Marketing di eventi con una mentalità di commercio sociale

L'Event Marketing with a Social Commerce Mindset è stato originariamente pubblicato nella rivista “ie: the business of international events” della International Festivals & Events Association. Leggi l'ultimo numero di IE qui.

Anche prima della pandemia, gran parte del percorso dell'acquirente aveva trovato la sua strada online. I blocchi COVID hanno accelerato l'adozione di tecnologia, piattaforme social, sistemi di distribuzione e canali di contenuti. Ci sono stati cambiamenti significativi nelle basi di utenti social: i boomer hanno iniziato il loro viaggio su Instagram, i millennial hanno invaso TikTok e la Gen Z ha visto l'ascesa e la caduta di piattaforme come Dispo.

In passato, il social era un canale che indirizzava il traffico verso i siti web. Le persone avrebbero sentito parlare di un evento sui social, avrebbero cercato quell'evento su siti Web e pagine di elenchi, quindi avrebbero acquistato i biglietti da un portale di biglietteria. Probabilmente finirebbero in una mailing list e riceverebbero marketing tutto l'anno.

I tempi sono cambiati.

I potenziali partecipanti stanno vivendo l'intero percorso del cliente sui social media. La scoperta, il coinvolgimento e la conversione stanno avvenendo online. Il reclutamento di volontari, fornitori e sponsor avviene sui gruppi Facebook e LinkedIn. Le campagne di raccolta fondi e di advocacy sono guidate dallo slancio sociale.

Entra nel Commercio Sociale. Il Social Commerce è una strategia di marketing che considera l'intero percorso dell'acquirente da una prospettiva social-first. Questo non vuol dire che l'Event Marketing con un Social Commerce sconta i canali di marketing più tradizionali come la stampa o la radio. È un processo che cerca di accelerare il viaggio assicurando che siano disponibili contenuti social appropriati per aiutare i potenziali clienti a prendere buone decisioni come partecipare al tuo evento.

Scoperta
La scoperta è sempre il primo passo del viaggio. Una persona non può partecipare all'evento se non sa che esiste. Il passaparola dei partecipanti precedenti o il brusio dei media è un percorso comune verso la scoperta. Social Commerce Strategy guarda al passaparola elettronico per aiutare gli acquirenti a compiere quei primi passi.

La rilevabilità online ha requisiti ed esigenze differenti a seconda della piattaforma. Potrebbe essere qualcosa di semplice come assicurarsi di eseguire correttamente l'hashtag dei tuoi contenuti e inserire tag appropriati per la tua comunità, geografia, settore e nicchia. Potrebbe attingere alle reti di influencer di tutte le dimensioni, consentendo loro di condividere la buona parola con i loro follower. La rilevabilità a pagamento è un altro posizionamento comune, che utilizza pubblicità di affinità o segmenti di pubblico simili per creare campagne di sensibilizzazione a basso costo.

Discovery è la parte superiore della canalizzazione. La parte superiore dell'imbuto è ampia. Avrai bisogno di lanciare un'ampia rete e fortunatamente la miriade di piattaforme social lo rende facile se hai tempo, contenuti e denaro. Coloro che non hanno tempo o denaro dovranno fare affidamento sulla loro comprensione della base dei partecipanti. Dovresti avere già creato personaggi che guideranno su quali piattaforme ti concentrerai.

Ricorda: il marketing è sperimentazione e cambiamento. Le persone hanno cambiato preferenza per la piattaforma negli ultimi anni. Se non hai aggiornato le persone o i dati di targeting dal 2020, è il momento.

Fidanzamento
Nel Social Commerce, la considerazione è ora la fase di coinvolgimento. Non puoi convincere qualcuno a considerarti a meno che tu non lo abbia adeguatamente coinvolto. Ciò richiede contenuti che parlino del valore specifico o dell'unicità del tuo evento. Cosa hai che altri eventi simili o regionali non hanno? Perché dovrebbero venire al tuo evento piuttosto che fare qualsiasi altra cosa?
Alcuni organizzatori ritengono che questa fase sia la più semplice poiché si concentra sulle caratteristiche dell'evento. Potresti parlare della formazione della band, delle dimensioni della metà, della meraviglia fritta che è il tuo prodotto alimentare sotto i riflettori. Puoi dimostrare che sei l'evento per famiglie, single, rocker, ballerini o qualsiasi altra comunità.

Come per il Discovery Content, tutti questi dovrebbero essere opportunamente contrassegnati per la massima rilevabilità. Uno studio recente ha mostrato che 5-7 hashtag è il numero più efficace per i post su Instagram. Rendi tutti i tuoi contenuti facili da trovare.

Una volta che le persone saranno coinvolte ed entusiaste, sarà più probabile che condividano l'evento con le loro reti. Questo è l'obiettivo, avere una macchina a moto perpetuo alimentata da contenuti e coinvolgimento. Crei contenuti accattivanti, le persone interagiscono e condividono, nuove persone entrano nel mix e iniziano dall'alto.

Conversione
I professionisti all'avanguardia del commercio sociale non hanno mai prospettive di lasciare il loro canale sociale preferito. Shoppable Social sta diventando sempre più la norma per qualsiasi cosa, dall'abbigliamento alla bellezza ai viaggi. Il tap-to-buy consente ai consumatori di acquistare rapidamente e poi tornare a scorrere. Facebook, Instagram, Pinterest e TikTok hanno tutte rilasciato funzionalità acquistabili. Alcuni sono ampiamente disponibili, alcuni sono solo per utenti esperti e alcuni richiedono l'esecuzione di software di e-commerce specializzato. Tieni Shoppable Social sul tuo radar, anche se al momento non è disponibile per te.

Se il tap-to-buy è attualmente fuori dalla tua portata, allora sei tornato al lavoro di distribuzione dei contenuti. La conversione consiste nell'aiutare il potenziale cliente a trasformarsi in un cliente. Qui è dove pubblicizzi i vari livelli di biglietto, i programmi VIP e le esperienze speciali disponibili per i partecipanti.
I social media sono un posto fantastico per creare FOMO. Perdersi, soprattutto per le giovani generazioni, equivale a una tragedia. Il contenuto di conversione può guidare questo conto alla rovescia dei giorni fino all'evento, il numero di biglietti speciali rimasti e i giorni fino alla scadenza delle offerte speciali Early Bird.

Conservazione e Advocacy
Retention e Advocacy sono spesso quando l'evento smette di produrre il contenuto e si affida invece ai suoi stakeholder per creare il contenuto. Il miglior contenuto di fidelizzazione e advocacy sarà spesso prodotto dai tuoi partecipanti. Utilizzando i contenuti creati dai tuoi partecipanti puoi fornire una prospettiva autentica e una prova sociale che è molto più accattivante di una narrativa creata dal marchio.

Questo può anche avviare una conversazione di contenuto ricorsiva. Condividi i contenuti creati dai partecipanti. I partecipanti vedono che stai mettendo in risalto persone come loro. Condividono il contenuto per far parte della conversazione. E hai più contenuti che puoi condividere.

Come sempre, sii rispettoso e legale quando ricondivi i contenuti. Le funzionalità di ricondivisione native come Twitter, Facebook, Instagram e Pinterest sono quasi sempre kosher. L'eliminazione del contenuto e la ripubblicazione richiedono l'espressa autorizzazione legale del creatore del contenuto. Puoi leggere di più sulla gestione dei diritti dei contenuti generati dagli utenti nei miei precedenti articoli e webinar.

Social richiede che tu sia sociale
Non dimenticare che il social richiede che tu sia sociale. Le persone faranno domande, faranno osservazioni e utilizzeranno i social media come dovrebbero essere utilizzati. Non puoi usare il social come strumento di comunicazione unidirezionale. Rispondi il più possibile. Commenta quando le persone ti taggano. Accetta critiche e recensioni. Rispondi ai messaggi o avvia un chatbot che lo farà per te. Sii sociale.

Commercio sociale fuori rete
Il commercio sociale ha anche un posto fuori rete. Pensa al di fuori del feed e considera i luoghi in cui normalmente non andrebbero i social. Puoi guidare l'azione incorporando elementi sociali in luoghi inaspettati.

• Includi commenti, recensioni o aggiornamenti di stato nei tuoi supporti di stampa. Usa i contenuti generati dagli utenti per fornire prove sociali ovunque possano essere utili.
• Aggiungi recensioni ai siti di biglietteria o ovunque un potenziale cliente si muova attraverso la fase di considerazione del suo viaggio. Diversi studi hanno dimostrato che esporre i potenziali clienti a recensioni e testimonianze può aumentare i tassi di conversione e accelerare la decisione di acquistare.
• Invia persone al tuo Instagram o Pinterest. Se sai che è probabile che determinati materiali di marketing raggiungano un pubblico specifico, indirizzali alle piattaforme social con cui amano interagire. Questo può essere particolarmente utile se il tuo sito web non è ottimizzato per i dispositivi mobili.
• Includi tweet, post e spille nelle tue e-mail. Questa è un'opportunità per mostrare la comunità che è cresciuta attorno al tuo evento, creare un senso di FOMO e fornire prove sociali.

Cambiare la tua mentalità
L'Event Marketing with a Social Commerce Mindset è un nuovo modo di pensare, e spesso non intuitivo per chi non è nativo digitale. Richiede lavoro e apertura mentale per fare il cambiamento mentale. Ma con la Generazione Z che entra nella forza lavoro e la Generazione Alpha all'orizzonte, manterrà i tuoi sforzi di marketing digitale freschi, pertinenti ed efficaci. È un nuovo e coraggioso mondo social-first là fuori. Buon marketing.

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