Come scrivere un fantastico brief creativo [Modelli + Esempio]

Così tanti esperti di marketing sottovalutano ancora il valore di fare un lavoro "in anticipo". Sto parlando del lavoro che fai all'inizio di un progetto per rendere più facile la parte centrale e finale. Questo è un caso di ciò che è noto come pregiudizio presente , o la tendenza che noi umani abbiamo a sopravvalutare le ricompense immediate e sottovalutare le conseguenze a lungo termine. Economisti, psicologi e marketer hanno studiato questo e altri pregiudizi cognitivi dall'inizio del XX secolo. Con tutto ciò che i marketer hanno studiato riguardo a questo pregiudizio, penseresti che non sarebbe così facile per noi cascarci. Ahimè, siamo ancora umani. Quindi abbiamo ancora la tendenza a sottovalutare le conseguenze a lungo termine, ad esempio, dell'implementazione dei sistemi giusti nei nostri flussi di lavoro di marketing. Cose come documentare la strategia dei contenuti dell'azienda e la voce del marchio, pianificare in anticipo un calendario dei contenuti e preparare i brief per progetti creativi possono avere enormi vantaggi a lungo termine, ma al momento non sono proprio il lavoro che vogliamo fare. Sei colpevole di aver rimandato una delle precedenti? La maggior parte dei marketer prima o poi ha. Ma non è mai troppo tardi per iniziare a migliorare il tuo sistemi di marketing e strutturandoli in modo da includere più lavoro in anticipo. Secondo l'esperto di gestione del tempo Brian Tracy, pianificare il tuo lavoro prima di farlo può far risparmiare circa il 25% del tempo che ci dedichi. Ciò significa che ogni 10 minuti che dedichi in anticipo alla pianificazione di un contenuto o di un altro progetto creativo, puoi risparmiare oltre un'ora di tempo per completare effettivamente il progetto. Quanto tempo potresti risparmiare applicando quella matematica a tutti i tuoi progetti? Se fare quei calcoli ti fa sentire nauseato e desideroso di mettere in atto sistemi migliori, fai dei respiri profondi e continua a leggere. Scopriremo i brief creativi del tuo marchio, una volta per tutte.

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Per aiutarti a iniziare a organizzare meglio i tuoi contenuti e i tuoi progetti creativi il prima possibile, abbiamo messo insieme modelli di brief creativi in ​​tre diversi formati (Word, Excel e Powerpoint) da personalizzare in base al lavoro del tuo team. Inizia subito a compilarli per i tuoi prossimi progetti:

Perché hai bisogno di un brief creativo

Assumi persone intelligenti e di talento di cui ti fidi per completare il loro lavoro. È davvero necessario un brief creativo? Si assolutamente. Un brief non riguarda la microgestione del tuo team, ma la pianificazione e l'essere chiari sui confini di un progetto. Crea un migliore allineamento del team sui progetti, riduce i singhiozzi che possono far smarrire un progetto e garantisce che il flusso di lavoro creativo si svolga più agevolmente in diversi modi.

Un brief creativo definisce l'ambito del progetto

Il primo modo in cui i brief creativi aiutano il tuo team di marketing è definire chiaramente l'ambito del progetto. Lo scope creep può essere un grosso problema per i team di ogni tipo. Infatti, secondo il Project Management Institute, circa il 37% dei fallimenti dei progetti è il risultato della mancanza di "obiettivi e pietre miliari chiaramente definiti per misurare i progressi". Non definire l'ambito di un progetto prima di iniziarlo significa auto-sabotare il successo del tuo team con esso. Costruendo una cultura di squadra per creare un brief creativo prima di dare il via a un progetto, ti assicuri che il percorso della squadra verso il traguardo sia chiaramente tracciato dall'inizio. Definendo l'ambito di un progetto, stai anche definendo ciò che non è, il che potrebbe essere ancora più importante. Si stima che la metà di tutti i progetti sperimenti lo scope creep o il fatto che il lavoro cresca e si espanda dopo che è già iniziato. Definire l'ambito del progetto nel brief creativo significa nessun lavoro extra a causa di aspettative poco chiare.

Un brief creativo chiarisce la sequenza temporale del progetto

Oltre a definire chiaramente i passi da compiere, l'ambito del progetto, un buon brief creativo stabilisce anche chiaramente una sequenza temporale per il completamento del lavoro. In qualsiasi momento, è probabile che il tuo team si destreggi tra più progetti diversi in diverse fasi di completamento. La portata di un'idea di campagna spesso sembra realistica di per sé. È solo quando lo metti nel contesto del resto del carico di lavoro del tuo team che puoi avere un'idea reale di quanto sia possibile. Una campagna di marketing di medie dimensioni potrebbe non sembrare scoraggiante, ma aggiungerla a un trimestre con altre due campagne medie e un'enorme spinta lo fa sicuramente. Questo è il motivo per cui la Marketing Suite di CoSchedule rende così facile pianificare, visualizzare e adattare il lavoro di tutti i membri del tuo team per qualsiasi tipo di progetto di marketing. In qualità di manager, è più facile vedere tutte le tempistiche del tuo progetto in un unico posto e valutare come interagiranno insieme. Sarai anche in grado di vedere eventuali colli di bottiglia in corso e risolverli prima che si verifichino. Da parte del tuo team, sarà in grado di vedere facilmente visualizzazioni personalizzate del lavoro che deve svolgere, quando farlo e a chi deve consegnarlo in seguito, grazie ai modelli di flusso di lavoro di marketing integrati.

Un brief creativo assicura che tutti siano sulla stessa pagina

Infine, un brief creativo aiuta tutti a lavorare sul progetto sulla stessa pagina. Letteralmente, è una pagina o due a cui tutti possono fare riferimento. Ciò attenuerà così tanta confusione su date facilmente confuse. Eviterà problemi di comunicazione sui requisiti. E soprattutto, può impedire così tanti messaggi avanti e indietro tra i membri del team che devono "chiarire solo una cosa molto velocemente", interrompendo i flussi di lavoro creativi di tutti. (Saluti per un lavoro concentrato e ininterrotto!) Il brief creativo diventa l'" unica fonte di verità " a cui chiunque può fare riferimento per capire tutto ciò di cui ha bisogno sul progetto.

Elementi di un grande brief creativo

Come ogni aspetto del marketing, i dettagli più fini di un brief creativo dipenderanno da cose come la strategia di contenuto specifica del tuo marchio, la struttura del team e altro ancora. Ma ci sono alcune nozioni di base che la maggior parte dei brief creativi conterrà tutti come il riepilogo del progetto, la sequenza temporale e i requisiti. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno.

Sintesi del progetto

Un riepilogo del progetto è un must per qualsiasi progetto di qualsiasi tipo, comprese le campagne e i contenuti creativi. Consideralo il "passo dell'ascensore" per quello che è il progetto e perché esiste, prima di entrare più nel dettaglio nel resto del brief. Il riassunto dovrebbe, hai indovinato, riassumere ciò che c'è nel resto del brief nel modo più succinto possibile, ad esempio: "Un rapporto di ricerca sull'e-commerce progettato per la generazione di lead che aiuterà i proprietari di piccole imprese che desiderano far crescere un marchio di vendita al dettaglio online indipendente".

Pubblico di destinazione

Dopo aver scritto una descrizione generale del progetto, vuoi entrare più nel dettaglio sul pubblico previsto del progetto. Come tutti i lavori attorno al pubblico di destinazione della tua azienda, in questa sezione vuoi essere il più specifico possibile. Ad esempio, se la tua azienda ha messo insieme le Buyer Personas dei tuoi clienti, specifica a quale è destinato il progetto. I dati demografici sono utili, ma le informazioni più personali come la psicografia e i modelli comportamentali o emotivi lo sono ancora di più. Vuoi che il tuo team in qualsiasi fase del processo sia in grado di leggere il brief e immaginare il "lettore unico" che consumerà il pezzo finito.

Requisiti creativi

Ora è il momento di parlare dei dadi e dei bulloni del progetto. Quali risultati specifici sono necessari? Quali sono le linee guida da tenere a mente? Quali sono i conteggi dei caratteri della copia e le dimensioni grafiche necessarie? Quando si tratta di campagne di marketing, questi piccoli dettagli contano. Progettare una grafica con le dimensioni sbagliate può far saltare la data di lancio di un'intera campagna, poiché non essere in grado di caricare risorse visive potrebbe trattenere anche tutto il resto. E oltre ai requisiti per questo progetto specifico, questa sezione è anche il punto in cui vorrai includere eventuali requisiti per i progetti creativi del tuo marchio in generale. Ad esempio, qualsiasi informazione relativa a voce, tono, messaggistica o guida visiva del marchio.

Obiettivo del progetto

Chiarire l'obiettivo del progetto per te stesso e per tutti gli altri membri del team assicura che tutto ciò su cui lavori sia in linea con la tua visione strategica. In questa sezione vorrai definire l'obiettivo finale del progetto, sia per l'azienda che per il consumatore. Questo aiuta a tenere a mente quella visione in ogni fase del progetto. In generale, vuoi evitare di vincolare i progetti a una serie di obiettivi diversi. Ma se hai più di un obiettivo per un progetto, assicurati di designarne uno come obiettivo principale e più importante. Puoi anche considerare l'utilizzo del framework degli obiettivi SMART per aiutarti a creare obiettivi che sai essere sufficientemente specifici e attuabili per andare avanti. Ad esempio: "Il nostro obiettivo principale è generare 5.000 nuovi clienti potenziali per il piano per le piccole imprese della nostra piattaforma di e-commerce entro luglio 2021 creando un rapporto di ricerca e una sequenza di e-mail di follow-up che li istruisca sui vantaggi di un sito Web dedicato. Ciò contribuirà a creare consapevolezza delle caratteristiche che rendono così facile per i venditori Etsy passare alla piattaforma."

Metriche e KPI

Una volta che hai un obiettivo specifico e misurabile, vuoi esporre di più su come lo misurerai. Avrai bisogno di almeno una metrica specifica legata a ciascun obiettivo e puoi utilizzare un framework come gli OKR per assicurarti di misurare ciò che conta. Questi numeri sono il modo in cui determinerai se il progetto è stato un successo. Potresti anche prendere in considerazione la possibilità di specificare gli indicatori di anticipo e di ritardo per il progetto, in modo da poter misurare se il progetto è sulla buona strada prima che raggiunga il traguardo.

Processo e sequenza temporale

Qui è dove vorrai approfondire ulteriormente la sequenza temporale su cui lavorerà il tuo team per completare il lavoro. Disponi chiaramente ogni fase del tuo processo creativo, in ordine. Le bozze devono essere approvate da persone specifiche prima di andare avanti? Chi dovrebbe avvisare il copywriter una volta terminate le revisioni? Quando il designer deve partecipare al processo? Queste sono tutte domande a cui la sezione del processo può rispondere per il tuo team. E poiché è probabile che sia simile da progetto a progetto, può essere integrato nel tuo modello di brief creativo per riutilizzarlo per più progetti. Insieme al processo, dovrai specificare una sequenza temporale per il progetto. Inizia determinando la tua scadenza ideale o la data di lancio. Quindi inizia a lavorare a ritroso attraverso il processo per determinare la sequenza temporale per ogni fase del processo e quando è necessario dare il via alle cose.

Membri del team coinvolti

Quindi, quali membri del team lavoreranno a questo progetto? Pensa a tutti gli stakeholder coinvolti, non solo ai principali attori. Prendi in considerazione chiunque abbia bisogno di essere parlato, consultato o collegato in qualsiasi fase del progetto, anche se solo per una piccola parte. Elenca qui tutti i diversi membri del team di diversi dipartimenti e livelli di anzianità e chiarisci qual è il ruolo di ciascuna persona nel progetto per evitare qualsiasi potenziale confusione su chi sta facendo cosa.

Bilancio

Infine, non dimenticare di chiarire il tuo budget per il progetto. Includi il tuo budget monetario, ovviamente. Ma potresti anche prendere in considerazione la possibilità di specificare il budget anche per altre risorse, come il tempo dei dipendenti o l'orario delle riunioni. Assicurati di includere anche le risorse interne ed esterne nel tuo budget.

Esempi di brief creativi efficaci

Allora, che aspetto ha un brief creativo in azione? Ad esempio, ecco un'anteprima di un modello che CoSchedule ha utilizzato internamente: Come puoi vedere, non hanno bisogno di essere belli per essere efficaci. Tuttavia, ciò non significa che non puoi renderli un po' più esteticamente piacevoli. Soprattutto se stai presentando il brief in una riunione, l'aggiunta di un po' di design può aiutare a semplificare visivamente le cose.

Come scrivere un brief creativo

Oltre a includere le sezioni precedenti, cosa rende buono un brief creativo? Ecco alcune cose da tenere a mente mentre lo scrivi:

Sii specifico sui requisiti

Non puoi aspettarti che il team creativo soddisfi le aspettative sul progetto se non sa quali sono queste aspettative. Produrranno la cosa sbagliata o chiarire i requisiti creerà un sacco di lavoro extra durante il progetto perché non è stato già deciso. Considera la differenza tra questi due obiettivi: "Produrremo un PDF che riceverà 5.000 visite". Cosa c'è nel PDF? Cos'è un successo? Nessuno sa. Confrontalo con: "Produrremo un rapporto di ricerca PDF che genererà 5.000 lead generati per l'elenco di interessi e-mail del nostro piano per piccole imprese". Questo ti dice cos'è il PDF, come viene consegnato e come appare effettivamente il successo.

Usa un linguaggio chiaro e semplice

Anche se vuoi essere specifico, vuoi comunque mantenere le cose semplici. Dal momento che le persone di più team e livelli di anzianità/abilità probabilmente faranno riferimento a questo brief, si desidera evitare il gergo specifico dell'area e gli acronimi che il resto dell'azienda non capirà. Se è necessario utilizzare termini che potrebbero non essere familiari, includere il contesto o una definizione nel brief per informare gli estranei.

Mantienilo breve

I brief creativi includono molti dettagli, ma è importante che siano solo i dettagli necessari. Non vuoi diluire le informazioni importanti o rendere la lettura del brief un progetto in sé. Prova a mantenerlo su una pagina o due. Semplificare il brief è anche un esercizio di semplificazione del progetto stesso, che è sempre una buona cosa.

Come usare i riassunti creativi

Costruire un brief creativo non fa molto da solo. Aiuta, ma la vera magia sta nell'usarlo come riferimento man mano che il progetto avanza. Ecco come usarlo per mantenere il progetto in carreggiata:

Condividi i riassunti con tutte le persone coinvolte

Il brief creativo è ciò che mantiene tutti, a tutti i livelli e dipartimenti, sulla stessa pagina durante tutto il progetto. Nessuna data confusa, nessun filo incrociato su chi sta facendo cosa. Ma affinché funzioni, tutte le persone coinvolte devono innanzitutto disporre di tali informazioni.

Fare riferimento a loro nelle riunioni di lancio del progetto

È anche un'ottima idea rendere la presentazione del brief creativo un elemento ufficiale nell'agenda dell'incontro di avvio del progetto. Questo ti incoraggia a prepararli molto prima del calcio d'inizio ufficiale e assicura che tutte le persone coinvolte nel progetto e nella riunione seguano effettivamente il brief.

Tienili facilmente accessibili

Infine, assicurati che il brief sia archiviato in un luogo facilmente accessibile a chiunque abbia bisogno di farvi riferimento durante tutto il progetto. Per assicurarti che sia sempre aggiornato e sincronizzato, caricalo negli strumenti di collaborazione e gestione dei progetti del tuo team. Ad esempio, puoi caricare facilmente documenti come questo su progetti in CoSchedule Marketing Suite, così se qualcuno ha bisogno di ricontrollare un dettaglio, sa dove cercare.

Ora che sei informato...

È tempo di inserire brief creativi nel normale processo di sviluppo della campagna. Personalizza il modello. Raccogli le risorse. Metti tutti sulla stessa pagina e guarda quanto rende più fluido il tuo prossimo progetto.