Tra le turbolenze pubblicitarie di Facebook, Supply.co si ritira

Patrick Coddou è un pioniere del direct-to-consumer, avendo lanciato Supply.co nel 2015. L'azienda progetta, produce e vende prodotti per la rasatura premium, il tutto con grande successo.

Fino ad aprile 2021. È allora che Apple ha lanciato iOS 14.5, che tiene traccia delle azioni degli utenti iPhone solo se sono d'accordo. Il rilascio ha ribaltato la capacità di Facebook di iper-targeting degli annunci. Il risultato è che gli annunci economici ma redditizi di Facebook ora sono meno economici e non così redditizi.

L'azienda di Coddou faceva affidamento sulle vendite degli annunci di Facebook. Mi ha detto: "Supply.co ha avuto un'estate davvero difficile. Per la prima volta in assoluto abbiamo registrato due perdite mensili”.

Ma si è ritirato. Ha licenziato la sua agenzia di marketing, adattato il personale e ha proseguito con due rilasci di prodotti pianificati da tempo.

Io e lui ne abbiamo discusso nella nostra recente conversazione. La versione audio completa è incorporata di seguito. La trascrizione che segue è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Cosa sta succedendo con Facebook?

Patrick Coddou: Questo argomento non sorprende nessuno nell'e-commerce. Il fatto è che la mia azienda, Supply.co, ha avuto un'estate davvero difficile. Per la prima volta in assoluto abbiamo registrato due perdite mensili. Siamo sempre stati redditizi, tranne che nei primissimi giorni. Abbiamo registrato alcune perdite abbastanza decenti quest'estate. Sono stati mesi dolorosi e sono stati direttamente attribuiti al 100% agli aggiornamenti di iOS 14.5. Abbiamo iniziato a notare cambiamenti nella nostra performance pubblicitaria rapidamente dopo quell'aggiornamento, già all'inizio di maggio. Abbiamo avuto mesi di entrate inferiori durante l'estate e profitti molto inferiori e negativi.

Bandholz: Stiamo provando lo stesso dolore a Beardbrand. iOS 14.5 ha reso difficile per Facebook tenere traccia delle persone e quindi indirizzare gli annunci. Qual è stata la tua risposta? Qual è il tuo piano?

Coddou: Abbiamo visto arrivare quei mesi difficili. Siamo passati a una modalità di risoluzione dei problemi immediata. Mi era chiaro che la nostra agenzia all'epoca non aveva un piano. Spendevano come marinai ubriachi per pubblicità davvero scadente. Hanno sprecato un sacco di soldi.

Quindi ho interrotto quel rapporto di agenzia. Ho spostato tutto in casa. Ho assunto un responsabile marketing interno. Ho riassegnato uno dei miei ragazzi a essere il nostro nuovo capo della creatività. Ho assunto un nuovo sviluppatore a tempo pieno. Ho assunto un copywriter a tempo pieno. Attualmente sto cercando anche un acquirente di media senior part-time. E poi ho aumentato il budget del nostro operatore video.

Ho preso questa enorme fetta di denaro che stavo dando alle agenzie e, per la prima volta con la nostra azienda, ho preso la proprietà dei nostri canali di marketing. Non sto dicendo che fosse una pallottola d'argento. Ma questa è stata la mia risposta iniziale.

Bandholz: I nuovi dipendenti sono remoti o locali?

Coddou: Un po' di entrambi. La maggior parte di loro si trova nell'area di Dallas-Ft.Worth. La maggior parte della mia squadra a tempo pieno è lì. Il mio sviluppatore è in Africa. Ho altri compagni di squadra in giro per il mondo, ma i nuovi ragazzi sono negli Stati Uniti

Questa volta ho adottato un approccio molto diverso per quanto riguarda la ricerca del nuovo personale. Ho assunto così tante persone costose nella storia della mia azienda. L'anno scorso ho assunto un capo marketing a tempo pieno molto costoso. Ho mantenuto agenzie di lusso e costose. Nessuno di loro ha funzionato.

Quindi questa volta ho assunto persone verdi, quelle senza molta esperienza. Ho sfruttato eccessivamente la fame e la mentalità da brivido. Volevo persone desiderose di mettersi alla prova e con voglia di imparare. Questo è il tipo di persone che ho assunto. Ho trovato la maggior parte di loro tramite Twitter, per inciso.

Bandholz: Come fai a distinguere tra qualcuno che è affamato e guidato da qualcuno che è fastidioso e prepotente?

Coddou: Non sono un esperto di assunzioni. È molto soggettivo. Cerco l'onestà cruda unita alla motivazione.

Ecco un esempio. Uno dei nuovi assunti non aveva un ottimo curriculum. Non riuscì a mantenere un lavoro per più di qualche mese. Gli ho chiesto: "Sulla base del tuo curriculum, non penso che tu possa assumere. Perché dovrei assumerti.

La sua risposta combinava onestà e fame. Ha ammesso perché le sue posizioni precedenti erano state fallite. Mi ha detto cosa ha imparato da loro e come voleva mettersi alla prova nonostante quei fallimenti.

Altrimenti, non c'è una cosa che faccio sempre. Tuttavia, uso un libro intitolato "Chi: il metodo A per assumere". Lo seguo praticamente parola per parola. Ha sempre funzionato per me. Fai domande dirette e ottieni risposte sorprendentemente buone.

Bandholz: Stai assumendo persone verdi. Chi li allena?

Coddou: Sto facendo un po' di formazione e tutoraggio. Ho impostato uno degli assunti con alcuni forum. Sto assumendo una persona esperta per aiutarlo. Sono onesto con le mie assunzioni. Dico loro che non c'è molta struttura nella mia azienda. Non c'è molto da dire “Ecco il tuo lavoro. Vai a farlo. È più come "Questo è ciò di cui abbiamo bisogno. Vai a capirlo".

Per la maggior parte, ha funzionato bene. Ma per l'acquisto di media ultimamente, nessuno sa cosa stanno facendo. Quindi, come posso aspettarmi che un acquirente di media verdi lo sappia?

Bandholz: Nessuno sa cosa fare con gli annunci di Facebook ora.

Coddou: Nessuno. Quindi potremmo anche inventarci e ricominciare da zero.

Bandholz: Hai un KPI principale per i tuoi annunci?

Coddou: Ne ho due: le entrate totali e il rapporto di efficienza del marketing, o MER, che è la percentuale delle entrate spese per la pubblicità. Da lì, diventa contorto perché il nostro ritorno sulla spesa pubblicitaria su Facebook al momento non ha alcun senso. Eravamo abituati a raggiungere facilmente un ritorno sulla spesa pubblicitaria da 2 a 3 volte. Ora siamo fortunati a raggiungere un 1. Quindi la sfida con l'acquisto di media ora è che non sappiamo cosa stia funzionando.

Sembra che ci stiamo muovendo in questa stanza buia, sperando di far luce su cosa fare. Stiamo usando Wicked Reports, che è un pixel proprietario. Ci ha aiutato a sapere cosa funziona, ma non è perfetto.

Qual è un KPI migliore di MER? Non ho trovato una buona risposta.

Bandholz: Cambiamo marcia. Hai appena lanciato una campagna Kickstarter.

Coddou: Giusto. Questo è il nostro quarto Kickstarter. Abbiamo raccolto quasi $ 500.000 negli ultimi sei anni. Abbiamo avviato la nostra azienda su Kickstarter nell'agosto 2015. Adoriamo Kickstarter.

Siamo tornati su Kickstarter perché siamo nel bel mezzo di un ambizioso lancio di due nuovi prodotti. Ho speso centinaia di migliaia di dollari in ricerca e sviluppo, oltre ai costi degli strumenti.

Ho bisogno di effettuare ordini di acquisto per avere questi prodotti fabbricati. Ma non ho mezzo milione di dollari in giro per farlo. Quindi ci siamo rivolti a Kickstarter per raccogliere i soldi. Inoltre è molto divertente. È un evento.

E poi ci sono altri vantaggi. Sto acquisendo nuovi clienti tramite Kickstarter con un ritorno sulla spesa pubblicitaria molto inferiore rispetto ad altri canali. Sto acquistando annunci di Facebook per indirizzare il traffico degli annunci alla pagina.

Kickstarter è una piattaforma fantastica su cui lanciare un nuovo prodotto. Tuttavia, non tutti i prodotti funzioneranno. Avevamo una campagna che era un disastro un paio di anni fa per il nostro Dopp Kit, una borsa da barba.

Bandholz: Questo è un grande anno per Supply.co. Stai lanciando due nuovi rasoi e stai introducendo il marketing all'interno dell'azienda. Come sarà il 2022?

Coddou: Vorrei parlare del futuro nel contesto del lancio del nostro prodotto. Il nostro attuale rasoio, quello sul nostro sito Web, costa $ 75. Non è affatto economico. Ma è un affare perché dura per sempre. Ha una garanzia a vita. È fatto di acciaio.

E le sostituzioni delle lame sono economiche. Quindi stai risparmiando denaro a lungo termine. Ma sono un sacco di soldi per pagare un rasoio. Il motivo è che è di altissima qualità e costa molto da produrre.

Quindi ho sempre voluto offrire una versione più economica. Ne volevo anche uno facile da usare. I rasoi di sicurezza non sono sempre sicuri e non sono sempre facili da usare.

Uno dei nostri nuovi prodotti si chiama SE, la Sensitive Edition. È super facile da usare, con un prezzo inferiore del 30%. E quindi considero quel prodotto come il mio prodotto Amazon e Target, il mio prodotto per il mercato di massa. Non è ancora economico a $ 49. Ma è più conveniente per un rasoio di sicurezza di qualità.

Quindi avremo quel prodotto. E poi, per i miei clienti più esperti, i miei fanatici della rasatura, abbiamo introdotto un nuovo rasoio dalla tecnica complessa. Quello sarà il nostro prodotto più costoso.

Quindi avremo una strategia di prezzo in due fasi.

Bandholz: Stai uccidendo il vecchio rasoio?

Coddou: Sì, una volta esaurito, lo uccideremo. Non offre nulla di diverso dagli altri due.

Allora, qual è il futuro per noi? Il prossimo anno, il 2022, riguarderà questa versione a basso prezzo, ottenendola su Amazon e, si spera, su Target. C'è molto lavoro da fare. Ma mettere quel prodotto nelle mani di molte persone è la mia strategia.

La missione per me sin dal primo giorno è stata quella di evangelizzare la rasatura a lama singola in tutto il mondo. La chiamiamo rivoluzione a lama singola.

Bandholz: In che modo gli ascoltatori possono raggiungerti, acquistare i tuoi prodotti, seguire il tuo Kickstarter?

Coddou: Il nostro sito web è Supply.co. Di solito sono su Twitter, @soundslikecanoe. La nostra pagina Kickstarter è "The Single Edge SE & Pro".