Come ottenere di più dai rapporti sui termini di ricerca nell'era della privacy e dell'automazione

Gli inserzionisti della rete di ricerca sono abituati al cambiamento, ma anche se l'innovazione, l'evoluzione e le nuove funzionalità attirano molti di noi in questo settore, tenere il passo e continuare ad adattarsi è una sfida.

I progressi nell'automazione, insieme all'evoluzione delle aspettative e delle normative sulla privacy, rendono questo il più grande momento di cambiamento da quando ho iniziato a lavorare nel marketing dei motori di ricerca nel 2005.

Sebbene possiamo probabilmente essere tutti d'accordo sul fatto che la fiducia degli utenti è fondamentale per un sano ecosistema pubblicitario digitale, questa rifocalizzazione spesso capovolge il modo in cui analizziamo e attiviamo i dati delle campagne.

In molti modi, le modifiche ai rapporti sui termini di ricerca sono emblematiche di questi cambiamenti e dei modi per aiutare a risolvere alcune delle sfide che presentano. Scendiamo.

Come sfondo, due anni fa, i team responsabili delle norme di Google hanno innalzato la soglia di privacy per i rapporti sui termini di ricerca in Google Ads.

Ciò significava che gli inserzionisti avevano meno informazioni sui termini utilizzati dai clienti per trovare e interagire con le loro attività e quelli nei settori con un interesse di ricerca globale inferiore hanno avuto l'impatto maggiore.

Questo cambiamento è avvenuto circa sei mesi prima che entrassi a far parte di Google in un nuovo ruolo di collegamento con i prodotti pubblicitari nel 2021. Era una delle prime cose che volevo capire meglio.

Ecco cosa ho imparato:

Perché è avvenuto il cambiamento? Abbiamo aggiornato le soglie per garantire ulteriormente la privacy degli utenti e aiutare a evitare che la ricerca di un individuo sia legata a una conversione specifica. Dal punto di vista di un inserzionista, questa possibilità potrebbe sembrare abbastanza benigna, ma se la osserviamo dal punto di vista degli utenti e delle norme, non lo è.

Perché ora? Le aspettative più elevate sulla privacy dei consumatori e un panorama normativo in evoluzione richiedono di considerare l'utilizzo dei dati attraverso un obiettivo di sicurezza e fiducia degli utenti ancora più nitido, e questi cambiamenti significano cambiamenti più ampi nell'utilizzo dei dati e nella reportistica in tutto il settore. Il rapporto sui termini di ricerca è solo un esempio.

E adesso? Questa mossa è stata positiva per la sicurezza degli utenti ma senza dubbio dirompente per gli inserzionisti. Il team del prodotto sa che i rapporti sui termini di ricerca sono parte integrante del monitoraggio del rendimento delle campagne di ricerca.

Gli inserzionisti lo utilizzano per capire in che modo le persone cercano i loro prodotti o servizi, in che modo i loro annunci e le loro pagine di destinazione risuonano con quegli utenti e per identificare le query che hanno attivato i loro annunci ma potrebbero non essere pertinenti o efficienti in base al budget e agli obiettivi.

Quando mi sono unito a Google, quel team stava già cercando modi più sicuri per la privacy per far emergere le informazioni sulle query.

Termini di ricerca Insights

Il primo nuovo approccio adottato dal team è stato quello di ricostruire il sistema di rapporti sui termini di ricerca esistente per poter mostrare termini che non generavano un clic sull'annuncio, ma che avevano un volume di ricerca globale sufficiente per essere inclusi nel rapporto.

Questi dati ti consentono di vedere la domanda pertinente che potresti perderti e di utilizzarla per ottimizzare le tue creatività.

Questo è stato un buon passo, ma non ha fornito agli inserzionisti maggiori informazioni sui termini di ricerca che stavano già generando clic e conversioni.

È qui che entrano in gioco le informazioni sui termini di ricerca.

Questo nuovo rapporto, che si trova nella pagina Approfondimenti a livello di account e campagna, è un utile complemento al rapporto sui termini di ricerca.

È anche un esempio dell'evoluzione dei rapporti con le modifiche alla privacy e i progressi nell'automazione.

Come funziona

Gli approfondimenti sui termini di ricerca coprono le campagne Ricerca, Shopping e Performance Max e utilizzano l'automazione per aumentare la trasparenza dei termini di ricerca, indirizzando il traffico verso il tuo sito in modi sicuri per la privacy.

Lo fa aggregando e raggruppando automaticamente i termini di ricerca in categorie e sottocategorie tematiche. I raggruppamenti prendono in considerazione tutti i termini di ricerca, compresi quelli che non vengono visualizzati nel rapporto sui termini di ricerca a causa delle soglie di privacy.

Dovrai concedere un po' di tempo alle nuove campagne per l'esecuzione per raccogliere i dati sui termini di ricerca. Puoi anche regolare l'intervallo di date da 7 giorni a 28 giorni e guardare a livello di account per vedere più dati.

Come usarlo

Screenshot da Google Ads, novembre 2022

Puoi ottenere una visione di alto livello dei temi che indirizzano il traffico al tuo sito e visualizzare metriche di rendimento come conversioni, valore di conversione, clic e volume di ricerca in tutti i paesi target.

Sono inoltre disponibili filtri per visualizzare i temi dei termini di ricerca in base alla categoria di ricerca, alla crescita delle conversioni o alla crescita del volume di ricerca.

Ad esempio, puoi esaminare tutte le categorie che hanno avuto una crescita del volume di ricerca maggiore (o inferiore al) 15%. Da lì, puoi fare clic sui temi per vedere i dettagli sulle sottocategorie e sui termini di ricerca e rivedere le tue prestazioni.

Queste informazioni sono progettate per aiutare gli inserzionisti a concentrarsi su temi più ampi e basati sugli intenti piuttosto che dover riversarsi su singole query.

Se sei abituato a scaricare i rapporti sui termini di ricerca in un foglio di lavoro per raggruppare e filtrare i singoli termini di ricerca da solo per comprendere i temi, queste informazioni possono farti risparmiare molto tempo. Identifica rapidamente le tue principali categorie di ricerca e utilizzale per informare la tua strategia per catturare più di quella domanda.

Inoltre, le informazioni dettagliate sui termini di ricerca riflettono il modo in cui i rapporti si stanno evolvendo per concentrarsi sui fattori che possono aiutarti a guidare l'automazione per raggiungere gli obiettivi della tua campagna e per evitare di vincolare il sistema in modi che possono influire negativamente sulle prestazioni.

Gli inserzionisti, me compreso, erano abituati da tempo a estrarre i rapporti di ricerca per le parole chiave da aggiungere agli elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa.

L'aggiunta di centinaia o migliaia di singole parole chiave a corrispondenza inversa è un uso inefficiente del tempo e, anche se stai utilizzando uno script per facilitare questo lavoro, elenchi enormi possono aggiungere complessità e influire sulle prestazioni.

Ciò non significa che non dovresti continuare a utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa, ovviamente, ma se stai utilizzando Smart Bidding, il tuo processo può cambiare per adottare un approccio più flessibile poiché il modello si ottimizzerà per il nostro obiettivo.

Gli approfondimenti sui termini di ricerca possono aiutarti a concentrarti su modifiche di maggiore impatto, come testare nuove creatività pubblicitarie attorno a categorie di ricerca di tendenza.

Potrebbe volerci un po' per familiarizzare con questi nuovi rapporti e per adattarsi alla mentalità di ridurre lo zoom e analizzare a livello di tema per iniziare prima di approfondire i dettagli.

Le informazioni sui termini di ricerca sono uscite di recente dalla versione beta e il team sta attualmente incorporando il feedback degli inserzionisti e continuerà a rendere la funzione più utile, quindi resta sintonizzato per gli aggiornamenti.

Reimmaginare per garantire il successo futuro

Poiché il settore risponde ai cambiamenti della privacy, l'automazione svolgerà un ruolo chiave nell'aiutare a colmare le lacune di misurazione per fornire maggiore trasparenza agli inserzionisti in modi che rispettino e proteggano la privacy degli utenti.

Il modello di conversione è un altro esempio. Utilizza l'apprendimento automatico per offrire agli inserzionisti una comprensione più completa del rendimento della campagna quando l'attribuzione degli annunci non è osservabile a causa della privacy o di limitazioni tecniche.

Le conversioni modellate possono quindi informare le tue strategie di offerte automatiche e renderle più efficienti riducendo le distorsioni laddove i dati sul rendimento sono incompleti.

Il panorama in evoluzione richiede una rivisitazione.

Le nuove soluzioni saranno diverse dallo status quo e ci vorrà del tempo per abituarsi. Continueranno anche a migliorare.

Ripensa a quando Google ha introdotto il suo primo modello Smart Bidding, massimizza le conversioni, cinque anni fa e alla reazione del mercato in quei primi giorni (c'erano molti margini di miglioramento).

Da allora l'apprendimento automatico è progredito in modo esponenziale e oggi la stragrande maggioranza degli inserzionisti utilizza le offerte automatiche.

Le modifiche ai rapporti sui termini di ricerca evidenziano i cambiamenti chiave che il settore sta vivendo in questo nuovo periodo e sottolineano che i nuovi approcci continueranno a evolversi con i continui progressi e il feedback degli inserzionisti.

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Immagine in primo piano: thinkhubstudio/Shutterstock