Come scrivere email che vendono: un'analisi del linguaggio influente

Come parte della ricerca che è andata nel suo bestseller del 2012 To Sell Is Human , l'autore e relatore Daniel Pink ha intervistato le persone sulle prime parole che sono venute in mente quando hanno sentito "vendite" o "vendita".

Tra i 25 aggettivi o interiezioni più frequentemente usati c'erano parole come "invadente", "squallido", "manipolativo", "fastidioso", "ugh" e "yuck". (Potrei continuare, ma rende l'idea.)

Questa ricerca convalida alcune delle esperienze che molte persone hanno con i venditori.

Ma ha anche un effetto inaspettato su venditori e venditori, poiché molti hanno paura di sembrare troppo "venditori" nei loro sforzi. Hanno sviluppato meccanismi di difesa sotto forma di un approccio di vendita più passivo, evitando parole o situazioni che temono che le persone associno a un discorso di vendita, con conseguenti risposte sfavorevoli.

Altri esperti di marketing e venditori tengono tali risultati con poco o nessun riguardo. Si avvicinano al loro lavoro con il livello di autorità che ritengono necessario per persuadere e influenzare gli altri a comprare.

Come disse una volta Henry Ford: "Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero detto cavalli più veloci".

Traduzione: so cosa è meglio per i miei clienti di loro. Certo, questo ha funzionato per Ford, ma funziona davvero per la maggior parte dei comunicatori?

Non proprio. Come impareremo, la maggior parte delle persone è disattivata dal passo di vendita dominante. Ma questo significa che sono disattivati ​​dalle vendite in generale o c'è un approccio migliore da adottare nelle nostre campagne e-mail?

Come si sentono veramente le persone riguardo alle vendite?

La gente in realtà non ha paura di essere venduta. Invece, a loro non piace un discorso di vendita che adotta un approccio dominante per un prodotto o servizio che non si allinea con i loro bisogni e interessi.

Nel suo libro Give and Take , l'autore Adam Grant descrive in dettaglio la ricerca che suggerisce due percorsi fondamentali di influenza: il dominio e il prestigio.

Una presentazione di vendita basata sul dominio utilizza una comunicazione potente, un metodo di vendita in cui, secondo Grant, il comunicatore mira a "rivendicare il maggior valore possibile sforzandosi di essere superiore agli altri. Parlano con forza, alzano la voce per affermare l'autorità, esprimono certezza per proiettare fiducia, promuovere i loro successi e vendere con convinzione e orgoglio.

Questi tipi di presentazioni tendono ad essere più incentrati sul marchio, in cui leggerai molti "io" e "noi" e molto poco su di te come cliente o abbonato.

Metodi comunemente utilizzati per inviare messaggi tramite e-mail. In effetti, potresti trovarli nella tua casella di posta abbastanza spesso. (Utenti di Gmail: controlla la scheda delle promozioni.)

Molte volte, il mittente che pratica una comunicazione potente tenta di influenzarti con le sue credenziali, in questo modo:

Se non sei riuscito a leggere più di qualche riga di quell'email, credimi, non ti biasimo.

Altre volte, il mittente non perde tempo (o tutto, a seconda di come lo guardi) saltando direttamente in campo.

Questo venditore, scrivendo per conto dell'azienda, ha aperto con una parola potente da manuale descrivendo la sua azienda come un fornitore "leader". Dopodiché, è saltato direttamente in campo senza alcun riguardo per il destinatario.

Non ironicamente, questa e-mail è stata contrassegnata come spam e ha dovuto essere ripescata da una cartella con molti altri messaggi simili. Non solo queste e-mail sono meno efficaci nell'ottenere influenza, ma tendono a essere contrassegnate come spam e non vengono viste dal tuo pubblico.

Questi sono i tipi di proposte di vendita che guidano i risultati del sondaggio come quelli che abbiamo visto in To Sell Is Human . Più tenti di dominare un pubblico, più resiste.

Come scrive Grant in Give and Take , "Anche con un pubblico ricettivo, il dominio è un gioco a somma zero: più potere ho, meno hai".

In altre parole, più si cerca di assicurarsi il dominio, maggiore è il rischio di perdere influenza.

Comunicazione impotente

Piuttosto che fare affidamento sul dominio attraverso una comunicazione potente per influenzare un pubblico, un'iniziativa di vendita incentrata sul prestigio mira a guadagnare rispetto e ammirazione attraverso quella che viene chiamata comunicazione impotente .

Con una comunicazione impotente, i marketer parlano in modo meno assertivo, esprimono dubbi, fanno domande e si affidano ai consigli degli altri. Non hanno paura di trasmettere vulnerabilità.

Anche se sembra controintuitivo, esprimere la vulnerabilità invece della certezza è più efficace quando si tratta di influenzare gli altri. L'empatia è un potente strumento di vendita.

Mentre una comunicazione potente è più incentrata sul marchio, la comunicazione impotente è incentrata sull'essere incentrata sul cliente o sull'abbonato. In altre parole, riguarda te. "Dicci cosa ne pensi", "quali sono alcuni modi in cui possiamo migliorare la tua esperienza?" "Ecco cosa dicono gli altri ".

Notare che non vengono fatte ipotesi. La comunicazione impotente consiste nel comunicare che non sai tutto.

Ecco solo alcuni dei modi in cui i marchi utilizzano la comunicazione impotente per vendere in modo più efficace.

discorso provvisorio

Mentre i marketer e i venditori che mirano al dominio usano un linguaggio potente, quelli che cercano di assicurarsi il prestigio usano un linguaggio impotente.

Grant li classifica come segue:

• Esitazioni : "beh", "um", uh", "sai"
• Siepi : "tipo", "sorta", "forse", "probabilmente", "credo"
• Disclaimer : “questa potrebbe essere una cattiva idea, ma”
• Tag domande : "è interessante, non è vero?" o "è una buona idea, giusto?"
• Intensificatori : "davvero", "molto", "abbastanza"

Il discorso provvisorio suggerisce che, in qualità di comunicatore, sei disposto a prendere in considerazione l'opinione di qualcun altro. Che sei disposto a rimandare, negoziare o persino fare affidamento su di loro per la risposta.

Ecco come appare in azione:

Invece di utilizzare una comunicazione potente per esprimere certezza, Boombox, un'app per editori online, utilizza invece una comunicazione impotente per creare influenza.

Non ci sono credenziali, specifiche del prodotto o parole potenti. In effetti, i marketer di Boombox si sono basati su un caso di studio per vendere il loro prodotto, utilizzando siepi e disclaimer per rinviare il messaggio.

Fare domande

Fare domande mostra alle persone che tieni abbastanza ai loro interessi da continuare a conoscerli. Certo, l'obiettivo finale è che i marchi vendano i prodotti, ma quando lo fanno tenendo a mente i migliori interessi del cliente, le persone non hanno paura di essere vendute.

Prendi questa email che ho ricevuto da The North Face, come esempio:

Oltre alla notevole assenza di qualsiasi presentazione di prodotto riconoscibile, The North Face sta usando una comunicazione impotente per chiedere i miei interessi all'aria aperta al fine di fornire un'esperienza più personalizzata andando avanti.

Non solo le domande sono efficaci nel deviare l'attenzione sull'abbonato, ma sono anche efficaci fattori di azione. In Give and Take , Grant fa riferimento a una ricerca condotta dallo psicologo americano Elliot Aronson, in cui si è appreso che ponendo alle persone domande sul comportamento, era più probabile che mostrassero tale comportamento.

Ad esempio, se chiedi a qualcuno se ha intenzione di votare, hai appena aumentato le probabilità che voti effettivamente del 41%. La ricerca mostra anche che se chiedi a qualcuno se ha intenzione di acquistare un nuovo computer nei prossimi sei mesi, avrà il 18% di probabilità in più di farlo.

Ma perché?

Come osserva Grant, “quando ti chiedo se hai intenzione di votare, non ti sembra che io stia cercando di influenzarti. È una domanda innocente, e invece di resistere alla mia influenza, ci rifletti. Non mi sembra di persuaderti. Sei stato convinto da qualcuno che già ti piace e di cui ti fidi: te stesso”.

Non aver paura di vendere

Tieni presente che la ricerca che posiziona le vendite in modo sfavorevole consiste principalmente in esperienze con toni squallidi e dominanti crivellati di potenti tecniche di comunicazione.

Non importa quello che hai sentito, non aver paura di vendere ad altri via e-mail.

Le esperienze favorevoli non sono contabilizzate in tale ricerca. È qui che, come professionisti della posta elettronica, risiede la tua opportunità.

Entra a far parte della piccola percentuale di e-mail di vendita che utilizza una comunicazione impotente, esprime incertezza e devia l'attenzione sul cliente.

In altre parole, scrivi email che vendono.

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