizzo e-mail. Che tu consideri o meno le comunicazioni aggiuntive come un valore aggiunto è irrilevante, sia per questo principio che per i tuoi abbonati.

Consenti agli abbonati di qualsiasi elenco di sapere in anticipo esattamente cosa possono aspettarsi di ricevere dal tuo marchio. Quindi, cosa più importante, riduci i tuoi messaggi a elenchi specifici per il contenuto che si aspettano di ricevere.

Personalizza l'argomento, non il soggetto

I progressi nella tecnologia di marketing hanno portato a un'idea sbagliata di cosa sia realmente la personalizzazione e, più sfortunatamente, agli esperti di marketing che abusano delle tattiche disponibili per ottenere una personalizzazione fasulla.

Quindi iniziamo con ciò che la personalizzazione non è. Non è:

  • Conoscere il nome del tuo iscritto, oppure
  • Posizione
  • Nome della ditta
  • Titolo di lavoro
  • Settore o qualsiasi altra informazione demografica di base

La personalizzazione riguarda interessi, comportamenti e sfide. E mentre la maggior parte dei marchi può parlare di queste caratteristiche in dettaglio in quanto riguardano il proprio pubblico di destinazione, molti non adattano la strategia di email marketing per comunicare i messaggi giusti a coloro che ne hanno più bisogno.

Usiamo un esempio dalla mia casella di posta.

Mi sono iscritto al Dollar Shave Club lo scorso autunno e, poco prima della spedizione della mia prima scatola, ho ricevuto un'e-mail con l'oggetto: "La tua prima scatola sta per essere spedita. Buttaci dentro di più."

Questa era un'informazione abbastanza pertinente per me. Ovviamente ho aperto.

All'interno c'erano quattro suggerimenti di prodotti, incluso un burro da barba che non avevo mai provato. Normalmente non acquisterei burro da barba, ma a $ 4,99 ho pensato: "Perché no? Una cosa in meno che devo ricordare al negozio".

Dollar Shave Club lo sa di me (e di tutti i suoi utenti): apprezziamo la convenienza rispetto alle funzionalità. I loro rasoi non hanno 8 lame, una batteria o altri espedienti. È solo un rasoio. Ma vengono consegnati a domicilio ogni mese, per meno di quanto pagheremmo in negozio.

Convenienza rispetto alle funzionalità.

Questa e-mail, dall'oggetto alla copia del corpo, è rimasta coerente con questo messaggio. Questa è la personalizzazione. Non avevano bisogno di usare il mio nome da nessuna parte nell'e-mail. Invece, sanno perché acquisto da loro e lo uso per migliorare la mia esperienza e aumentare le vendite.

Ora, questa era una forma più generale di personalizzazione. La maggior parte dei software di automazione ti consente di raccogliere informazioni personali più pertinenti sui tuoi clienti e potenziali clienti. Non solo dovresti raccogliere informazioni sugli interessi degli acquirenti, sui comportamenti, sulle preferenze, sulla cronologia degli acquisti e altro, ma dovresti anche potenziare i tuoi sforzi di personalizzazione con le informazioni che ne ricaverai.

Facile da usare

I tuoi iscritti stanno visualizzando la posta elettronica su una varietà di app e dispositivi diversi, ognuno con le proprie peculiarità di rendering che influenzano l'aspetto e le prestazioni della tua email.

Queste sono sfide che devono affrontare i tuoi team di marketing e design.

Dal punto di vista dei tuoi clienti, la loro sfida è che potrebbe essere davvero difficile leggere la tua email sul cellulare o che il tuo invito all'azione non è "cliccabile" su qualsiasi dispositivo stiano utilizzando. O forse è che alcune (o tutte) le immagini utilizzate sono interrotte, o i tuoi collegamenti sono interrotti o portano alla pagina sbagliata.

La scarsa esperienza dell'utente porta alla frustrazione, che come mostrato in apertura, potrebbe portare anche a dichiarazioni di spam.

Utilità

Sebbene la maggior parte dei marketer creda che ciò che producono e inviano sia di valore per i propri clienti, per essere veramente utili ai propri clienti, è necessario pensare nei loro termini piuttosto che nei propri.

Oltre a utilizzare la customer intelligence per segmentare la tua messaggistica (discussa in precedenza), White elenca altri due modi in cui gli e-mail marketer possono ottenere maggiore valore e utilità nelle loro strategie: messaggistica utile e coinvolgente.

utile

Sconti, offerte e informazioni relative agli acquirenti sono il motivo numero uno per cui le persone si iscrivono alle e-mail. Questo si allinea perfettamente con la conclusione di David Ogilvy che, più di ogni altra cosa, le persone si preoccupano di risparmiare denaro.

Tuttavia, fai attenzione a utilizzare queste motivazioni come mezzo per trarre vantaggio dai tuoi clienti. Come evidenziato in apertura, molti marchi essenzialmente tengono in ostaggio i propri clienti con sconti e offerte.

In altre parole, seguono la formula di "se esegui [x], ti permetteremo di salvare [y]".

Potrebbe anche essere possibile che "performare [x]" si allinei con gli interessi di un acquirente e allo stesso tempo faccia appello alla loro motivazione per risparmiare denaro? Sicuro. Ma fai attenzione, perché c'è una linea molto sottile nell'appellarsi alla motivazione di un cliente e nel trattenergli il riscatto.

Coinvolgente

Le probabilità sono una parte considerevole, se non la maggior parte, della tua lista di e-mail non composta da clienti, ma potenziali clienti, potenziali clienti che non sono ancora pronti per l'acquisto, ma trarrebbero vantaggio da materiali didattici relativi alle loro esigenze e sfide specifiche.

È qui che entrano in gioco le informazioni raccolte sui potenziali clienti e la successiva segmentazione per fornire i contenuti giusti alle persone giuste. L'approccio "spruzza e prega" non solo è meno efficace, ma è anche meno prezioso per i tuoi iscritti.

Potresti ritrovarti a inviare più varianti di un'e-mail, diffondendo così la tua portata su più e-mail anziché su una, al fine di raggiungere questo obiettivo, ma potresti anche ritrovarti con un maggiore coinvolgimento di conseguenza.

E-mail di spam ridefinito

I tuoi iscritti non pensano in termini di algoritmi, pensano in termini di pertinenza.

Mentre gli algoritmi dell'ISP e il filtro dei contenuti sono una componente fondamentale per garantire che le tue e-mail arrivino anche alla posta in arrivo, la reputazione del mittente e il livello di coinvolgimento degli abbonati sono ancora più importanti quando si tratta di ottimizzare la posta in arrivo.

È tempo che i marketer ridefiniscano il modo in cui definiscono lo spam e-mail, perché i loro clienti e potenziali clienti lo hanno già fatto.

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