T&J Dengan Wishpond: Cara Menggunakan Email Otomatis Untuk Mengurangi Churn Produk

Pernahkah Anda mencoba mengisi ember yang bocor? Ini tidak bekerja dengan baik. Pada saat Anda mengetahui bahwa itu bocor, Anda telah menghabiskan banyak waktu dan energi untuk menuangkan cangkir demi cangkir air ke dalam ember, tetapi tidak berhasil.

Tidak begitu menyenangkan.

Penghentian produk, atau ketika pelanggan mencoba produk Anda untuk sementara waktu dan kemudian berhenti menggunakannya, adalah versi bisnis dari ember bocor itu. Hal ini menuntut pemasar untuk bekerja lebih keras dan lebih keras lagi untuk mendorong permintaan—mengisi ember—bahkan saat pelanggan pergi.

Bagaimana jika Anda bisa menutup kebocoran itu…dengan email?

Karena perusahaan semakin diminta untuk berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit, pemasar email merasakan ketegangan. Meskipun ada banyak cara untuk mengotomatisasi proses pengembangan email Anda, penting juga untuk melihat ke dalam mengotomatisasi aspek-aspek tertentu dari ekosistem pemasaran email Anda, terutama sebagai cara untuk memecahkan masalah bisnis seperti penghentian produk.

Kami duduk bersama Nick Steeves, Chief Product Officer di Wishpond, untuk membahas bagaimana pemasar email dapat memanfaatkan email otomatis dengan lebih baik untuk mengurangi penghentian produk.

Apa itu email otomatis? Bagaimana Anda mendefinisikan email otomatis dalam kaitannya dengan penghentian produk?

Email otomatis adalah email yang dikirim berdasarkan tindakan yang dilakukan pengguna (atau tidak dilakukan). Mereka dibuat di platform otomatisasi pemasaran, seperti Wishpond, dan diatur untuk dikirim ke pengguna mana pun saat mereka memenuhi serangkaian kondisi tertentu. Ini berbeda dengan buletin email atau email pribadi, yang harus Anda buat dan kirim secara manual.

Ketentuan untuk email otomatis dapat dibagi menjadi dua kategori:

Perilaku

Ini adalah perilaku yang dilakukan seseorang di aplikasi Anda dan saluran pemasaran yang dimiliki, seperti situs web dan email Anda. Ini termasuk kunjungan halaman, pembelian, tugas selesai (dan tidak selesai), dan email terbuka/klik. Waktu dan frekuensi tindakan juga dapat diperhitungkan.

Misalnya, email otomatis dapat dikirim ke pengguna setelah mereka membuat proyek pertama untuk memberi tahu mereka apa yang harus dilakukan selanjutnya. Di sisi lain, jika pengguna mendaftar untuk sebuah akun tetapi tidak membuat proyek baru dalam tiga hari, email otomatis dapat dikirim untuk menanyakan apakah mereka memerlukan bantuan.

Demografis

Ini adalah detail pribadi pengguna, seperti ulang tahun, ukuran sepatu, dan preferensi pribadi, dan detail perusahaan mereka, seperti industri, jumlah karyawan, dan anggaran.

Pemasar terbaik menggunakan kondisi demografis dan perilaku bersama-sama. Ini memungkinkan Anda mengirim email otomatis yang tidak hanya tepat waktu, tetapi juga dipersonalisasi untuk setiap pengguna. Misalnya, jika pengguna baru mendaftar yang Anda kenal menggunakan WordPress, Anda dapat mengirim email otomatis dengan ajakan bertindak (CTA) untuk mengunduh plugin WordPress Anda.

Bagaimana email otomatis dapat membantu mengurangi churn produk?

Email otomatis membantu Anda melakukan dua hal untuk melawan penghentian produk:

Mendorong Pengguna untuk Kembali

Pengguna churn karena sejumlah alasan. Bisa jadi mereka terlalu sibuk dan melupakan produk Anda, atau karena mereka tidak senang menggunakannya sejak awal. Apa pun itu, email otomatis berdasarkan ketidakaktifan mungkin merupakan cara termudah untuk mengurangi churn dan meningkatkan pendapatan dan lifetime value (LTV).

Berikut adalah contoh email otomatis yang kami kirim ke pengguna Wishpond yang mendaftar tetapi tidak membuat kampanye apa pun. Kami menemukan bahwa email pendek dan pribadi dari perwakilan dukungan pelanggan adalah yang terbaik. Mereka membantu memulai percakapan dengan pengguna yang tidak aktif, menemukan hambatan apa yang menghalangi mereka, dan membantu mereka menemukan nilai dalam produk:

Tunjukkan kepada Pengguna Cara Mendapatkan Lebih Banyak Nilai

Ini adalah masalah besar yang kami coba atasi di Wishpond. Produk kami memiliki banyak fitur. Tetapi masalahnya adalah ini membuat lebih sulit bagi pengguna kami untuk menemukan fitur spesifik yang akan memberikan nilai terbaik bagi mereka.

Untuk mengatasinya, kami mengirim email otomatis yang memperkenalkan fitur yang akan membantu pengguna kami, berdasarkan jenis kampanye yang mereka buat. Misalnya, kita tahu bahwa menambahkan sembulan keluar ke halaman arahan akan membantu menghentikan sejumlah pengunjung agar tidak terpental, sehingga meningkatkan tingkat konversi. Jadi, ketika pengguna Wishpond menerbitkan halaman arahan pertama mereka, kami mengirimi mereka email ini dengan CTA untuk menambahkan popup keluar ke halaman arahan mereka:

Untuk lebih lanjut tentang bagaimana kami mengirim email otomatis, lihat posting ini di kampanye tetes email.

Mengapa pemasar email harus khawatir tentang churn produk?

Churn pada akhirnya akan membunuh bisnis Anda. Dan, seperti yang dibahas di atas, email merupakan faktor besar dalam menentukan churn. Sebagai contoh, jika Anda hanya memiliki 5% churn bulanan, tingkat churn tahunan Anda adalah 54%. Ini berarti Anda akan kehilangan 46% pelanggan Anda setiap tahun. Atau, dengan kata lain, Anda perlu mendapatkan 46% lebih banyak pelanggan setiap tahun hanya untuk mempertahankan basis pelanggan Anda.

Ini adalah salah satu alasan mengapa pendapatan harus menjadi fokus tunggal bagi semua pemasar. Jika pemasar email hanya fokus pada pembukaan, klik, pelanggan baru, atau pelanggan baru, maka mereka akan sepenuhnya buta terhadap kebutuhan untuk mengurangi churn.

Apa saja contoh email otomatis yang berhasil yang ditujukan untuk mengurangi churn?

Email Pinterest sangat bagus untuk membawa pengguna kembali dengan konten baru yang dipersonalisasi untuk mereka. Yang ini mengambil langkah lebih jauh dan meminta Anda untuk terhubung dengan pengguna Pinterest lain yang menurut Pinterest berbagi minat Anda. Ini adalah cara yang bagus bagi Pinterest untuk membuat komunitas di situsnya, sehingga mendorong lebih banyak waktu di situs, penemuan, dan keterlibatan.

Email ini memberi tahu Anda bahwa Anda memiliki 19 Pin yang sama (tidak buruk) dan memiliki CTA besar tepat di tengah email untuk "Temui kembaran Pin Anda." Teks tombol yang unik dapat membantu mendorong lebih banyak pengguna untuk mencobanya.

Ini adalah email "langkah selanjutnya" yang bagus dari Grammarly. Baris subjeknya menciptakan kesenjangan rasa ingin tahu yang besar dengan membuat kita bertanya-tanya apa yang kita lewatkan. Di dalam, email memberi Anda cara hebat dan mudah untuk mendapatkan nilai lebih dari Grammarly dengan mengunduh ekstensi peramban gratis.

Ini menggunakan CTA merah besar untuk membuatnya mudah dan jelas apa yang harus dilakukan. Dan teks tombol sangat spesifik tentang apa yang ingin Anda lakukan (Dapatkan Grammarly untuk Peramban Anda).

Jenis konten apa yang harus disertakan dalam email ini? Haruskah mereka menjadi teks biasa atau HTML?

Konten harus apa pun yang paling berharga bagi pengguna pada saat itu. Berikut adalah beberapa contoh:

• Cara untuk memulai langkah berikutnya: Ini bisa sesederhana tombol CTA yang membawa pengguna ke pengguna ke langkah berikutnya di wizard penyiapan di aplikasi Anda.
• Video tutorial : Ini yang terbaik untuk email selamat datang. Video tutorial menyediakan cara cepat dan mudah bagi pengguna untuk mempelajari cara melakukan hal-hal di produk Anda dan mendapatkan nilai dengan segera.
• PDF berbasis contoh: Seperti yang saya sebutkan di atas, contoh bisa menjadi cara yang bagus untuk mendorong orang membuat proyek pertama mereka di aplikasi Anda. Versi PDF sangat bagus untuk konten semacam ini karena memungkinkan pedagang untuk menyimpannya di komputer mereka untuk akses nanti.
• Undangan untuk berbicara : Terkadang pengguna Anda hanya perlu berbicara dengan manusia untuk membantu mereka merasa nyaman. Di Wishpond kami menggunakan CTA "balas email ini" di email kami kepada pengguna tidak aktif kami.

Email "biasa" vs. desain HTML

Email "biasa" mungkin berupa email teks biasa, atau email HTML yang dirancang minimal yang terlihat seperti teks biasa. Ketika mereka terlihat seperti dikirim oleh orang sungguhan, itu bisa sangat efektif, tetapi hanya jika digunakan dengan hemat. Jika Anda mengirim setiap email agar terlihat seperti diketik oleh seseorang, terutama jika itu di luar jam kantor normal Anda, akan segera terlihat bahwa email tersebut tidak dikirim oleh orang sungguhan. Dan ini akan menyebabkan pengguna kehilangan kepercayaan pada Anda.

Sebaliknya, hanya gunakan email teks biasa untuk alasan yang paling penting: Tidak aktif. Jika seseorang mendaftar untuk produk Anda dan kemudian tidak aktif selama 1-2 hari, itu akan memicu bel alarm bahwa Anda akan kehilangan mereka. Gunakan momen ini untuk mengirim email dari salah satu agen dukungan Anda seperti ini:

Pengguna akan merasa seperti ini dari orang sungguhan (dan lebih cenderung merespons) bukan hanya karena meminta mereka untuk membalas email (bukan mengklik tautan), tetapi karena kondisi email tidak aktif, bukan aktivitas.

Mari saya jelaskan.

Jika Anda mengambil tindakan di sebuah aplikasi, dan kemudian 2 menit kemudian Anda menerima email dari 'orang' yang memberi selamat kepada Anda, jelas itu otomatis. Tetapi jika Anda mendaftar untuk sebuah aplikasi, tidak melakukan hal lain selama sekitar satu hari, dan kemudian menerima email, akan terasa masuk akal bahwa seseorang benar-benar di ujung sana memeriksa Anda.

Saat menangani churn produk, haruskah itu menjadi fokus kampanye tertentu, atau bagian dari ekosistem email umum?

Jadikan itu bagian dari ekosistem pemasaran email Anda sehingga Anda dapat melacak semuanya secara akurat. Ini akan memungkinkan Anda melihat bagaimana pengguna Anda terpengaruh tidak hanya oleh setiap email otomatis, tetapi juga bagaimana mereka terpengaruh saat menerima kombinasi email yang berbeda. Metrik utama yang harus diperhatikan saat menentukan efeknya adalah LTV.

Pendekatan ini juga akan membantu Anda menghindari dosa utama mengirim konten yang sama ke pengguna dua kali.

Bagaimana email otomatis seperti ini cocok dengan kampanye email yang lebih luas?

Ini biasanya tergantung pada dua hal: tahap siklus hidup pengguna dan tentang kampanye email.

Pemimpin tahap awal/zombie

Prospek tahap awal umumnya hanya pelanggan buletin atau blog. Mereka telah mengunjungi blog Anda dan telah memberi Anda alamat email mereka, tetapi belum menunjukkan sinyal pembelian yang serius. Pemimpin zombie adalah orang-orang yang, terlepas dari tahap mereka, belum terlibat dengan Anda dalam beberapa bulan.

Prospek ini adalah permainan yang adil untuk kampanye email apa pun. Mereka tidak menunjukkan minat khusus, jadi pada titik ini tidak masalah untuk mencoba kampanye yang berbeda pada mereka untuk melihat apa yang bertahan.

Prospek tahap pertengahan-akhir

Ini adalah prospek yang telah menunjukkan beberapa sinyal pembelian, seperti mengunjungi halaman produk dan harga Anda, mengunduh buku putih bernilai tinggi Anda, atau menghadiri webinar. Prospek ini harus sepenuhnya dikecualikan dari kampanye email apa pun di luar email otomatis yang dikirim sebagai bagian dari kampanye pemeliharaan prospek yang dipersonalisasi.

Pengguna aktif

Biasanya yang terbaik adalah menghindari pengiriman kampanye pemasaran email yang mengurangi churn ke pengguna saat ini. Mereka sudah menjual produk dan manfaatnya, jadi mengirim email yang mencoba melakukan hal itu tidak akan relevan bagi mereka. Namun, jika kampanye email adalah tentang fitur produk baru, maka itu adalah sesuatu yang aktif—dan bergejolak—yang ingin diketahui pengguna.

Untuk pengguna yang berhenti, fitur baru ini dapat memberikan nilai atau manfaat yang awalnya mereka inginkan dari produk Anda tetapi belum dimiliki, dan mengaktifkannya kembali.

Jenis strategi segmentasi apa yang harus dipertimbangkan pemasar saat membuat email otomatis untuk mengurangi churn produk?

Dasar (harus dimiliki): Segmentasi perilaku

Segmentasi perilaku didasarkan pada tindakan yang telah dilakukan pengguna (atau belum dilakukan). Ini memungkinkan Anda untuk dengan mudah mengirimkan konten dan dorongan yang tepat waktu dan bermanfaat berdasarkan situasi masing-masing pengguna saat ini.

Berikut adalah tiga tahap segmentasi perilaku yang kami gunakan di Wishpond:

• Tidak ada aktivitas : Mendaftar tetapi belum mulai melakukan apa-apa
• Kampanye yang dirancang: Mulai membuat kampanye tetapi tidak mempublikasikannya
• Publikasikan kampanye: Memublikasikan kampanye langsung

Lanjutan: Segmentasi perilaku + demografi

Anda dapat memperkuat segmentasi perilaku Anda dengan menambahkan lapisan demografis di atas. Informasi demografis ini umumnya diperoleh pada formulir pendaftaran:

• Produk gratis : Tunjukkan kepada pengguna Anda bagaimana mereka dapat mengintegrasikan produk Anda dengan produk lain yang sudah mereka gunakan. Misalnya, jika Anda memiliki integrasi dengan Salesforce, dan Anda tahu bahwa mereka menggunakan Salesforce, kirimkan tutorial tentang cara memanfaatkan integrasi tersebut.
• Ukuran tim: Jika pengguna memberi tahu Anda bahwa mereka bekerja dalam tim, kirimi mereka email tentang cara mengundang kolega mereka untuk membuat profil pengguna dalam akun tim mereka.
• Preferensi pribadi: Jika Anda memiliki aplikasi kebugaran, misalnya, Anda dapat bertanya kepada pengguna baru jenis latihan kebugaran apa yang paling mereka sukai, atau apa tujuan kebugaran mereka. Berdasarkan itu, Anda dapat mengirimi mereka email dengan rencana kebugaran yang dipersonalisasi.

Apa saja metrik yang harus dipertimbangkan pemasar saat mengukur keberhasilan kampanye otomatis seperti ini?

Metrik paling umum yang menjadi fokus pemasar adalah rasio terbuka dan rasio klik-tayang, tetapi bisa jadi hal itu sangat menarik. Untuk email otomatis yang dimaksudkan untuk mengurangi churn, dua metrik yang menjadi fokus adalah churn rate (duh) dan LTV pelanggan.

Jika Anda melihat bahwa pengguna yang terlibat dengan email otomatis Anda berputar pada tingkat yang lebih rendah dan membelanjakan lebih banyak per bulan/tahun, maka Anda akan tahu bahwa mereka berfungsi.

Apakah ada situasi di mana otomatisasi benar-benar dapat merugikan menghentikan penghentian produk?

Ya. Ada dua situasi umum di mana email otomatis dapat meningkatkan penghentian produk:

Terlalu banyak email

Orang-orang benci dibombardir dengan email, bahkan jika email itu relevan bagi mereka. Ini bisa menjadi lubang yang mudah untuk jatuh jika Anda mulai menyiapkan banyak email untuk dikirim berdasarkan tindakan yang dilakukan pengguna.

Salah satu cara sederhana untuk menghindari ini adalah dengan hanya mengirim email "langkah selanjutnya" saat pertama kali pengguna menyelesaikan tugas, tidak setiap kali. Email “Langkah berikutnya” dimaksudkan untuk menunjukkan kepada pengguna cara mendapatkan nilai lebih berdasarkan hal-hal yang telah mereka lakukan.

Email yang tidak relevan

Ini adalah salah satu perangkap terbesar dalam menggunakan kampanye tetes berbasis waktu daripada email otomatis berdasarkan perilaku. Ini menyebabkan Anda mengirim email yang tidak berlaku untuk situasi saat ini dari setiap pengguna.

Pemasar email senang menguji email mereka—apa saja saran area untuk diuji yang dapat berdampak besar pada penghentian produk?

“ah sebentar”

Setiap produk memiliki apa yang disebut momen aha: Momen ketika pengguna pertama kali menemukan nilai dalam produk dan menyadari bahwa itu adalah sesuatu yang harus terus mereka gunakan dan bayar. Salah satu idenya adalah menguji konten email mana yang membuat pengguna menjangkau momen aha lebih sering dan lebih cepat.

Selamat datang email

Bagi kami, email selamat datang, yang dikirim segera setelah mendaftar, adalah yang paling banyak dibuka. Ini berarti bahwa ia memiliki potensi terbesar untuk mempengaruhi keberhasilan langsung pengguna kami dan oleh karena itu tingkat churn. Saya akan menguji apa yang paling sesuai dengan pengguna baru: Video tutorial, demo produk, webinar orientasi, atau hanya tombol CTA besar untuk memulai.

Tidak Aktif 24 jam

Seperti yang saya sebutkan di atas, 24-48 jam pertama sangat penting dalam siklus hidup pengguna. Jika mereka tidak bisa mendapatkan nilai dalam jangka waktu langsung ini, maka kemungkinan besar mereka tidak akan merasa aplikasi ini sepadan dengan waktu mereka.

Uji pengiriman email otomatis dengan tombol CTA untuk memulai atau permintaan untuk membalas email untuk berbicara dengan salah satu agen dukungan Anda.

Dapatkan hasil maksimal dari email otomatis

Dengan merampingkan alur kerja Anda dan menambahkan otomatisasi, Anda dapat mengurangi penghentian produk—dan memaksimalkan ROI pemasaran email. Mulailah dengan menguji beberapa email otomatis sebagai bagian dari ekosistem email Anda secara keseluruhan dan lihat mana yang terbaik.

Memperkenalkan Template Komunitas Lakmus Dengan Template Komunitas Litmus, Anda dapat bernapas lega. Baik Anda ingin menggelar tikar selamat datang atau memberikan "aha momen" kepada pelanggan Anda, kami mendukung Anda dengan templat pra-uji kami (gratis!). Akses template →