Fondatore della sezione aurea degli Spurs del caffè della stazione di servizio

Risolvere una difficoltà personale può essere la motivazione più comune per avviare un'impresa. Felipe Correa ha lanciato Goodspread quando non riusciva a trovare i rimedi adatti per il suo eczema. Shreya Patel ha fondato Hyve per soddisfare il suo bisogno di prodotti per la pulizia della casa privi di sostanze tossiche.

Le difficoltà di Clark Nowlin erano l'acidità del caffè. Mi ha detto: "Ero un musicista in tournée a tempo pieno, suonavo in gruppi rock, bevevo caffè da una stazione di servizio rurale o Starbucks. Mi ha rovinato lo stomaco. Era a causa dell'acidità del caffè".

Golden Ratio Coffee è la soluzione di Nowlin. È un produttore di caffè a bassa acidità. Ha fondato l'azienda l'anno scorso ad Austin, in Texas, e ora vende direttamente al consumatore in tutti i 50 stati.

Di recente, lui e io abbiamo discusso del lancio dell'azienda, della raccolta di fondi, dei piani di crescita e altro ancora.

Incorporato di seguito è la nostra intera conversazione audio. La trascrizione che ne segue è modificata per lunghezza e chiarezza.

Eric Bandholz: Rapporto aureo. È una questione di fotografia.

Clark Nowlin: Sì. Non abbiamo inventato il rapporto aureo. Lo applichiamo solo ai nostri prodotti. Vogliamo essere il rapporto aureo tra te, la tua mattinata e la tua caffeina. Gli ascoltatori dovrebbero cercare su Google "rapporto aureo". È una bella estetica naturale, il numero è 1.610803, ripetuto.

Se lo tracci, crea una bella spirale. È un fenomeno naturale. Siamo grati che il rapporto aureo, la frase, fosse disponibile per noi per nominare l'azienda.

Bandholz: Tu fai il Golden Ratio Coffee. È un caffè leggermente tostato in bustine di tè. Non ha la stessa acidità del caffè tradizionale, ma non è nemmeno debole. Raccontami come ti è venuta in mente il marchio e il processo.

Nowlin: Ci ha aiutato poter iniziare con un'estetica naturalmente bella. La maggior parte delle persone che conoscono il rapporto aureo sono architetti o fotografi. Siamo grati di aver iniziato con una tela bianca per creare il nostro marchio. La nostra confezione utilizza variazioni di cerchi diversi. È stato ispirato da quello che già è il rapporto aureo.

Il nostro marchio nasce dal desiderio di aiutare le persone a sentirsi bene. Ho avuto problemi a bere il caffè normale. Ero un musicista in tournée a tempo pieno, suonavo in gruppi rock, bevevo caffè nelle stazioni di servizio rurali o Starbucks. Mi ha rovinato lo stomaco. Ho dovuto smettere del tutto di bere caffè. Era a causa dell'acidità del caffè.

Ho poi scoperto un caffè popolare a bassa tostatura nel Pacifico nord-occidentale. Non mi ha fatto male lo stomaco. Ma al di fuori di Seattle, nessuno ne aveva sentito parlare. Quindi quella era la mia chiamata all'imprenditorialità.

Ho avviato il marchio per dare alla gente l'accesso al caffè a bassa tostatura perché ha risolto un grosso problema per me e ho pensato che avrebbe aiutato anche gli altri.

Bandholz: Quando vivevo a Spokane, Washington, il mio socio in affari mi ha parlato del marchio che hai menzionato. Lo chiamava caffè bianco. Era il 2011, 2012. Hai notevolmente ampliato quel mercato. Perché usare le bustine di tè rispetto al tradizionale caffè macinato?

Nowlin: Ci siamo chiesti: "Vendiamo solo chicchi macinati, lattine di caffè o all'ingrosso alle caffetterie?" Abbiamo trovato interessante il formato della bustina di tè. Inizialmente l'abbiamo prodotta a freddo e le bustine di tè sono state fantastiche perché non hai bisogno di attrezzature aggiuntive, solo acqua e tempo.

Ecco perché abbiamo scelto la bustina di tè, per facilità d'uso. Abbiamo anche avuto accesso ai focus group per il feedback. Uno dei nostri investitori, Noah Kagan, che vive qui ad Austin, ci ha detto: “Puoi venire nel nostro ufficio e offrire caffè gratis ai nostri dipendenti. Daremo un feedback".

Alcune persone pensavano che il nostro caffè avesse il sapore del tè. Quindi dovevamo sapere se era caffè per le persone del tè o tè per le persone del caffè.

Abbiamo imparato che dal punto di vista del packaging non importava. La gente ci associava al tè. Quindi, se lo inserissimo in un formato più simile al tè, l'adozione sarebbe più facile. Quando lo abbiamo presentato come caffè macinato, una persona su sei nei focus group ha detto: "Lo odio!"

Mettiamo lo stesso prodotto in una bustina di tè e zero persone su 100 lo odiano.

Quindi ci allineiamo maggiormente alle aspettative del subconscio dei consumatori usando le bustine di tè. Ho anche imparato che le persone preparano il caffè in cento modi diversi: caffettiere Chemex, french press, drip machine, e così via.

L'abbiamo reso molto semplice con la bustina di tè. Tuttavia, a novembre lanceremo le nostre bustine di caffè macinato. Vedremo come va. Abbiamo avuto circa 11.000 persone che hanno optato per riceverlo. Potremmo scoprire in sei mesi che l'intera faccenda della bustina di tè era solo una perdita di tempo.

Bandholz: Quindi sei in attività da circa un anno. Vendi direttamente al consumatore e fai pubblicità su Facebook.

Nowlin: Sì.

Bandholz: Qual è la visione a lungo termine? Rimarrai diretto al consumatore o ti espanderai in altri canali?

Nowlin: Abbiamo sicuramente la visione di essere in più canali. In 10 anni ho potuto vederci in ogni tipo di canale, anche in versione ready-to-drink.

Ma all'inizio, ci stiamo concentrando su quell'unica cosa. Stiamo vendendo in tutti i 50 stati ora. Potremmo fare una lattina o vendere fagioli macinati o fagioli interi. Potremmo avventurarci in cose da versare. Prima che tu lo sappia, avremmo molti SKU. Non siamo abbastanza grandi da giustificare così tanto prodotto e muscoli operativi.

Bandholz: Sei saggio oltre i tuoi anni. Beardbrand ha commesso tutti gli errori che hai appena descritto. Stavamo cercando di fare di tutto per tutti. Abbiamo avuto una realizzazione europea, per esempio. Maggiore è la penetrazione che puoi ottenere con SKU limitati, meglio è.

Nowlin: Di sicuro. Ma è facile cadere nella trappola imprenditoriale di creare un mucchio di cose nuove. È divertente fare cose. Ma lanci 10 cose in una volta e sicuramente non avrai alcuna penetrazione di marketing significativa se sei limitato dalle risorse, come noi lo siamo.

Bandholz: Torniamo ai tuoi primi giorni, attirando investitori.

Nowlin: Quando si tratta di raccogliere capitali, gli investitori vogliono fornire soldi per la benzina per portare la tua auto nella posizione successiva. Non è molto utile se non hai indicazioni.

Non volevo prendere denaro esterno finché non mi sentivo sicuro che avremmo potuto restituirlo in multipli agli investitori che ce lo hanno dato. Inoltre, avevo preso molti rischi avviando l'attività senza denaro esterno.

Sono stato fortunato ad avere una pista finanziaria dal mio ultimo lavoro. Quando è finita, ho preso tutte le mie fiches e le ho messe in questo affare. Quindi ho prosciugato i miei risparmi per sviluppare tutti i prodotti e mettere insieme il team principale. Potrei quindi presentarlo a un investitore e dire: "Questo è reale. Sarà in decine di migliaia di case nel prossimo anno".

Questo ci ha aiutato a raccogliere capitali perché gli investitori hanno potuto vedere l'impatto accadere rapidamente. La velocità con cui potevamo portare soldi era dovuta all'aver già speso molti soldi. Avevo corso il rischio. Sono ancora il più grande investitore della nostra azienda.

Bandholz: Quindi hai costruito il marchio e hai studiato e sviluppato i prodotti.

Nowlin: Esatto. Non avevamo ancora venduto nulla, ma avevamo allestito la filiera e sviluppato i prodotti, compresi i primi prototipi.

Avevamo bisogno di investitori per soddisfare i quantitativi minimi di ordine presso il nostro fornitore. Non potevo farlo con il mio budget di 401 (k). Fortunatamente, gli investitori hanno risposto.

Bandholz: Come li hai trovati?

Nowlin: Austin è una comunità molto imprenditoriale. Molti dei nostri investitori iniziali erano uomini d'affari di successo che conoscevo da 3, 5 anni. Era un angelo che investiva.

È meglio portare soldi quando non sei tenuto ai numeri. Fai eccitare le persone per la visione. In caso contrario, sei responsabile della crescita effettiva delle entrate. Quindi il tempismo è importante. Aspetta troppo a lungo, e se non hai grandi numeri, è molto più difficile raccogliere capitali.

Abbiamo portato alcuni investitori per necessità prima di avere clienti. Fortunatamente, i numeri erano buoni dopo il lancio: una crescita di circa il 40% mese su mese. Questo ci ha aiutato a portare più soldi. Ora siamo a 15 mesi e non abbiamo bisogno di più capitale.

Bandholz: Guidami attraverso la tua strategia di crescita. Farlo su Facebook nell'ultimo anno è stato difficile.

Nowlin: La lezione per noi è vendere prodotti più costosi. Non importa cosa stai vendendo. Il costo per acquisizione su Facebook è probabilmente di $ 50 o più. Nel 2017, $ 8 CPA su Facebook erano comuni, ma non oggi.

Il nostro valore medio dell'ordine è di circa $ 30. Quindi non funziona pagare $ 50 per ottenere un cliente che ti paga $ 30.

La buona notizia per noi è che abbiamo un buon tasso di riordino. Ha tenuto in vita la nostra attività. Un cliente su cinque che proviene dal riordino degli annunci di Facebook. Quindi è così che possiamo permetterci il CPA di $ 50 o $ 75 o addirittura $ 100. Il valore a vita di quei clienti è di centinaia di dollari, non di $ 30.

Inoltre, abbiamo avviato la nostra attività di ristorazione. Ci sono diverse caffetterie ad Austin che vendono Golden Ratio Coffee. È un modo entusiasmante per far conoscere alle persone il nostro marchio senza pagare Facebook $ 50 per provarlo.

Abbiamo anche un programma di regali aziendali. Abbiamo diverse aziende che acquistano per clienti e dipendenti. Aiuta il fatto che le nostre bustine di tè siano facili da spedire: basta metterne una in una busta normale.

Bandholz: Dove le persone possono saperne di più su di te e supportare la tua azienda?

Nowlin: DrinkGoldenratio.com è il nostro sito web. L'azienda è anche su Instagram. Sono su LinkedIn e Instagram.