Per implementare l'e-commerce B-to-B, potenziare il marketing e non l'IT

In "E-commerce B-to-B: grandi opportunità, grandi ostacoli", ho affrontato le sfide che produttori e distributori devono affrontare mentre avviano e fanno crescere le loro operazioni di e-commerce.

Una di queste sfide è identificare quale dipartimento all'interno di un'azienda B-to-B dovrebbe guidare l'iniziativa di e-commerce. In passato, tale funzione rientrava nel gruppo informatico, generalmente responsabile della gestione dell'infrastruttura informatica e della gestione dello sviluppo generale del negozio online e delle integrazioni ai sistemi aziendali che gestiscono l'attività. Per molte aziende, quel dipartimento è l'unico con esperienza in quell'area.

La maggior parte dei produttori e dei distributori industriali ha poco talento nel marketing digitale nel personale. I team di marketing che hanno sono spesso concentrati sul marketing di canale che utilizza la stampa e, possibilmente, un catalogo online. I team di vendita sono concentrati sul supporto dei loro sforzi di vendita diretta e di canale. Per impostazione predefinita, la maggior parte dei CEO indirizza i propri Chief Information Officer a supervisionare le iniziative di e-commerce.

Nella mia esperienza, tuttavia, questo non è l'approccio migliore. Un'opzione migliore è trasferire la responsabilità all'intero team esecutivo e autorizzare il reparto marketing ad assumere le risorse appropriate per guidare l'incarico.

Un'opzione migliore è trasferire la responsabilità all'intero team esecutivo e autorizzare il reparto marketing ad assumere le risorse appropriate per guidare l'incarico.

Questo articolo spiegherà perché.

Riguarda il cliente, non la tecnologia

Molti negozi online di prima generazione da B a B sono stati progettati male e aggiornati raramente. Questa non è una critica ai professionisti IT. Ma generalmente non sono designer o esperti di customer experience in produttori e distributori di piccole e medie dimensioni. Quindi, il tasso di adozione dei clienti era basso, i ricavi erano bassi e molte aziende sentivano di aver sprecato i loro soldi.

Oggi, le aspettative dei clienti sono per un'esperienza "simile ad Amazon". I negozi B-to-B di oggi devono essere orientati dal cliente. Questo è il lavoro del reparto marketing.

Il reparto marketing ha il compito di capire i tuoi clienti: chi sono, perché acquistano e come raggiungerli. Inoltre, il marketing sviluppa branding, messaggistica e contenuti di prodotto che comunicheranno il valore dei tuoi beni e servizi. Lo staff di marketing supervisiona il marketing dei prodotti, la pubblicità, i prezzi, l'analisi della concorrenza, le promozioni e il merchandising.

Qual è il punto di e-commerce?

Qual è l'obiettivo dell'e-commerce B-to-B? È vendere i tuoi prodotti. Utilizza la tecnologia per fornire contenuto del prodotto, un carrello degli acquisti e regole aziendali affinché i clienti completino un acquisto in base al loro rapporto unico con la tua azienda.

Il marketing deve definire l'aspetto di quel negozio e cosa contiene. Sono loro che creeranno e manterranno contenuti e merchandising su base giornaliera. Sono responsabili della guida del traffico verso il negozio. Devono inoltre lavorare fianco a fianco con le vendite per mitigare i conflitti di canale e massimizzare le entrate potenziali e i miglioramenti operativi derivanti dall'investimento.

Il marketing e le vendite saranno congiuntamente responsabili dell'andamento delle vendite, ma nella maggior parte delle organizzazioni, il marketing gestirà il negozio online. Quindi, il marketing dovrebbe guidare l'addebito dell'e-commerce e definire l'esperienza del cliente. Lo staff di marketing dovrebbe essere autorizzato a definire gli strumenti per gestire il negozio.

Pertanto, i dipartimenti IT dovrebbero fornire servizi al team di e-commerce, non controllare completamente i progetti o gli strumenti o i partner selezionati. L'IT è un partner del progetto e avrà la supervisione dei dati e delle integrazioni di sistema. Avranno una voce forte nelle selezioni della piattaforma, nei problemi di manutenzione in corso e nei metodi di consegna. Se sono necessarie personalizzazioni di, l'IT dovrà supportarle in futuro.

Anche la finanza, le operazioni e le altre aree avranno input. Ma il marketing dovrebbe guidare i requisiti del progetto. Alla fine, la chiave del successo è davvero una relazione fluida tra marketing e IT. La maggior parte del lavoro sarà svolto da queste due organizzazioni.

Sfortunatamente, molte organizzazioni non dispongono di risorse o esperienze adeguate nel marketing. Alcuni potrebbero anche non avere le competenze appropriate nell'IT per supportare le moderne piattaforme di e-commerce.

Allora, da dove inizia un'azienda più piccola?

Inizia con un piano

I CEO dovrebbero investire in una "roadmap per l'e-commerce" che coinvolga l'intero team esecutivo e, possibilmente, consulenti esterni. La tabella di marcia realizzerà quanto segue.

• Definire una visione e-commerce , una strategia e obiettivi di business.

• Assegna un team e un team leader per supervisionare l'implementazione dell'e-commerce.

• Stabilire la sequenza temporale e il processo per il team e come verranno prese le decisioni critiche.

• Fornire parametri di investimento .

• Definire gli indicatori chiave di prestazione che misurano il successo.

Il team della roadmap dovrebbe includere rappresentanti del marketing, delle vendite, della finanza, dell'IT, delle operazioni, dell'assistenza clienti e di altri, a seconda delle esigenze dell'azienda. La responsabilità generale del progetto dovrebbe spettare al capo del dipartimento marketing, per i motivi menzionati in precedenza. Sarà fondamentale che lui o lei lavori a stretto contatto con il capo dell'IT.

Il team della roadmap sarà quindi responsabile di questi elementi.

• Valutare l'impatto dell'e-commerce su tutte le aree funzionali dell'azienda.

• Sviluppare una tabella di marcia per l'e-commerce per i prossimi tre anni e un piano d'azione dettagliato per la fase 1 di un'iniziativa di e-commerce. Ciò includerà la definizione e la costruzione del negozio online, la ricerca di risorse appropriate per supportare il lancio e le operazioni in corso, l'identificazione delle dipendenze, la mitigazione del rischio, l'onboarding dei clienti e molte altre attività critiche.

• Definizione dell'esperienza del cliente e dei requisiti di integrazione della soluzione complessiva.

• Seleziona una piattaforma di e-commerce e un partner di implementazione

• Supervisionare l'attuazione .

Durante questo processo, il CEO e il team esecutivo dovrebbero rimanere coinvolti e garantire che il team di e-commerce sia concentrato sul valore aziendale e sull'esperienza complessiva del cliente. Il team esecutivo potrebbe anche aver bisogno di arbitrare eventuali questioni controverse che potrebbero sorgere. L'e-commerce avrà probabilmente un impatto su tutte le aree di un'attività B-to-B. L'implementazione richiede spesso decisioni difficili, ma necessarie.