Domande e risposte con Wishpond: come utilizzare le e-mail automatizzate per ridurre l'abbandono dei prodotti

Hai mai provato a riempire un secchio che perde? Non funziona così bene. Quando ti rendi conto che sta perdendo, hai investito molto tempo ed energia nel versare una tazza dopo l'altra d'acqua nel secchio, senza alcun risultato.

Non così divertente.

L'abbandono del prodotto, o quando i clienti provano il tuo prodotto per un po' e poi smettono di usarlo, è la versione aziendale di quel secchio che perde. Richiede ai professionisti del marketing di lavorare sempre più duramente per guidare la domanda, riempire il secchio, anche quando i clienti se ne vanno.

E se potessi tappare quella perdita... con l'e-mail?

Poiché alle aziende viene chiesto sempre di più di fare di più con meno, gli e-mail marketer ne risentono. Sebbene ci siano molti modi per automatizzare il processo di sviluppo della posta elettronica, è anche importante esaminare l'automazione di alcuni aspetti del tuo ecosistema di email marketing, in particolare per risolvere problemi aziendali come l'abbandono dei prodotti.

Ci siamo incontrati con Nick Steeves, Chief Product Officer di Wishpond, per discutere di come gli e-mail marketer possono sfruttare meglio le e-mail automatizzate per ridurre l'abbandono dei prodotti.

Cosa sono le email automatiche? Come si definiscono le e-mail automatizzate in relazione all'abbandono del prodotto?

Le e-mail automatizzate sono e-mail inviate in base alle azioni che gli utenti intraprendono (o non intraprendono). Sono creati in una piattaforma di automazione del marketing, come Wishpond, e sono impostati per essere inviati a qualsiasi utente quando soddisfano un determinato insieme di condizioni. Ciò è in contrasto con le newsletter e-mail o le e-mail personali, che è necessario creare e inviare manualmente.

Le condizioni per le e-mail automatizzate possono essere suddivise in due categorie:

comportamentale

Questi sono i comportamenti che una persona adotta nella tua app e nei canali di marketing di proprietà, come il tuo sito web e le e-mail. Ciò include le visite alla pagina, gli acquisti, le attività completate (e non completate) e l'apertura/clic di e-mail. Possono essere presi in considerazione anche i tempi e la frequenza delle azioni.

Ad esempio, un'e-mail automatica potrebbe essere inviata a un utente dopo aver creato il suo primo progetto per dirgli cosa fare dopo. D'altra parte, se un utente si registra per un account ma non crea un nuovo progetto entro tre giorni, potrebbe essere inviata un'e-mail automatica per chiedere se ha bisogno di aiuto.

Demografico

Questi sono i dettagli personali di un utente, come compleanno, numero di scarpe e preferenze personali, e i dettagli della sua azienda, come settore, numero di dipendenti e budget.

I migliori esperti di marketing utilizzano insieme condizioni demografiche e comportamentali. Ciò consente di inviare e-mail automatizzate non solo tempestive, ma personalizzate per ogni utente. Ad esempio, se si registra un nuovo utente che conosci utilizza WordPress, puoi inviare un'e-mail automatica con un invito all'azione (CTA) per scaricare il tuo plug-in WordPress.

In che modo le e-mail automatizzate possono aiutare a ridurre l'abbandono dei prodotti?

Le e-mail automatizzate ti aiutano a fare due cose per combattere l'abbandono dei prodotti:

Spingi gli utenti a tornare

Gli utenti si rifiutano per un numero qualsiasi di motivi. Potrebbe essere che siano diventati troppo occupati e si siano dimenticati del tuo prodotto, o perché non si sono divertiti ad usarlo in primo luogo. Ad ogni modo, le e-mail automatizzate basate sull'inattività sono probabilmente il modo più semplice per ridurre il tasso di abbandono e aumentare le entrate e il lifetime value (LTV).

Ecco un esempio delle e-mail automatizzate che inviamo agli utenti Wishpond che si iscrivono ma non creano alcuna campagna. Abbiamo scoperto che le e-mail brevi e personali di un rappresentante dell'assistenza clienti sono le migliori. Aiutano ad avviare una conversazione con gli utenti inattivi, a scoprire quali ostacoli si trovano sulla loro strada e a trovare valore nel prodotto:

Mostra agli utenti come ottenere più valore

Questo è un grosso problema che cerchiamo di superare a Wishpond. Il nostro prodotto ha un sacco di funzioni. Ma il problema è che questo rende più difficile per i nostri utenti trovare le funzionalità specifiche che forniranno loro il massimo valore.

Per ovviare a questo, inviamo e-mail automatizzate che introducono funzionalità che aiuteranno i nostri utenti, in base ai tipi di campagne che hanno creato. Ad esempio, sappiamo che l'aggiunta di un popup di uscita a una pagina di destinazione aiuterà a impedire il rimbalzo di un certo numero di visitatori, aumentando quindi il tasso di conversione. Quindi, quando un utente Wishpond pubblica la sua prima pagina di destinazione, gli inviamo questa email con un CTA per aggiungere un popup di uscita alla sua pagina di destinazione:

Per ulteriori informazioni su come inviamo e-mail automatizzate, dai un'occhiata a questo post sulle campagne di drip marketing.

Perché gli e-mail marketer dovrebbero preoccuparsi dell'abbandono dei prodotti?

Churn alla fine ucciderà la tua attività. E, come discusso sopra, l'e-mail è un fattore enorme nel determinare il tasso di abbandono. Per farti un esempio, se hai solo il 5% di abbandono mensile, il tuo tasso di abbandono annuale è del 54%. Ciò significa che perderesti il ​​46% dei tuoi clienti ogni anno. Oppure, in altre parole, dovresti acquisire il 46% in più di clienti ogni anno solo per mantenere la tua base di clienti.

Questo è uno dei motivi per cui le entrate dovrebbero essere l'obiettivo principale di tutti i professionisti del marketing. Se un email marketer si concentrasse solo su aperture, clic, nuovi abbonati o nuovi clienti, sarebbe completamente cieco alla necessità di ridurre il tasso di abbandono.

Quali sono alcuni esempi di e-mail automatizzate di successo volte a ridurre il tasso di abbandono?

Le e-mail di Pinterest sono ottime per riportare gli utenti con nuovi contenuti personalizzati per loro. Questo però fa un passo avanti e ti chiede di connetterti con un altro utente Pinterest che Pinterest crede condivida i tuoi interessi. Questo è un ottimo modo per Pinterest di creare community sul proprio sito, aumentando così il tempo sul sito, la scoperta e il coinvolgimento.

Questa e-mail ti dice che hai 19 Pin in comune (non male) e ha un grande CTA proprio nel mezzo dell'e-mail per "Incontra il tuo gemello Pin". Il bizzarro testo del pulsante può aiutare a spingere più utenti a provarlo.

Questa è un'e-mail di "passo successivo" di Grammarly. La sua riga dell'oggetto crea un grande vuoto di curiosità facendoci chiedere cosa ci stiamo perdendo. All'interno, l'e-mail ti offre un modo semplice e fantastico per trarre più valore da Grammarly scaricando l'estensione del browser gratuita.

Utilizza un grande CTA rosso per rendere facile e ovvio cosa fare. E il testo del pulsante è molto specifico su ciò che vuole che tu faccia (Ottieni Grammarly per il tuo browser).

Quali tipi di contenuti dovrebbero includere queste e-mail? Dovrebbero essere testo normale o HTML?

Il contenuto dovrebbe essere ciò che è più prezioso per l'utente in quel momento. Ecco alcuni esempi:

• Un modo per iniziare il passaggio successivo: può essere semplice come un pulsante CTA che porta l'utente all'utente al passaggio successivo nella procedura guidata di configurazione nella tua app.
• Video tutorial : è l'ideale per le e-mail di benvenuto. I tutorial video forniscono un modo rapido e semplice per un utente di imparare come fare cose nel tuo prodotto e ottenere immediatamente valore.
• PDF basato su esempi: come accennato in precedenza, gli esempi possono essere un ottimo modo per spingere le persone a creare il loro primo progetto nella tua app. Una versione PDF è ottima per questo tipo di contenuto perché consente al commerciante di salvarlo sul proprio computer per un accesso successivo.
• Invito a parlare : a volte i tuoi utenti hanno solo bisogno di parlare con un essere umano per aiutarli a sentirsi a proprio agio. In Wishpond utilizziamo un CTA "risposta a questa e-mail" nelle nostre e-mail ai nostri utenti inattivi.

E-mail "normali" vs. design HTML

Le e-mail "normali" possono essere e-mail di testo normale o e-mail HTML con design minimale che sembrano testo normale. Quando sembrano inviati da una persona reale, può essere incredibilmente efficace, ma solo se usato con parsimonia. Se invii ogni e-mail in modo che sembri scritta da una persona, soprattutto se è al di fuori del normale orario di ufficio, diventerà immediatamente evidente che non sono state inviate da una persona reale. E questo farà perdere all'utente la fiducia in te.

Invece, usa solo e-mail di testo normale per il motivo più importante: inattività. Se una persona si iscrive al tuo prodotto e rimane inattiva per 1-2 giorni, ciò dovrebbe far scattare un campanello d'allarme che li perderai. Usa questo momento per inviare un'email da uno dei tuoi agenti di supporto come questo:

Gli utenti si sentiranno come se si trattasse di una persona reale (ed è più probabile che rispondano) non solo perché chiede loro di rispondere all'e-mail (invece di fare clic su un collegamento), ma perché la condizione dell'e-mail è l'inattività, non l'attività.

Lasciatemi spiegare.

Se esegui un'azione in un'app e poi 2 minuti dopo ricevi un'email da una "persona" che si congratula con te, è ovvio che è automatizzata. Ma se ti registri per un'app, non fai nient'altro per un giorno o due, e poi ricevi un'email, sembrerà plausibile che una persona sia davvero dall'altra parte che ti controlla.

Quando si affronta l'abbandono del prodotto, dovrebbe essere al centro di una campagna specifica o parte di un ecosistema di posta elettronica generale?

Rendilo parte del tuo ecosistema di email marketing in modo da poter tenere traccia di tutto con precisione. Ciò ti consentirà di vedere in che modo i tuoi utenti sono interessati non solo da ciascuna e-mail automatizzata, ma anche in che modo sono interessati quando ricevono diverse combinazioni di e-mail. La metrica principale da tenere d'occhio quando si determina il loro effetto è LTV.

Questo approccio ti aiuterà anche a evitare il peccato capitale di inviare lo stesso contenuto a un utente due volte.

In che modo le e-mail automatizzate come questa si adattano a campagne e-mail più ampie?

Questo generalmente dipende da due cose: in quale fase del ciclo di vita si trova un utente e di cosa tratta la campagna e-mail.

Lead in fase iniziale/zombi

I lead in fase iniziale sono generalmente solo iscritti a newsletter o blog. Hanno visitato il tuo blog e ti hanno fornito il loro indirizzo email, ma non hanno mostrato segnali di acquisto seri. I lead zombi sono persone che, indipendentemente dal loro livello, non si sono impegnati con te per diversi mesi.

Questi lead sono un gioco equo per qualsiasi campagna e-mail. Non mostrano alcun interesse specifico, quindi a questo punto va bene provare diverse campagne su di loro per vedere cosa rimane.

Lead in fase avanzata

Si tratta di lead che hanno mostrato alcuni segnali di acquisto, come visitare le pagine dei tuoi prodotti e dei prezzi, scaricare i tuoi white paper di alto valore o partecipare a un webinar. Questi lead dovrebbero essere completamente esenti da qualsiasi campagna e-mail al di fuori delle e-mail automatizzate inviate come parte della loro campagna personalizzata di promozione dei lead.

Utenti attivi

In genere è meglio evitare di inviare campagne di email marketing che riducono il tasso di abbandono agli utenti attuali. Sono già venduti sul prodotto e sui suoi vantaggi, quindi l'invio di e-mail che cercano di fare proprio questo sarà irrilevante per loro. Tuttavia, se la campagna e-mail riguarda una nuova funzionalità del prodotto, allora è qualcosa di cui gli utenti attivi e agitati vorranno sapere.

Per gli utenti agitati, questa nuova funzionalità può fornire il valore o il vantaggio che originariamente desideravano dal tuo prodotto ma non aveva ancora e riattivarli.

Quali tipi di strategie di segmentazione dovrebbero prendere in considerazione i marketer quando creano e-mail automatizzate per ridurre l'abbandono del prodotto?

Base (must-have): segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale si basa sulle azioni che un utente ha intrapreso (o non ha intrapreso). Ti consente di fornire facilmente contenuti e suggerimenti tempestivi e utili in base alla situazione attuale di ciascun utente.

Ecco tre delle fasi di segmentazione comportamentale che utilizziamo in Wishpond:

• Nessuna attività : si è registrato ma non ha iniziato a fare nulla
• Bozza della campagna: ho iniziato a creare una campagna ma non l'ho pubblicata
• Pubblica campagna: pubblicata una campagna live

Avanzato: segmentazione comportamentale + demografica

Puoi potenziare la segmentazione comportamentale aggiungendo uno strato demografico in cima. Queste informazioni demografiche vengono generalmente raccolte nel modulo di registrazione:

• Prodotti in omaggio : mostra ai tuoi utenti come possono integrare il tuo prodotto con altri che già utilizzano. Ad esempio, se disponi di un'integrazione con Salesforce e sai che utilizzano Salesforce, invia loro un tutorial su come utilizzare l'integrazione.
• Dimensione del team: se un utente ti dice che lavora in un team, inviagli un'e-mail su come invitare i suoi colleghi a creare profili utente all'interno del proprio account del team.
• Preferenze personali: se disponi di un'app per il fitness, ad esempio, potresti chiedere ai nuovi utenti che tipo di allenamento preferiscono di più o quali sono i loro obiettivi di fitness. Sulla base di ciò, potresti inviare loro e-mail con piani di fitness personalizzati.

Quali sono alcune metriche che i professionisti del marketing dovrebbero considerare quando si misura il successo di una campagna automatizzata come questa?

Le metriche più comuni su cui si concentrano i marketer sono le percentuali di apertura e di clic, ma possono essere false piste. Per le e-mail automatizzate destinate a ridurre il tasso di abbandono, le due metriche su cui concentrarsi sono il tasso di abbandono (duh) e l'LTV del cliente.

Se noti che gli utenti che interagiscono con le tue e-mail automatizzate lavorano a un ritmo inferiore e spendono di più al mese/anno, allora saprai che stanno funzionando.

C'è una situazione in cui l'automazione può effettivamente essere dannosa per fermare l'abbandono del prodotto?

Sì. Esistono due situazioni comuni in cui le e-mail automatizzate possono aumentare l'abbandono del prodotto:

Troppe email

Le persone detestano essere bombardate da e-mail, anche se quelle e-mail sono rilevanti per loro. Questo può essere un buco facile in cui cadere se inizi a impostare molte email da inviare in base alle azioni intraprese dagli utenti.

Un modo semplice per evitare ciò è inviare e-mail di "passaggio successivo" solo la prima volta che un utente completa un'attività, non tutte le volte. Le e-mail del "passo successivo" hanno lo scopo di mostrare agli utenti come ottenere più valore in base alle cose che hanno già fatto.

Email irrilevanti

Questa è una delle più grandi insidie ​​dell'utilizzo di campagne di gocciolamento basate sul tempo invece di e-mail automatizzate basate sul comportamento. Ti fa inviare e-mail che non si applicano alla situazione attuale di ciascun utente.

Gli e-mail marketer amano testare le loro e-mail: quali sono alcuni suggerimenti di aree da testare che potrebbero avere un grande impatto sull'abbandono del prodotto?

“Ah momento”

Ogni prodotto ha quello che viene chiamato un momento aha: il momento in cui un utente trova per la prima volta valore nel prodotto e si rende conto che è qualcosa che dovrebbe continuare a utilizzare e per cui pagare. Un'idea è quella di testare quale contenuto di posta elettronica consente agli utenti di raggiungere il momento aha più spesso e più velocemente.

E-mail di benvenuto

Per noi, l'e-mail di benvenuto, inviata subito dopo l'iscrizione, è di gran lunga la nostra più aperta. Ciò significa che ha il più grande potenziale per influenzare il successo immediato dei nostri utenti e quindi il tasso di abbandono. Vorrei testare ciò che risuona meglio con i nuovi utenti: tutorial video, demo di prodotti, webinar di onboarding o solo un grande pulsante CTA per iniziare.

Inattività di 24 ore

Come accennato in precedenza, le prime 24-48 ore sono fondamentali nel ciclo di vita di un utente. Se non riescono a ottenere valore in questo periodo di tempo immediato, è immediatamente improbabile che ritengano che questa app valga il loro tempo.

Prova a inviare un'e-mail automatizzata con un pulsante CTA per iniziare o una richiesta di risposta all'e-mail per parlare con uno dei tuoi agenti di supporto.

Ottieni il massimo dalle email automatiche

Semplificando il flusso di lavoro e aggiungendo l'automazione, puoi ridurre l'abbandono dei prodotti e massimizzare il ROI dell'email marketing. Inizia testando alcune e-mail automatizzate come parte del tuo ecosistema di posta elettronica generale e scopri cosa funziona meglio.

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