Marketing événementiel avec un état d'esprit de commerce social

Event Marketing with a Social Commerce Mindset a été initialement publié dans le magazine « ie: the business of international events » de l'International Festivals & Events Association. Lisez le dernier numéro d'IE ici.

Même avant la pandémie, une grande partie du parcours de l'acheteur avait trouvé son chemin en ligne. Les verrouillages COVID ont accéléré l'adoption de la technologie, des plateformes sociales, des systèmes de diffusion et des canaux de contenu. Il y a eu des changements importants dans les bases d'utilisateurs sociaux : les baby-boomers ont commencé leur voyage sur Instagram, les milléniaux ont envahi TikTok et la génération Z a vu la montée et la chute de plateformes comme Dispo.

Dans le passé, les réseaux sociaux étaient un canal qui générait du trafic vers les sites Web. Les gens entendraient parler d'un événement sur les réseaux sociaux, rechercheraient cet événement sur des sites Web et des pages de liste, puis achèteraient des billets sur un portail de billetterie. Ils se retrouveraient probablement sur une liste de diffusion et bénéficieraient d'un marketing toute l'année.

Les temps ont changé.

Les futurs participants vivent tout leur parcours client sur les réseaux sociaux. La découverte, l'engagement et la conversion se produisent tous en ligne. Le recrutement de bénévoles, de fournisseurs et de sponsors s'effectue sur les groupes Facebook et LinkedIn. Les campagnes de collecte de fonds et de plaidoyer sont portées par un élan social.

Entrez dans le commerce social. Le commerce social est une stratégie marketing qui considère le parcours complet de l'acheteur d'un point de vue social. Cela ne veut pas dire que le marketing événementiel avec un commerce social réduit les canaux de marketing plus traditionnels comme la presse écrite ou la radio. Il s'agit d'un processus qui vise à accélérer le parcours en s'assurant qu'un contenu social approprié est disponible pour aider les prospects à prendre de bonnes décisions, comme assister à votre événement.

Découverte
La découverte est toujours la première étape du voyage. Une personne ne peut pas assister à l'événement si elle ne sait pas qu'il existe. Le bouche à oreille des participants précédents ou le buzz médiatique est une voie courante vers la découverte. La stratégie de commerce social se tourne vers le bouche à oreille électronique pour aider les acheteurs à franchir ces premières étapes.

La découvrabilité en ligne a des exigences et des besoins différents selon la plate-forme. Cela pourrait être quelque chose d'aussi simple que de s'assurer que vous hashtagez correctement votre contenu et de mettre des balises appropriées pour votre communauté, votre géographie, votre industrie et votre créneau. Il pourrait s'agir de puiser dans les réseaux d'influenceurs de toutes tailles, en leur permettant de partager la bonne parole avec leurs abonnés. La découvrabilité payante est un autre placement courant, utilisant la publicité d'affinité ou des audiences similaires pour créer des campagnes de sensibilisation à faible coût.

La découverte est le sommet de l'entonnoir. Le haut de l'entonnoir est large. Vous aurez besoin de jeter un large filet et heureusement, la myriade de plateformes sociales facilite cela si vous avez le temps, le contenu et l'argent. Ceux qui manquent de temps ou d'argent devront s'appuyer sur leur compréhension de leur base de participants. Vous devriez avoir des personnages déjà créés qui guideront les plates-formes sur lesquelles vous vous concentrerez.

Rappelez-vous : le marketing est une question d'expérimentation et de changement. Les gens ont changé de préférence de plate-forme au cours des dernières années. Si vous n'avez pas mis à jour les personas ou les données de ciblage depuis 2020, le moment est venu.

Engagement
Dans le Social Commerce, la considération est désormais la phase d'engagement. Vous ne pouvez pas amener quelqu'un à vous considérer à moins que vous ne l'ayez correctement engagé. Cela nécessite un contenu qui parle de la valeur spécifique ou du caractère unique de votre événement. Qu'avez-vous que d'autres événements similaires ou régionaux n'ont pas ? Pourquoi devraient-ils venir à votre événement plutôt que de faire autre chose ?
Certains organisateurs trouvent que cette phase est la plus facile car elle se concentre sur les caractéristiques de l'événement. Vous pourriez parler de la composition du groupe, de la taille du midway, de la génialité frite qui est votre produit alimentaire phare. Vous pouvez montrer que vous êtes l'événement pour les familles, ou les célibataires, ou les rockers, ou les danseurs, ou toute autre communauté.

Comme pour le contenu de découverte, tout cela doit être étiqueté de manière appropriée pour une découvrabilité maximale. Une étude récente a montré que 5 à 7 hashtags est le nombre le plus efficace pour les publications sur Instagram. Rendez tout votre contenu facile à trouver.

Une fois que les gens seront engagés et enthousiastes, ils seront plus enclins à partager l'événement avec leurs réseaux. C'est l'objectif, avoir une machine à mouvement perpétuel alimentée par le contenu et l'engagement. Vous créez du contenu engageant, les gens s'engagent et partagent, de nouvelles personnes entrent dans le mix et commencent au sommet.

Conversion
Les praticiens de pointe du commerce social ne voient jamais leurs prospects quitter le canal social de leur choix. Shoppable Social devient de plus en plus la norme pour tout, des vêtements à la beauté en passant par les voyages. Le toucher pour acheter permet aux consommateurs d'acheter rapidement et de revenir ensuite au défilement. Facebook, Instagram, Pinterest et TikTok ont ​​​​tous publié des fonctionnalités achetables. Certains sont largement disponibles, certains sont réservés aux utilisateurs expérimentés et certains nécessitent un logiciel de commerce électronique spécialisé pour s'exécuter. Gardez Shoppable Social sur votre radar, même s'il n'est actuellement pas disponible pour vous.

Si le tap-to-buy est actuellement hors de votre portée, alors vous êtes de retour sur le travail de distribution de contenu. La conversion consiste à aider le prospect à se transformer en client. C'est là que vous vantez les différents niveaux de billets, les programmes VIP et les expériences spéciales disponibles pour les participants.
Les médias sociaux sont un endroit incroyable pour créer FOMO. Missing Out, en particulier pour les jeunes générations, équivaut à une tragédie. Le contenu de conversion peut générer cela en comptant les jours jusqu'à l'événement, le nombre de billets spéciaux restants et les jours jusqu'à l'expiration des offres spéciales pour les lève-tôt.

Rétention et plaidoyer
La rétention et le plaidoyer surviennent souvent lorsque l'événement arrête de produire le contenu et s'appuie plutôt sur ses parties prenantes pour créer du contenu. Le meilleur contenu de rétention et de plaidoyer sera souvent produit par vos participants. En utilisant le contenu créé par vos participants, vous pouvez fournir une perspective authentique et une preuve sociale beaucoup plus attachante qu'un récit créé par une marque.

Cela peut également démarrer une conversation de contenu récursif. Vous partagez du contenu créé par les participants. Les participants voient que vous mettez en lumière des personnes comme eux. Ils partagent du contenu pour faire partie de la conversation. Et vous avez plus de contenu que vous pouvez partager.

Comme toujours, soyez respectueux et légal lorsque vous partagez du contenu. Les fonctionnalités de repartage natives comme sur Twitter, Facebook, Instagram et Pinterest sont presque toujours casher. Retirer du contenu et le republier nécessite l'autorisation légale expresse du créateur du contenu. Vous pouvez en savoir plus sur la gestion des droits du contenu généré par les utilisateurs dans mes articles et webinaires précédents.

Social exige que vous soyez social
N'oubliez pas que social exige que vous soyez social. Les gens vont poser des questions, faire des remarques et utiliser les médias sociaux comme il se doit. Vous ne pouvez pas utiliser les réseaux sociaux comme un outil de communication à sens unique. Répondez autant que possible. Commentez quand les gens vous taguent. Acceptez les critiques et les commentaires. Répondez aux messages ou lancez un chatbot qui le fera pour vous. Soyez sociable.

Commerce social hors réseau
Le Social Commerce a aussi sa place hors réseau. Pensez à l'extérieur du flux et considérez les endroits où les réseaux sociaux n'iraient normalement pas. Vous pouvez conduire l'action en incorporant des éléments sociaux dans des endroits inattendus.

• Incluez des commentaires, des critiques ou des mises à jour de statut dans vos médias imprimés. Utilisez le contenu généré par les utilisateurs pour fournir une preuve sociale partout où cela pourrait être utile.
• Ajoutez des avis sur les sites de billetterie ou partout où un prospect passe par la phase de réflexion de son parcours. Plusieurs études ont montré que le fait d'exposer les prospects à des avis et des témoignages peut augmenter les taux de conversion et accélérer la décision d'achat.
• Envoyez des personnes vers votre Instagram ou Pinterest. Si vous savez que certains supports marketing sont susceptibles d'atteindre des publics spécifiques, dirigez-les vers les plateformes sociales avec lesquelles ils aiment interagir. Cela peut être particulièrement utile si votre site Web n'est pas adapté aux mobiles.
• Incluez des tweets, des publications et des épingles dans vos envois d'e-mails. C'est l'occasion de montrer à la communauté qui s'est développée autour de votre événement, de créer un sentiment de FOMO et de fournir une preuve sociale.

Changer de mentalité
Le marketing événementiel avec un état d'esprit de commerce social est une nouvelle façon de penser, et pas souvent intuitive pour ceux qui ne sont pas natifs du numérique. Il faut du travail et de l'ouverture d'esprit pour faire le changement mental. Mais avec l'entrée de la génération Z sur le marché du travail et la génération Alpha à l'horizon, c'est celle qui gardera vos efforts de marketing numérique frais, pertinents et efficaces. C'est un brave nouveau monde social-première là-bas. Bonne commercialisation.

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