Perché l'empatia conta più che mai nel content marketing B2B (e come farlo bene)

Operatori di marketing B2B, pronti per alcune BOMBE DELLA VERITÀ?

Eccoci qui: dobbiamo rendere i nostri contenuti più umani e più empatici. I contenuti B2B non devono essere noiosi; infatti, non può essere noioso ed essere efficace. Gli acquirenti B2B sono solo persone: dobbiamo parlare con loro come persone.

Sei sbalordito dalla profondità e dall'ampiezza della mia intuizione? Pronto a prenotarmi alla tua prossima conferenza di marketing?

Ok, sarcasmo a parte: tutti abbiamo sentito il vecchio discorso "B2Me" una dozzina di volte. Non sono qui per dartelo di nuovo.

Invece, voglio approfondire le specifiche di cosa significa essere empatici e fornire valore con i contenuti.

Lo dico perché, nonostante le ore di interventi principali sull'argomento, i marketer B2B sono ancora a corto. In un recente sondaggio, il 79% degli acquirenti intervistati ha affermato di aver ricevuto contenuti irrilevanti.

I tuoi acquirenti devono prendere decisioni informate e bramano una direzione intelligente. Ma molti di loro non lo capiscono.

Perché i contenuti empatici sono importanti ora più che mai

La maggior parte degli acquirenti B2B sente la crisi in questo momento. Stanno cercando di riprendersi dalla pandemia, molti con forza lavoro e processi di nuova struttura. Devono creare slancio, stabilire una nuova normalità produttiva e seguire i cambiamenti che sono stati imposti in ogni azienda.

E per la maggior parte, devono fare tutto quanto sopra entro stretti vincoli di bilancio e una maggiore supervisione esecutiva.

In breve, c'è la pressione per prendere le decisioni giuste e cambiare campione. Il ristagno non è un'opzione.

Per far fronte a questi problemi, gli acquirenti B2B si affidano a contenuti affidabili, utili e informativi. Il marchio che può diventare un consulente di fiducia ha molte più probabilità di vincere l'affare.

Ma quando si tratta di contenuti pertinenti ed empatici, stiamo parlando di qualcosa di più di schede statistiche, white paper o casi di studio.

Tre elementi chiave di contenuti di successo

Può sembrare che gli obiettivi di marketing per il contenuto e gli obiettivi degli acquirenti per la lettura siano a scopi incrociati. I marketer stanno cercando di agire; gli acquirenti stanno cercando di ottenere informazioni. In realtà, però, i due gol vanno bene insieme. Il contenuto informativo può provocare un'azione, se fatto correttamente.

I contenuti veramente preziosi dovrebbero essere:

• 1 — Utile. Innanzitutto. Ma è importante definire cosa significa "utile". Aiutare significa fornire al lettore informazioni che possono aiutarlo a migliorare la propria vita lavorativa. Quali informazioni puoi fornire che renderanno il tuo lettore migliore nel suo lavoro? O aiutarli a impressionare il loro capo, essere promossi o completare le loro abilità? Un recente messaggio di Google lo mette così: "Le persone riferiscono che la disponibilità è la loro principale aspettativa dai marchi dall'inizio della pandemia di COVID-19, con il 78% che afferma che la pubblicità di un marchio dovrebbe mostrare come può essere utile nella vita di tutti i giorni".

• 2 — Incentrato sul pubblico. Troppo spesso, i contenuti di marketing iniziano con il prodotto o servizio di un marchio e lo decodificano per adattarlo ai punti deboli del pubblico. "Il nostro prodotto fa X, quindi dobbiamo dimostrare che il pubblico ha bisogno di X, creare quella domanda e quindi fare l'invito a una demo". Ma il contenuto veramente empatico è il contrario. Non è centrato solo sul set di problemi che la tua soluzione può risolvere: è guardare il pubblico in modo olistico.

• 3 — Scopo. I consumatori sono sempre più preoccupati di assicurarsi che i valori dei marchi corrispondano ai loro, e lo stesso vale per gli acquirenti B2B. I contenuti veramente empatici aiutano il pubblico a vedere i propri ideali riflessi nel tuo marchio. Un'espressione genuina dei valori dei tuoi marchi può aiutare a definire chi sono i tuoi clienti e iniziare a stabilire una relazione.

Come migliorare il quoziente di empatia dei tuoi contenuti

Quindi, come ti assicuri che i tuoi contenuti siano utili, incentrati sul pubblico e mirati? Non succede per caso. Ecco come la nostra agenzia si assicura che i nostri contenuti superino il test.

• 1 — Ricerca per parole chiave. Le persone pensavano alla ricerca per parole chiave come un modo per convincere gli algoritmi di ricerca che il loro contenuto valeva la pena. Ora sappiamo meglio: le parole chiave sono un indicatore dell'intenzione dell'acquirente. Ci dicono cosa cercano le persone, di cosa hanno bisogno e come trasmettono quel bisogno in parole. La ricerca per parole chiave è più di un "gioco SEO". È fondamentale per creare contenuti utili.

• 2 — Architettura dei contenuti. Il tuo marchio dovrebbe avere contenuti disponibili per ogni fase del percorso dell'acquirente, dalla consapevolezza all'azione fino all'advocacy. Il modo migliore per assicurarti di aver coperto tutte le fasi è includerlo nella pianificazione dei contenuti. Mira a un mix che bilancia la parte superiore, centrale e inferiore dell'imbuto, con un sacco di contenuti per coprire ciascuno.

• 3 — Dati organizzativi. Gli esperti di marketing dovrebbero utilizzare i dati dei clienti interni per guidare la creazione di contenuti, ma non dovrebbero fermarsi qui. Il tuo reparto vendite dispone di dati preziosi su domande frequenti, comportamento degli acquirenti, dati demografici e altro ancora. Il servizio clienti può dirti quali caratteristiche apprezzano i clienti, per cosa hanno bisogno di aiuto e così via. L'importazione di dati da altri dipartimenti ti aiuterà a vedere l'acquirente come una persona intera, non solo un pubblico di marketing.

• 4 — Contributi dell'influencer. Gli acquirenti vogliono vedere se stessi e i loro ideali riflessi nei tuoi contenuti. Quando crei insieme a influencer che i tuoi acquirenti già seguono e di cui si fidano, è più facile mostrare come il tuo marchio sia adatto a te. Oltre agli altri numerosi vantaggi dell'influencer marketing , il modo in cui aiuta a stabilire la credibilità è una componente chiave.

Non accontentarti di contenuti privi di empatia

I marketer B2B hanno sentito per anni come i contenuti debbano essere coinvolgenti, divertenti, informativi e mai noiosi. Al centro di tutte queste considerazioni, tuttavia, c'è che il contenuto deve mettere il pubblico al primo posto. Deve basarsi su una profonda comprensione di ciò di cui i tuoi potenziali clienti hanno bisogno e desiderano e deve dimostrare i valori del tuo marchio e il modo in cui si allineano con il tuo pubblico.

Nella nostra continua ricerca di contenuti più straordinari, l'empatia dovrebbe essere la nostra luce guida e forza trainante.

Hai bisogno di aiuto con i tuoi contenuti? Siamo qui per voi.